【哈佛经典案例】沃尔玛以顾客为导向的营销

沃尔玛是全球最大的商品零售企业。沃尔玛的前身是一个杂货铺。那是1945年，山姆·沃尔顿——沃尔玛的创始人，在一个小镇上用全部积蓄开了一间杂货铺，在他滚雪球式的经营模式下，十几年他开了好几个小店，直到1962年，沃尔顿才开始用“沃尔玛”的名字命名自己的店。1970年沃尔玛正式上市，从此沃尔玛走向了全美，走向了全世界。

在沃尔玛供应链上，消费者需求一直都被看成是最重要的一个环节。“让顾客满意”是沃尔玛公司的首要目标，“顾客满意是保证未来成功与成长的最好投资”，这是沃尔玛数十年如一日坚持的经营理念。为此，沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺绝非一句漂亮的口号。在美国只要是从沃尔玛购买的商品，假如顾客不满意，想退货，无需任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退货退款。沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查，管理人员根据电脑信息系统收集信息，以及通过直接调查收集到的顾客期望及时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列摆放，营造舒适的购物环境。让顾客也参与管理，这在当时可是没有先例的。山姆·沃尔顿的这一做法让人们对沃尔玛更加满意了。

供应商参与了供应链的形成过程，对企业的经营效益举轻若重。供应商是沃尔玛唇齿相依的战略伙伴。早在20世纪80年代，沃尔玛就采取了一项政策，要求从交易申排除制造商的销售代理，直接向制造商订货，同时将采购价降低2％～6％，大约相当于销售代理的佣金数额，如果制造商不同意，沃尔玛就拒绝与其合作。沃尔玛的冒天下大不韪之举造成了和供应商的关系紧张，一些供应商为此还在新闻界展开了一场谴责沃尔玛的宣传运动。

直到20世纪80年代末期，技术革新提供了更多督促制造商降低成本、削减价格的手段，供应商开始全面改善与沃尔玛的关系，通过网络和数据交换系统，沃尔玛与供应商共享信息，从而建立伙伴关系。沃尔玛与供应商努力建立关系的另一做法是在店内安排适当的空间，有时还在店内安排供制造商自行设计布置自己商品的展示区，以在店内营造更具吸引力和更专业化的购物环境。

山姆·沃尔顿指出，顾客至上的宗旨不仅是百货店成功的黄金准则，也是整个零售业应该遵守的准则。零售业不同于制造商，零售业是直接面向消费者的行业，它的发展必须奉行消费者需求导向的策略。这就是任何零售企业都必须遵守的“黄金准则”。

案例分析

沃尔玛之所以能够在短期内取得巨大的成功，与它良好的服务有着密切的关系。山姆·沃尔顿在长期的商业活动中总结出一整套改善服务的有效步骤。“对每个人都尊重”是沃尔玛的企业文化核心内容。山姆·沃尔顿认为，小一点的零售店最有利的竞争手段就是可以提供比大零售店更专业、更好的服务。沃尔玛在创业之初就对店员们说：“让我们成为世界上最友好的服务员——给出表示欢迎的微笑，向所有进入我们商店的人提供帮助来提供更好的超越期望的服务。为什么呢？你们是世界上最好的店员。如果你们做到了，那么他们就会一次又一次光临我们的商店。”因此，必须定下管理的基调，尽可能培训员工把优质的服务传递给顾客。