2.1　设计营销

设计营销（Design Marketing）就是指设计主体，为了达到一定的设计目标，实现“共同价值”，依据专门的营销理论、方法和技术，对艺术设计对象实施市场分析、目标市场选择、营销战略及策略制定、营销成效控制的全部活动过程（见图2.1）。

2.1.1　设计营销研究的目的、意义

营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。

市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求。

（1）传统定义

①美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

②麦卡锡（E.J.Mccarthy）于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。

③菲利普·科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

④菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。

⑤而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。

（2）新式定义

①中国台湾的江亘松在《你的行销行不行》中强调行销的变动性，利用行销的英文Marketing作了下面的定义：“什么是行销？”从字面上来说，“行销”的英文是“Marketing”，若把Marketing拆成Market（市场）与ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那行销可以用“市场的现在进行时”来表达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。

②中国人民大学商学院郭国庆教授建议将其新定义完整地表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

③关于市场营销最普遍的官方定义：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

图2.2展示了简要的市场营销过程五步模型。在前四步中，公司致力于了解顾客需求，创造顾客价值，构建稳固的顾客关系。在最后一步，公司收获创造卓越顾客价值的回报，通过为顾客创造价值，公司相应地以销售额、利润和长期顾客资产等形式从顾客处获得价值回报。

图2.3为将所有概念综合起来的扩展模型。什么是市场营销？简单地说，市场营销就是一个通过为顾客创造价值而建立盈利性顾客关系，并获得价值回报的过程。

营销过程的前四步注重为顾客创造价值。企业最初通过研究顾客需求和管理营销信息获得对市场的全面了解，然后根据两个简单的问题设计顾客驱动型营销策略。第一个问题是：“我们为哪些顾客服务？”（市场细分和目标市场选择）优秀的市场营销企业知道它们不能在所有方面为顾客提供服务。企业需要将资源集中于它们最具服务能力，并能获得最高利润的顾客。第二个问题是：“如何最好地为目标顾客服务？”（差异化和定位）市场营销人员这时需提出一个价值陈述，说明企业为赢得目标顾客应传递怎样的价值。

我们再来回顾一下设计的定义，设计是为构建有意义的秩序而付出的有意识的直觉上的努力。

第一步：理解用户的期望、需要、动机，并理解业务、技术和行业上的需求和限制。

第二步：将这些所知道的东西转化为对产品的规划（或者产品本身），使得产品的形式、内容和行为变得有用、能用、令人向往，并且在经济和技术上可行（这是设计的意义和基本要求所在）。

这个定义适用于设计的所有领域，尽管不同领域的关注点从形式、内容到行为上均有所不同。

设计营销的研究目的则可以从市场营销的过程中知晓，是巩固设计者及其设计产品的生存和发展。设计营销研究的意义具体表现为有利于更好地满足人类社会的需要，有利于解决设计产品与市场的结合问题，有利于增强设计的市场竞争力，有利于进一步开拓设计的国际市场，通过对设计思维、设计策略、设计产品、设计组织、设计运行的有机营销实现多元化价值。

2.1.2　4Ps营销组合

4Ps即4P系统。将整个营销过程涉及的4项要素随宏观环境变化的调整策略组成一个系统，4个要素在其中互相作用，根据企业的特定情况构成一个适合宏观环境的市场营销组合。根据关系中的权重，依次递减排列为产品、价格、渠道、促销。

将4个要素两两排列，共可构成6组12对有效组合进行分析，即对“产品—价格”、“产品—渠道”、“产品—促销”、“价格—促销”、“价格—渠道”、“渠道—促销”的双向作用分析。

在这些组合关系中，下列关系比较特殊。

一、产品和价格都在制造商的掌握范畴中，近似互为直接因果，因此影响近似对等；

二、价格和渠道体现着制造商和经销商的博弈，强者为胜；

三、渠道和促销都分别在制造商和经销商的掌握中，因此影响各有所长。

2.1.2.1　产品和价格

产品是一切营销活动的基础，是4Ps的首项。在市场营销要素共生共存的辩证关系中，产品和价格的关系尤其密切，近似互为直接因果。广义产品包括各种可以用货币价格来进行价值交换的非货币物质，包括有形物质和无形物质。例如，制成品和服务都是产品，像工业设计涉及的都是有形产品（有形物质），服务涉及的都是无形产品（无形物质）。服务包括了很多行业的很多内容，教育是服务，医疗是服务，博物馆、旅游、银行的服务也都是服务。这些服务都是产品，如金融产品、旅游产品、医疗产品、教育产品等。由于本书关注的是市场营销学和工业设计的交叉问题，因此下面所提到的产品均为与工业设计有关的有形产品。

产品与各方面的复杂因素有关，但从市场营销组合的整体角度看，主要涉及的是技术先进、功能完善、质量可靠、造型美观、维修及回收性好、细分定位恰当、文化和社会价值高、服务周到等。

产品和价格的主动权都在制造商一家的手里，在正常条件下，什么产品卖什么价，什么价做什么产品，对应清楚，条理分明。因此，一方面产品的设计和制造质量在总体上制约着其销售价格；另一方面，价格也同样在总体上制约着产品的设计策略和定位策略。与价格相比，产品与分销渠道关系一般，而与促销则更疏远得多。

（1）产品对价格的影响

在复杂的市场环境中，产品价值并非一成不变，因此价值的货币度量即价格也会相应变化。产品对价格的影响约束主要体现在随产品生命周期的变化上。

产品生命周期分为导入、成长、成熟、衰退4个阶段（见图2.4）。

1）导入期对价格的影响

起始期是新产品进入市场的最初阶段。作为具有替代老产品功能的新产品，根据产品性质、企业状况等确定价格策略：撇脂定价法、渗透定价法、适宜定价法。

①撇脂定价法　有足够的市场吸引力、研发成本高的产品，在上市初期快速攫取最大价值，从最先愿意购买的消费者那里取得高利润尽快收回投资，然后降价满足大众需求的定价方法。由于投资已经收回，因此一旦遭遇竞争即可主动降价打击对手，以便保持市场领先地位。撇脂法以获取高额利润为目标，是当前利润最大化的典型，但定价过高会抑制消费先驱们的兴趣，因此高价也需合理。

②渗透定价法　对价格极其敏感、具有规模效应、低价能防止竞争的产品，在上市初期为迅速进入市场扩大销售量，利用顾客的求廉心理将产品价格定得很低，以使新产品被任何消费者都乐意接受，以后视情况采用换代开发、提高附加值等方法提升价格。渗透法以长期利润最大化为目标，低价既是打开市场的钥匙，也是阻止追随者的壁垒，但缺乏知名度的低价产品容易令人对质量质疑。

③适宜定价法　大部分介于上述两者之间的产品采用适宜定价法，这些产品没有足够的创新度、没有强大实力支撑价格竞争，只能弱化价格敏感度，因此不可能实现当前利润最大化、达到规模效益以低价壁垒阻挡竞争者等。但是，适宜定价法比较真实中庸、没有太多的商业谋略，因此是一种比较公平合理的定价策略，容易获得广大消费者认可，也有利于企业在一定时期内收回投资及获利。企业既可在避免高价带来竞争风险的情况下稳步获取市场份额，也能因价格合适易于销售而获得销售商支持，从而使消费者、销售商、企业都比较满意。

2）成长期对价格的影响

成长期是产品快速发展的黄金时期，利润正常化带动价格趋向稳定。采用撇脂法的产品价格开始下降，以满足早期大量消费者购买产品；采用渗透法的企业在市场认可的情况下，可采用推出新品牌、新产品的方法对价格进行合理调整。虽然销路可观的新产品吸引大批追随者入市使竞争逐渐展开，但成长期（尤其是成长期前期）竞争尚未激烈，正是产品成熟最好的获利阶段。

3）成熟期和衰退期对价格的影响

成熟期的社会产量达到最大化，但由于竞争激烈耗费了大量费用，因此单件利润下降，许多企业开始思考今后走向；进入衰退期后上述矛盾变得更加突出，更多企业着手转向利润高而发展空间大的市场。

因此，许多企业可能将产品降价处理以尽快回收资金，用于后续项目开发。但也有一些企业，尤其是原来的行业领导者，由于转产成本太高，会希望尽量延长甚至提升老产品的价值以最大可能地获取老产品的利润。这些企业通常会利用工业设计考虑以下几个可能：进行外观改良设计，推出造型新颖的产品吸引购买者而努力维持原价；进行功能改良设计，更换功能和突出功能增值；进行技术二次开发的高端设计增值。

（2）价格对产品的影响

和产品对价格的影响主要在产品上市后表现相反，价格对产品的影响主要发生在产品的设计阶段，这一点同样会表现在后面的渠道和促销上。原因很简单：产品是设计的结果，表现在事后；价格、渠道、促销是结果设计的条件，表现在事前。

价格是企业定位和产品市场定位的集中表现，体现了企业的软硬实力，包括资金、设备、人员、管理、技术，乃至社会活动、公关能力各方面因素，总体上制约着产品的设计策略。因此，产品在设计阶段不可能回避或超越价格因素，类似产品结构、材料、工装、设备、场地、能耗、人员费用、管理成本、仓储、包装、销售、售后服务等一系列相关问题，都必须考虑价格后果（见图2.5）。

由此可以理解，为什么设计师在面对最基本的，诸如表面处理之类的问题时，都需要掂量价格指标，无论大众商品还是高档商品都如此。很多设计师发现实际投产的产品不如效果图漂亮，原因就是企业站在价格角度对设计做了以利润为导向的、符合实现经营目标的修改。

与此类似，很多设计师喜欢在产品上采用色彩镶嵌，把服装和建筑的色彩表现手法用到量产的工业产品上，殊不知因此会增加零件数量和制造成本、扩大累积误差、降低整体强度、提高废次品率等，最后都将反映在销售价格和使用性能上。工业设计师提交的外观设计要经结构工程师和工艺工程师的严格审核，通常会被要求重新斟酌，或者直接被简化甚至取消。

2.1.2.2　产品和销售渠道

（1）产品对销售渠道的影响

市场定位的意义在于使企业及其产品在顾客心目中获得一个优于竞争对手的位置。方法是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者对该产品某一属性或特征的重视程度，有针对性地为产品设计和塑造一定的个性或形象，从而适当确定该产品在市场上的位置，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，使顾客产生倾向性的好感。

因此，产品对渠道的根本影响来自其市场定位。产品由受市场定位支配的设计而产生，因此其销售渠道也必须与产品一样贯彻市场定位的意图。也就是说，销售渠道必须符合产品特征。例如中低档产品要选择广泛性强的渠道，选购品应该采取选择性渠道，日用品主要在专业大卖场、超市等大众化渠道销售，较出色的也会进入百货商场，但绝不可能被精品商店接纳。与产品和价格互为因果不同，产品的权重大于渠道，因此产品对渠道的话语权大于渠道对产品的话语权；一个产品可以以不同身份同时进入几个不同类型的销售渠道，而渠道对此很难限制。

以电视机为例。随着技术进步和社会发展，电视机早已从最初的奢侈品变为绝大部分社会成员不可缺少的生活用品，不同价格、档次、功能特点的产品极大丰富。任何一台电视机投放市场以后，不但可以在百货商店、超级市场、专业商店、仓储商店、大卖场（特级商场）、专卖店、产品陈列室推销店等不同的零售商店找到若干个适合的渠道；还可以在多种无店面零售方式或零售机构中选择渠道，如直接销售、直复营销、购物服务公司、公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司等。如果是饮料等大众商品，则还有综合商店、折扣商店、连锁商店、自动售货、便利店等可以选择。

此外，产品对渠道的影响还体现在渠道得为适应产品销售需要而进行改进。许多商品有专业的销售要求，制造商选择渠道时会留意考察相关的销售条件，而渠道单位希望成为某产品经销商时也必须适应销售要求，完善相关的硬件和软件。例如准备销售电视机的超市，需要检查并改造库房和储货架的通风防潮条件（货架底层防水高度等）、内部运输条件、设置现场演示和选购电视机的电源信号源、必要的检查和维修工具、防震防擦伤的桌面，还需要培训营业员、引进有专业知识的技术人员、制定工作流程和管理制度等；边远地区需要同时承担保修维修任务的经销商更要建立修理部门、准备检查仪器、工具、备换件、招聘修理人员、获得制造商许可等。

此外，经销商在资金、渠道等方面也必须适应商品销售需要。家用电器资金周转要求高而利润一般，是大进大出的大宗商品，但对提升经销商形象、完善经销范围等方面有很大的作用，因此很多经销商重视家电销售，并愿意为此筹备资金条件以适应需要。而渠道关系更加密切，高技术（使用复杂）、短寿命（时尚、流行）、高价格（奢侈品、新产品）、大众商品（减少价格上涨因素）、二线产品（非名牌、中小企业）、储运难度高（易腐、易破碎）的产品不适合使用长渠道。经销商一旦决定销售这类商品，就要按产品要求积极建立相应的短渠道。

（2）渠道对产品的影响

如前所述，渠道对产品的影响主要表现在产品定型前的创意和定位阶段，具体有产品未来的渠道类型、宽度、长度，具体销售地点及地点范围等。这些将与功能设置、造型档次、风格特征等发生关系，需要工程师和设计师充分考虑。例如，销往边远地区的产品基本上都由中间商转手经营，渠道较长，因此有的产品要考虑能妥善地分解后装在体积紧凑、结实可靠的包装内，使用户购买后又能方便地组装；出口商品因为路途遥远和质量要求高，更需要在设计中高度重视该问题。

又如，超市和大卖场是中低档产品的集中地，前来购物的大都是追求廉价的消费者。一些家电产品为适应渠道所对应的消费群体需求，需要在结构和材料上采取措施降低成本以符合其特定要求，如适应廉价的一次性结构设计：不能多次拆卸的自攻螺钉、功率适当过载而发热的电机、融烫固定桩柱、代替金属的工程塑料件等。

渠道对产品的约束基本在设计上可以采取对策消除，因此影响相对较小。

2.1.2.3　产品和促销

（1）产品对促销的影响

促销是一种通过有利信息传播沟通以提高销售量或销售额为主的经营活动。其短期效应表现为使消费者对卖方产生好感、说服其接受某个产品或观念、促成和推动销量扩大，长期效应则体现在控制企业形象、建立良好的公共关系、促进企业的长期发展方面。

促销的本质是传递信息，促销组合的意义是将有利于促销的因素按企业需要构成促销服务的特定组合。在市场营销体系中，促销组合以广义和狭义两个层面的意义存在。

广义促销组合在最大限度上包容了对促销作用的所有因素。4Ps市场营销组合中的产品、价格、销售渠道、促销都属于广义促销的范畴。广义促销不仅考虑销量，还更全面地考虑企业整体利益，如销售利润、社会形象、经营优化、可持续发展等近期和中远期因素，具体如外观造型、功能设置、质量与服务、包装设计、价格与支付条件、展示陈列、销售优惠等。本章讲述的是市场营销体系中的促销与其他因素的组合关系，因此指的是广义促销。狭义促销组合主要关心商品销量或营业额，方式方法只限于在市场营销组合“促销”因素所涉及的“广告、人员推销、营业推广、公共关系”四种主要促销工具内编配，目的是以更有效的方式向购买者传播和沟通信息。下面以包装设计为例说明广义促销和狭义促销的区别。据世界著名的包装材料生产企业杜邦公司调查，63％的消费者根据商品的包装做出购买决策，到超市购物的家庭主妇则由于被精美的包装吸引，所购物品通常超过出门时打算购买数量的45％，因此包装是重要的促销因素之一。但是，包装的修改或更换工作通常只在广义促销的范畴中才有机会实施，即市场营销体系的产品设计、价格确定、销售渠道选择的过程中。与此相区别的是，进行狭义促销时通常只能将已有产品及其包装宣传推广出去，而没有机会对产品包装进行修改和调整。

促销是受产品影响的，产品能否成功销售在很大程度上取决于产品本身的功能特征、价格、销售渠道的综合结果。如果产品本身先天不足，那么怎么宣传也无济于事。

广义促销涉及的因素很多，只要对促销有利都可以利用。因此产品的独特创意、正确的市场定位、先进性能、合理构造、周到的功能设置、满足用户消费心理的外观造型、环保的结构及材料选择，以及具有品味的环境协调感和文化意义等，都是对促销有力的贡献。事实上，这些代表社会消费主流意识的节点都是受社会重视的关键，具有这些特征都可以作为向竞争者挑战的优势，当然也就有了促销卖点——一种能让购买者获得利益的产品特点。

就狭义促销而言，四种促销工具的使用会受产品的一些特性影响。以广告为例，结构复杂的技术进步产品，如IT新产品需要采用传播面广、适合形象表达复杂信息的电视媒体，不但生动明确，还可以调动多种艺术手法打动消费者；而简单明了、需要营业推广的商品如大众食品和生活用品，更适合采用平面媒体宣传，不但保存时间长便于比较，而且一些优惠折扣券也可方便地印在一起，以激发消费者的新奇感并吸引他们前来观看和购买。

卖点是促销的依据，就像爬山时蹬脚的石块那样。在市场营销组合中，产品对促销的影响永远是最主要的，在总体上超过价格和渠道。解决问题的产品可能价格略高一些，但没用的产品即使价格再低也无人购买。

以宝洁洗衣液为例，在营销方面，主要立足于清楚定位每个品牌甚至下面产品线和产品系列的基础上，跟消费者进行良性的沟通和对话，提高品牌在消费者心中的首选度。

具体而言，汰渍是更普罗大众的品牌，因此营销侧重点在于让更广泛的受众了解产品和品牌。此外，汰渍面向的大众消费者更关心家庭、孩子，对产品的基础清洁功能也要求更高，因此宝洁选择有“国民媳妇”之称的海清做代言。在此基础上，考虑如何加强市场拓展的深度，比如产品分销如何做得更加深入，如何利用电视媒体提高知名度的同时优化媒介组合，这就需要考验宝洁的渠道促销能力以及媒介评估和投放能力了。

当然，注重广度并不意味着不需要创新。以洗衣液为例，汰渍比较基础的产品是全效360系列，2014年推出洁净果香系列，面向的消费者就是都市白领人群，营销方面走的也是小清新的路线。比如宝洁推出的“穿在身上的视频”活动，就找来了一个漫画家和三百多个消费者，把漫画一幅一幅穿在消费者身上，然后串成视频，并在网络上传播，最终取得了非常良好的市场反响（见图2.6）。

碧浪是主要面向大城市白领人群的品牌，他们注重生活品质，对产品去除顽渍的功能需求较强。因此，除了强化产品去除顽渍的功能性外，宝洁选择能够接触到都市白领的各个媒体投放渠道，比如结合电视广告，在网络、电梯、车身、地铁等渠道进行投放。

2013年，碧浪基于淘宝、微博、微信做的“硬币换大牌”活动就是很好的例子。在这一活动中，宝洁洞察到碧浪的消费者和很多奢侈品大牌有很大程度的重合，同时也看到电商、社交媒体平台在这群消费者中扮演的重要角色，于是联合电商与社交平台，与消费者进行了很好的互动。在这一过程中，碧浪的品牌定位和产品特色也得到了宣传（见图2.7）。

（2）促销对产品的影响

根据市场营销理论的“整体”和“全盘”的理解，促销也会对产品产生约束。这个约束同样来自于广义促销和狭义促销两个方面。其中，广义促销的约束包括了价格、渠道、促销对产品的影响。根据创意和定位预定的这些因素将在很多方面限定产品的设计，因此影响显而易见。

比较难理解的是狭义促销对产品的影响。按理说，狭义促销是在产品出厂后进行的促销工作，由于质量功能（涉及产品）、利润成本（涉及价格）、销售环节（涉及渠道）在此之前已经确定，因此只能关心销量或销售额，对产品没有什么影响。但事实上，即使在狭义促销的工具操作时，也需要完美的产品形象、满意的使用性能等与产品本身直接相关的要素支持。无论是从广告宣传表达的外观造型、技术数据、定位口号，还是从营业推广开展的说服介绍、演示宣传，都需要产品提供足够的依据。这些依据可以上溯到产品创意和设计过程中对销售需要的种种考虑分析，完全符合市场营销理论的“整体”和“全盘”的认识。

2.1.2.4　价格和渠道

价格在市场营销组合中的地位仅次于产品，对渠道和促销的作用十分明显。价格和渠道的关系本质是制造商和经销商之间的博弈，是话语权的强弱决定了对对方的支配能力。

（1）价格对渠道的影响

价格是强者时，价格对渠道的影响表现为价格对渠道的决定和支配，以及渠道对价格的服从。价格有权力选择渠道，愿意放下身价或执意上调是价格的事，渠道难以拒绝。

价格对渠道的约束关系中还涉及了一些中间因素，如消费群体。

产品在创意、设计、定位时，已经充分考虑了产品的价格和消费群体。因此产品投放市场后，两者在很大程度上已经构建了对应关系。大众商品进超市、便利店、大卖场等，高档商品进专卖店、百货商店、店中店专柜等，中档商品则处于两者的交界区域，泾渭分明不会搞错。每个人主要光顾适合自己购买力的销售场合，因此价格与消费群体的关系自然延续到了销售渠道上。

消费群体促使渠道对强势价格服从，除了经济条件外，还和消费观念和消费习惯等有关。受现有消费群体的限制，经销商一般不愿轻易改变当前价格层面，唯恐因此脱离现在的服务对象。但是，一旦渠道决定转向其他价格层面的商品销售时，也必然面临消费群体的更换。正如制造商在退出原来行业时可能遭遇“退出壁垒”一样，如果新的消费对象不认可转向的销售渠道，原来的老顾客又被甩掉了，那么该经销商就会进退两难。

（2）渠道对价格的影响

当渠道是强者时，要进入渠道的商品售价也会因此受到影响。

价格对渠道的适应实际上是产品对渠道的适应，当产品的话语权小于渠道时，制造商就要服从经销商的要求，首先体现在渠道对产品价格的影响。实力雄厚的大型超市给进场的制造商规定了许多要求，除价格外对货币支付也有很多令制造商“头痛”的条件。俗话说“店大欺客”，商品涉及的档次、价格、利润、回款条件、降价促销规定等在很大程度上都被强势渠道控制。

2.1.2.5　价格和促销

（1）价格对促销的影响

价格对促销的影响表现为促销对价格的服从和为价格服务。不同价格的商品有不同的促销方法就反映了这个关系；高价产品需要用人员推销，低价产品需要用广告促销。

量大面广的大众商品对价格十分敏感，因此往往走中低价路线，让消费者得到购买合算的满意感。这类商品的利润获取在于占有足够的市场份额以支持企业实现规模经营。像饮料、洗涤品、保健品等商品就需要依靠传播范围大、生动形象、平均成本低的广告。另外，量小面窄的商品，例如IT之类高价的技术进步商品，在新上市阶段则因受众面较小而往往采取广告加资料发送的方法进行促销。印刷精美的宣传页和小册子不但便于保存研究产品的方方面面，而且有利于培养潜在消费者的兴趣，提高对他们的吸引力，推动他们最终做出购买决策。

除了各类商品会根据价格选用不同的促销方式外，同一产品处于不同寿命周期时也会采取不同的价格策略，对应的促销手段也会滚动变化。以前昂贵的新产品最终都会进入成熟期和衰退期，成为价格便宜的普通生活用品。人们熟悉的显像管21寸彩电，不但性能大大提高（从球面变为平面、纯平、超平），售价从以前最高2500元左右降到了800元左右，而且促销手段发生了明显的变化：从昔日郑重其事地做精美广告变成了随意的口头简单介绍，甚至把商品放在不起眼的位置让顾客自己去发现；而把重点转移到了现在的“新贵”液晶和等离子大屏幕彩电上面，演示、打折、送礼等也都频频用在“新贵”身上，反映了价格对促销的支配作用。

（2）促销对价格的影响

促销是为了争取更多的潜在消费者实施具体的规模行为，因此必须提供足够的购买理由和动力，其中包括促销对价格的要求。

任何消费者都会注意价格因素，没有人真正愿意为购买多付出钱，只不过认识上存在差距而已。因此在可能的情况下，促销总是把价格作为最敏感而有效的因素纳入考虑的目标。企业通常会采取两种方法来解决促销对价格的影响：调整价格，或者有意淡化价格意义。

①调整价格　通常情况下，商品价格和价值有一个由行业和社会大众共同认可的基本对应关系，即使有些波动也围绕这个对应关系变化，不必刻意调整。但有时候出于促销需要，面对不同时机、不同购买者对不同商品的需求，制造商或经销商会对价格采取调整措施，包括提高和降低。调整价格体现了促销对价格的显性影响，依据是销售者判断调价能够给购买者带来更大的利益，因此商品调价后将增加必要的吸引力。

人们一般对降价比较熟悉。在广义促销层面，低价是产品开发定位时遵循营销策略制定的结果，在狭义促销上往往表现为短暂的降价促销活动，例如进行营业推广时的优惠、折扣、返券、提高服务等。在很多情况下，无论广义还是狭义，价格按照促销要求定低或降低以后就相应取得了价格优势，能够吸引购买者的注意、激发购买兴趣。在其他因素不变的情况下，超值购买会促使购买者在对价格权重理解，以及利益最大化的追求下重新考虑此前作出的购买决策；在促销对价格敏感的大众商品时，广义或狭义的价格调低策略往往会取得出色的销售效果。

提高价格也是促销的常用手段。在广义促销上，如果说低价是迎合了购买者对货币的物质购买性重视，那么高价则是表达了购买者对货币的心理购买性重视。愿意花更多的钱去买物理价值相似商品的购买者，通常追求的必然是商品的心理价值。这种心理价值依靠价格升高才能得到表达，因此对这类购买者的促销需要调高价格。符合这类条件的有与价格密切相关的商品，如奢侈品、高档名牌商品、高度个性化的限量昂贵商品等。这些商品依靠高价格表现了消费者的身份、地位、财富等，因此给促销带来了便利。以服装为例，同样一件时装在低价时不引人注目，因为价格与价值大致相符，没有值得特别关注的理由；但是当同样这件衣服在原来的商店里被高价标示，就可能因为超越物质价值的心理购买意义受到关注，例如虚荣、标新立异、猜测中的文化意义等。很多国外普通商品就是在这类理由推动下成了我国国内的高档名牌商品。

提高价格的另一种形式是在狭义促销中提价，即涨价促销。通常是采取与同行相反的行为，标新立异地提出新概念（如卫生保健、享受生活等），或者利用消费者买涨不买跌的心理（原材料涨价必然带动成品涨价，不及时购买损失更大）吸引消费者注意并认可涨价合理，为促销创造市场基础。不过涨价促销较难操作，在没有特别有力的理由下进行某一概念的炒作具有较大风险，如果同行不跟进的话就很难掀起购买热潮，反而可能使自己放弃已有的市场份额而不了了之。

②淡化价格意义　淡化价格意义是在价格不能改变，或者价格改变需求成本很大的情况下采取的对策行为，表现了促销对价格的隐性影响。例如，采用撇脂法销售的新产品以尽快收回前期投资为近期目标，因此促销策略非但不能考虑降价，甚至连价格因素也必须尽量避免涉及，以免引导消费者将注意力集中到价格上来斤斤计较，影响销售。正确的促销策略是向消费者介绍产品的各项新功能，并分析这些功能会给购买者带来的使用价值等好处，使产品价值而不是价格成为消费者关心的目标。也就是说，对于这类产品，只有合理淡化价格因素，促销才可能成功。

2.1.2.6　渠道和促销

促销目标是提高销售的数量和金额，在“广告、公共关系、营业推广、人员推销”4种促销工具中，营业推广主要由经销商掌控，人员推销主要由制造商掌控，广告和公关两者都参与。

（1）渠道对促销的影响

任何事物都具有多种属性，销售渠道涉及的类型、规模、地理位置等因素在最佳经济效益的制约下会从不同方面对促销产生不同要求和影响。其中渠道影响较大的是经销商直接掌控的“营业推广”，其次是共同掌控的“广告”和“公关”。

1）渠道类型约束促销

渠道种类约束了促销种类。例如，超市和大卖场等是销售大众商品的渠道，经销商可以灵活使用以营业推广为主的促销手段，包括赠送样品、有奖销售、套餐打包、现场示范、降价优惠、以旧换新、购物抽奖、买一送一等方法，但不能使用人员推销；相反，产业商品适合人员推销，以便向客户仔细解释技术问题和协商服务要求，而用广告、营业推广、公共关系却不行。

由于广告和公关促销由渠道（经销商）和制造商从不同角度共同开展，因而彼此构成了促销组合。

例如广告促销，针对同一产品，制造商使用大面积传播的媒体广告，主要宣传产品的功能、质量、外观、文化意义等；经销商则主要使用作用范围小的售点广告、路牌广告、商场室内广告等，集中宣传价格、优惠条件、售后服务等，构成广告组合。

2）渠道规模约束促销

渠道规模对促销的约束主要来自于规模所需求的促销规模和促销种类方面。

大规模的销售渠道，商品吞吐量大，资金周转要求高、销售辐射面大，因此需要高效率促销，以便尽量在短时间内将消费者吸引过来。这种促销方式往往规模大，形式多样，例如连锁超市的辐射面大、影响广泛，适合采用广告宣传以与其特点匹配；大中城市的家电超市节假日大促销，就往往事先通过报纸和电视媒体先声夺人地大做广告，有的还将产品目录投递到附近居民家中以聚集人气。但是，主要依靠细水长流的精品专卖店就不会采取类似方法促销，可能最多就在门口增加几块POP广告而已，有的连任何宣传都不做，因为它的销售对象是小众而不是大众。

3）渠道位置约束促销

渠道的地理位置也对促销有一定约束作用，以仓储式超市为例很能说明问题。这种卖场是供集中购买的大型销售渠道，需要很大的营业面积和庞大的仓储能力支持。为降低用房成本和便于停车，总是选择较偏僻的城郊地区。近年来我国城市房地产开发火爆，许多市中心老城区的居民被迁居到城郊，和仓储式超市拉近了距离，因此形成了自成一体的促销方式。例如可以：

①设购物班车吸引远地居民前来购买　我国家庭轿车还不普及，班车解决了因各种原因远离某渠道门店而忠诚度较高的消费者的交通问题，同时也给一些并非前来购物的“蹭车者”提供了近距离观察和激发购买兴趣的机会，而车身广告在城市街道上反复出现则是不花钱的长期有效广告。

②使用公里数路牌和广告牌吸引消费者　由于地理位置较偏，通常都标明公里数指示位置，暗示消费者“距离不远”，不妨去看看。

③促销手段比较平和　仓储式超市的促销手段比较平和，不太使用撒大网般而针对性不强的媒体广告。由于主要供批量购买，因此也不像普通商场那样搞现场演示、试用、抽奖等造气氛的活动。

（2）促销对渠道的影响

狭义促销的促销工具对销售渠道影响很小，通常渠道不会因促销组合而轻易发生改变。因为渠道和促销都由同一人掌握（人员推销由制造商，非人员推销由经销商），因此容易调整决策。也就是说，在绝大多数情况下，狭义促销的目的是在既得利益上扩大成果、增加业绩的举动。通常仅考虑销售量或销售额的短期行为，与利润、长远目标基本无关，属于战术行动而不是战略行动，并非生死攸关地在此一搏。

因此，制造商或经销商通常不会花力气改变销售渠道，而愿意改变促销方式。这更符合利益最大化的原则，证明促销对渠道影响很小。制造商或经销商一旦发现某种方式明显不适合就可以舍弃更换；而认为所有促销方式都无法运用时甚至可以放弃促销。

［案例］　Intel（英特尔）——世界没有陌生人

（1）营销背景

英特尔在中国处理器市场已经占有80％以上的市场，但是中国大众对英特尔的品牌理念并不清楚。所以急需一场大规模的营销传播运动来让广大中国大众了解英特尔，提升品牌认知。

（2）营销目标

面对中国大众，传播“领先科技带来奇迹，推动社会改变（Amazing things happen with leading technology）”的英特尔品牌理念。

（3）策略与创意

一个人，一台超极本，一个社会化媒体，140元钱，一条回家路，测量社会温度，让世界没有陌生人。

借势春运大事件，10位选手踏上回家之路，仅仅依靠微博上的陌生人提供的各种帮助，徒步或骑行过年回家，让中国大众见证社会化媒体这一领先科技所带来的奇迹和社会温暖（见图2.8）。

（4）执行过程/媒体表现

10位选手，每人只带一台超极本和140块钱，徒步、骑行过年回家，路上仅依靠微博上陌生人的帮助，挑战千里回家路。

①Step1　通过腾讯微博征选10位拥有不同背景（白领/大学生/户外爱好者/模特/志愿者/母亲/摄影师等），有着各自故事的选手（见图2.9）。

②Step2　春节前20天，10位选手沿着5条路线回家，徒步或者骑行。

路途中，选手只能通过腾讯微博向陌生人发出求助（食物、借宿、搭车等），英特尔和腾讯进行全程跟拍记录。

通过微博专属话题#140块钱回家#，微博选手上演微博直播，实时转播路程进展并发出求助。

网友们可以通过世界没有陌生人的活动主页实时关注10位选手的进展，最新求助、最新帮助信息以及途中发生的温暖感人的故事，并提供帮助。

英特尔超极本也作为10位选手的“超极伙伴”一直伴随着他们的回家之路。

同时“140块钱回家”的新闻在腾讯网、腾讯微博和腾讯QQ三大平台逐渐散播（见图2.10）。

③Step3　在春运结束后，根据一路跟拍记录剪辑而成纪录片《世界没有陌生人》在腾讯视频进行传播（见图2.11）。

（5）营销效果与市场反馈

CCTV《东方时空》、《特别关注》在黄金时间自发报道该事件，引发强烈关注。北京作为移民大城市，在春节前通过《北京您早》、《北京晚间新闻》两档重磅新闻节目进行了报道。另外，包括《中国日报》在内的45家主流报纸报道该事件。

Google搜索量“140块钱回家”达到3300万条！

27000条微博联系选手，提供各种帮助，为10位选手送温暖。

英特尔也借此传播了Amazing things happen with leading technology的品牌理念，英特尔超极本的社会化媒体提及率提升了128％。活动期间，80％的英特尔超极本品牌声音来自于微博。

《世界没有陌生人》纪录片病毒视频播放数超过6000000次。