第二节 人寿保险行业市场产品设计行为

按照产品设计类型分类，一般人寿保险产品主要分为普通型、分红型、万能型、投资连结型。其中普通型人寿保险是指保险缴费、保险期限、保险金额、现金价值等都在保险合同订立时有明确规定的额度，在保险期间内一般保持不变动的保险产品；分红型人寿保险一般包括分红寿险、分红养老险、分红两全险。其主要特点是在每一个会计年度结束之后，保险公司会将上一个会计年度本分红险投资国债、存款、基金或者大型基础设施建设的盈利，按一定比例以现金红利或增值红利分配给客户；万能型人寿保险同时具有养老保障和投资功能，客户投保后，扣除初始费用和保障成本，其他部分进入客户的个人账户，这种保险可在保障固定收益的同时获得不确定的额外收益；投资连结型人寿保险就是人寿保险与投资挂钩的保险，属于高风险、高收益的保险，当客户与保险公司签订一份保单开始，客户在以后任何时刻获得的所有收益都与投资基金的投资表现相关联。

人寿保险普通型、分红型、万能型、投资连结型产品的设计行为主要包括三个方面：保单条款设计、账户设计、运作方式设计。其中保单条款设计主要涉及保险费的缴纳方式、保单借款条款、保单面值、成本及费用条款以及其他等方面。不同的人寿保险产品保单条款具有一定的差别。保险账户一般包括一般账户和分离账户，账户设计即客户缴纳的保险费用如何进行管理。一般账户由保险人统一操作，并暴露在保险公司债权人的求偿权下，适用于普通型寿险、万能型寿险等；分离账户不受保险公司一般债权人的追索，客户可自由选择投资工具并直接分享投资绩效，适用于投资连结型寿险。

一 人寿保险产品差异化界定与衡量

人寿保险产品之间存在着一定的差异，这种差异主要体现在保费的缴纳方式是否固定、保单利率是否固定、现金价值是否固定、投资收益是否固定、保险保障是否具有弹性等方面，这些差异使得不同的人寿保险产品具有不同的特点（如表3-3所示），适合不同的人群，由于人寿保险不同产品之间的差异化，所以其各自也具有一定的优缺点（如表3-4所示）。

二 人寿保险产品同质化成因及提升

（一）人寿保险产品同质化成因

伯川德悖论说过两个以上的生产同质产品的厂商，以不变的规模收益生产同类产品，以边际成本销售，会失去获利空间。人寿保险产品一直面临产品同质化的困境，2013年人寿保险业保费收入总额为9425.14亿元，占保险行业所有业务保费收入的54.73%，但是其增长速度却只有5.8%。具体情况如图3-1和图3-2所示。

由保险公司全业务保费收入及人寿保险公司保费收入及其比值图可以发现，人寿保险保费收入从2001-2013年呈现波动增长的趋势，保险公司保费收入总额从2001-2013年一直呈现增长的态势，但是人寿保险保费收入在保险公司的所有保费收入中所占的比重却有逐步下降的趋势，2001年保险公司保费收入总额是2109.35亿元，而到2013年保险公司总的保费收入达到了17222.24亿元，增长了8倍多，从2001-2013年的13年间保险公司保费收入总额的平均值为8728.03亿元，标准差为5289.04亿元。2001年人寿保险保费收入为1287.58亿元，到2013年人寿保险的保费收入达到了9425.14亿元，增长了7倍多，从2001年到2013年的这13年间人寿保险保费收入的平均值为5462.06亿元，标准差为3084.48亿元。而人寿保险保费收入占保险公司全业务保费收入的比重从2001年的61.04%下降到了2013年的54.73%，下降了6.31个百分点。其中人寿保险保费收入占保险公司全业务保费收入比重的最大值出现在2003年，比值为68.79%，最低值出现在2013年，比值为54.73%。

从人寿保险保费收入及其增长速度图可以看出，人寿保险的保费收入最大值出现在2010年，值为9679.51亿元，最小值出现在2001年，值为1287.58亿元。从2001-2010年人寿保险保费收入呈增长态势，增长了8391.83亿元；从2010-2011年人寿保险保费收入呈现下降趋势，下降了983.92亿元；从2011-2013年人寿保险保费收入又表现出增长的趋势，增长了729.55亿元。而从增长速度来看，这里的增长速度是指环比增速，其计算公式是本期保费收入减去上期保费收入的差与上期保费收入的比值。增长速度曲线表现出5个上升趋势，4个下降趋势，2001-2002年增长速度上升了9.78个百分点；2004-2005年增长速度上升了6.97个百分点；2006-2008年增长速度上升了38.43个百分点；2009-2010年增长速度上升了17.80个百分点；2011-2013年增长速度上升了15.96个百分点；2002-2004年增长速度下降了54.25个百分点；2005-2006年增长速度下降了3.04个百分点；2008-2009年增长速度下降了37.17个百分点；2010-2011年增长速度下降了39.96个百分点。而整体来看，增长速度的变化趋势是下降的，而唯一一个负增长出现在2011年。

由上我们可知，在人寿保险保费收入占保险公司保费收入总额的比重下降，同时，人寿保险保费收入增速迅速下降的现状下，人寿保险产品的同质化问题更加亟待解决，否则将不利于人寿保险行业的长远发展。人寿保险产品同质化的主要原因有以下几点：

1．人寿保险产品的易复制性

由于人寿保险产品的特殊性，人寿保险产品容易被复制，一个新的产品出来后，就面临着被复制的威胁，而复制的周期通常只有半个月，最短的只有10天。所以，消费者在市场上见到的不同保险公司的人寿保险产品基本上大同小异。有的只是换了个名称，或者有的干脆连名称都不换，保单上的主体条款也基本一致。

2．人寿保险产品缺乏知识产权保护

人寿保险公司开发的产品很难对其进行知识产权的保护，因为一些产品，你并无法确定到底是由谁第一个开发。同时，人寿保险行业的产品一般是仿造外国的人寿保险产品而开发的，很多外国保险公司或者已经对其开发的产品进行了知识产权申报，或者正在申报知识产权，所有中国的人寿保险企业很难占到先机。

3．人寿保险产品开发成本非常高，且投入和产出不成正比

人寿保险公司开发一个新的产品，需要经过相当多的程序，需要对市场进行调研，了解消费者的需求，需要付出巨大的精力和成本。而花费了如此多的时间和精力开发出来的人寿保险产品，由于人寿保险产品的公开程度高，在投入市场初期，就可能被竞争对手复制，而竞争对手因并不需要进行前期的开发，但自己因前期的巨额投入所以价格并不能马上下调，所以竞争对手的价格会比自己的价格低，或者还要低很多。从而同时失去了产品优势和价格优势，在竞争中完全处于劣势，产品创新的激励机制缺乏，造成现在人寿保险公司普遍只注重保费收入，而不注重技术含量。如果将新开发的人寿保险产品比作“良币”，而已存在的人寿保险产品比作“劣币”，那么人寿保险市场就存在着劣币驱逐良币的现象。

4．人寿保险产品的开发人才匮乏

人寿保险产品的开发需要专业的视角，专业的调查，这就缺少不了专业的人才，而人寿保险市场的现状是，全国中高等院校保险专业和保险院校并不多，且保险产品开发专业技术人才相当缺乏。

（二）加快人寿保险产品开发创新

解决人寿保险行业保险产品的同质化问题迫在眉睫，这不管对于保险监管部门、保险公司以及投资者个人都有重要意义。对保险监督机构而言，要建立一个更加开放的保险市场，要加快推进利率市场化，尽快出台保护人寿保险产品知识产权的相关政策，营造一个良好的市场环境。例如，保险产品分为保障类产品和投资类产品，而现在大量的人寿保险产品都是投资类的，保障类的保险产品所占比例很低。这就和保险利率以及渠道创新有关。所以，保险监管机构的决策，对保险行业有着重要的指导作用。可以从以下主要几个方面入手：

第一，从客户需求出发，对客户市场进行细化。客户的需求是人寿保险企业的追求，开发人寿保险产品要以客户需求为导向，而不是以保险公司本身为大导向。目前，人寿保险公司提供的产品都是保险公司已经规定好的，客户只有接受的份，而没有进一步选择的余地。只有真正关注客户的需求，这样开发出来的人寿保险产品才能被市场接受，从而在竞争中获利。我们可以尝试开发那种为客户量身定制的人寿保险产品，根据个人情况的特殊性，来订立保险合同。

第二，拓展服务，靠服务赢得市场和客户。人寿保险的服务严格来说也属于保险产品的一部分，所以，我们可以在致力于开发人性化产品的同时，提高我们的人寿保险服务水平，建立从售前到售后的服务体系，制定严格的客户评价、投诉规范，或者定期举办一些活动，如服务节等，让客户不出险也能感受到人寿保险公司的关怀。

第三，扩大保险的功能。一般而言，保险标的是我们一般所认知的那些风险，而有一些风险，它对于其他人而言不是风险，但是对于特定的人群或个人而言属于风险，现在的人寿保险开发可以从这方面加以考虑。对于一个钢琴家而言，他的手要比大多数人灵活。如果他由于一场车祸，把手摔断了，经过治疗痊愈了，但是手远不如从前灵活，这对钢琴家而言，是一种风险，如何把这种风险打造成一个保险产品，是我们开发人寿保险产品的一个切入点。

第四，提高人寿保险从业人员素质。人寿保险产品的开发离不开专业且有着丰富经验的专业保险人才，人寿保险公司，一方面要提高本公司保险从业人员的进入门槛，一方面要加大对人寿保险从业人员的日常业务和个人素质的培训力度。同时可以和高校联合，从学校引进专业的保险人才。

第五，扩大行业之间的业务合作。人寿保险公司开发产品不能局限于人寿保险行业本身，应该走出去，与其他行业合作。开发出具有更多功能的保险产品，以满足不同人群在不同时期对人寿保险产品的不同需求。