颠覆市场的现代营销：神奇的4P与4C

4P营销策略是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出的。自此策略提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。

4P营销策略的内容主要有以下四点。

1.产品（Product）

代表企业提供给目标市场的有形物质和服务，包括种类、质量、特性、包装、牌号、维修、安装、使用和退货等产品担保。这不仅要着眼于有形的物质实体，更要重视连带服务的开发。

2.渠道（Place）

地点通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

3.促销（Promotion）

代表企业宣传产品的有点并说服顾客来古买而进行的种种活动，包括广告、营销等。这要求企业管理者决定采用那些促销手段来促成顾客的购买活动。

4.价格（Price）

包括价格水平、折扣、支付和信用等。这要求企业管理者估量顾客的需求，分析成本，考虑影响定价的各种因素，选定一种吸引顾客的价格。

以上4P（产品、渠道、促销、价格）是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。在今天，几乎每份营销计划书都是以该理论框架为基础拟订的，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司营销的基本运营方法。

然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。1990年，罗伯特·劳特朋提出了4C理论，向4P理论发起挑战。他认为营销应以客户为中心，不应是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”；他强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

4C理论取代4P步入现代。那么，4C理论又包含了哪些内容呢？

1.顾客（Consumer）

4C理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业第一要重视的是顾客而不是产品，虽然产品也很重要。因为，只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。一切企业，无论生产企业还是商业、服务业，不管是否直接服务于消费者，都必须要将消费者作为一个研究重点。

2.成本（Cost）

4C理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括有企业生产成本和消费者购物成本。

近年来出现了一种新的产品定价模式，即“消费者接受的价格-适当的利润=成本上限”。在这种新的模式中，消费者接受的价格成为了一个决定性的因素。企业要想不断追求更高利润，就必须要不断想方法降低成本。

3.便利（Convenience）

在营销的整个过程中，便利原则无处不在。而在4C理论中，对服务环节更加重视，强调企业出售的不仅是产品，还有服务；消费者不仅能购买产品，还可以享受到便利。

4.沟通（Communication）

4C理论“以受众为焦点”。4C理论提出，用沟通取代促销，强调企业要重视与顾客的双向沟通，在共同利益的基础之上建立起新型的企业、顾客关系。

那么，4P与4C之间存在哪些差别呢？

（1）4P以企业为中心，重视产品导向非消费者导向，4C理论强调消费者导向。企业生产出产品后，以该产品为基础，围绕其进行一系列的活动，价格策略，运用怎样的促销手段，通过什么样的渠道到达消费者手中，等等，都是为了该产品，营销的根本目的是使顾客满意，没有以顾客为导向。

（2）4C则以消费者为营销中心，所进行的一系列活动都以消费者为出发点。提高顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值和形象价值），降低顾客总成本（货币成本、时间成本、精神成本和体力成本），来达到最大限度增加顾客的让渡价值。4C中强调沟通，通过与顾客沟通企业能更好地了解顾客，服务顾客。

当然4P和4C还是存在实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。作为营销的基本理论，4P和4C的营销策略组合原则，都在我们日常的营销实践中被有意无意地广泛应用。

对于企业来讲，按照上面的思路来理解4P，4P对企业永远适用，因为它涵盖了企业营销的基本的层面，是站在企业的角度来看营销。

也就是我们可以这样概括：所谓的4P是站在企业的角度来看营销，所谓的4C是站在消费者的角度来看营销。出发点不同而已，两种思维方式都正确。如果企业不管4C只是一味地强调4P理论，那就是在闭门造车，一定会制定出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地站在消费者的角度进行4C的时候，来满足消费者的需求，企业的成本将会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出来过度超前的产品，或者使企业破产的促销计划。所以企业在考虑产品定位、渠道策略、促销活动的时候要有4C的观念，在企业执行计划或者方案的时候，按照企业的实际情况进行调整。也就是企业要用4C来思考，用4P来行动。