如何看待电商模式下的B2B与B2C

电商模式下的B2B

其实B2C的起点是C2C，甚至可以狭义地定义为c2c。所谓c2c,也就是在最开始基于互联网的交互式信息扁平化呈现而衍生的个人物品交易功能，类似于欧美的车库市场，用低廉的价格处理一些自己不用的物品。今天的百姓网、58同城等还是采取类似的交易模式。

其实c2c是最符合互联网去中心化及共享经济本质的模式，但是c2c的主要问题是诚信与交易担保，尤其是在支付这一块。在欧美的法律中，类似于支付宝这样的资金中转方式并不合规，所以买卖双方很容易发生一系列纠纷。这也是最早eBay用易趣网作为产品进入中国市场后，经过一段时间的增长后却陷入瓶颈的原因之一。你发现自己支付的金钱无法得到保障，自然会对这种购物方式产生怀疑。

之后c2c转变为C2c，也就是一部分较有商业头脑和运营能力的人开始专业承担买手和卖家的角色，也就是“网络倒爷”，现在的很多淘宝店以及淘宝客就是C2c的模式。

而由于C2c去中间环节不够彻底，随着渠道的半公开化，同质竞争拉低预期毛利润和欺诈行为的频繁发生，逐渐演变为监管力度更大、准入门槛更高的B2c或B2C模式，即淘宝商城乃至后来天猫的出现。

B2C各发展阶段的特点

B2C各发展阶段的特点如下：

（1）c2c——基于互联网交互式信息扁平化衍生的个人物品交易功能。其优点是：最符合互联网去中心化及共享经济的本质；其缺点是：存在监管、诚信、交易担保、支付等风险。

（2）C2c——“网络倒爷”，即由一部分有商业头脑和运营能力的人专业承担卖家的角色。其优点是：专业性增强，渠道半透明化；其缺点是：中间环节去除不彻底，同质化竞争拉低了预期毛利润，欺诈行为频繁发生。

（3）B2c及B2C——具备法人资格的商业主体进行的销售行为。它们有三个特点：一是监管力度加强，准入门槛提高；二是卖家资质及交易保障能力（交易中的偿还能力和抗风险能力）增强；三是B的资质及交易保障能力一定程度上左右了c和C的选择。（如京东几乎垄断了办公用品市场，但天猫却没有做到。）

在B2C模式下，根据边际成本趋势进行降价是产品单一化背景下的优先策略。

某天，当你在家突然想吃汉堡，打开外卖APP发现附近有一家肯德基和一家麦当劳，假设这两家店的汉堡价格一样，外送费也一样，且你又对快餐品牌没啥特殊情结，味道也觉得都差不多，所以叫哪家的外卖都行。那在这个前提下，如果要说有什么办法会让你毫不犹豫地选择出一家，那可能就是其中一家降价了。

因为在产品同质化背景下，消费者对这类产品价格变动的反应会比较大，这恰恰也符合了凯文·凯利（KK）在1999年提出的描述互联网商业行为策略的推论。

KK的互联网商业行为策略的推论

随着互联网知识传递效率的提高，某一类产品在消费者心中的差异化变得越来越低，同时随着销量的提高，营销和生产的边际成本也变得越来越低，如果降低价格能促进销量提升且保证边际收益不会小于边际成本，那为了获得更有利的竞争地位，最好的策略就是比竞争对手先降价。

这就和前文中购买洗衣粉的情况一样，假设超市就两种洗衣粉，产品特征又几乎完全一样，就算一开始你是奔着M牌去的，最后也会因为N牌在搞促销而临阵倒戈。

如图2-1所示，如果后面那个的三角形B的面积会大于前面一个三角形A的面积，那么就可以进一步降价以获得优先权。反之，你就只能被动接受新的市场价格，然后设法主动降低成本或者损失利益去迎合消费者。这种定价方式在定价策略上叫作远期估价（forward pricing）。原来是在证券市场上被经常使用，不过在互联网背景下倒是比较符合B2C电商市场理想化模型的策略之一。

当然，这是理想情况下市场竞争因素极度单一化背景下的定价策略。

电商模式下的B2B

在B2B商业模式下，单纯降价并不能保证企业在市场竞争中立于不败之地。

由于大多数企业的决策链相对复杂，且在许多行业不同品牌的产品差异化也非常明显，所以B2b或B2B的商业模式下的市场策略靠单纯的降价并不可靠，而应综合考虑企业内部的决策机制、定价策略、渠道布局、产品市场定位及竞争者的差异性，以及其他外部环境因素的影响来制定科学的市场策略。

综合以上几点看来，B2B和B2C的差异主要体现在决策过程的不同，以及对应造成的定价模式和推广过程的复杂性的差异。

就B2C来说，决策基本都是由个体完成，而影响个体消费决策的重要因素之一就是价格或称之为经济成本，因此通过价格杠杆相对容易获得增量客户和增量消费，但是其黏性低、客户流失率高、前期投入大的缺点还是会对中长期运营提出挑战。

与之相反，B2B的购买决策中采购人员在决策链的权重依照产品的不同可能是最小的，设计和使用方往往主导了产品的选购，因此单一的价格差异可能只能影响采购选用的渠道而无法改变采购对产品和品牌的选择。在这种情况下，产品的差异化表现在方方面面，很难通过先行定价来迅速扩大客户群，进而降低边际成本并获得相应的又一轮优先定价权。

B2B如果要获得近似于B2C的经济和定价模型，借鉴B2C电子商务的商业模式，首先就要提升B2B相对冗长和分散的决策链效率，当通过共享信息平台、扁平化协作等方式使得其决策链效率达到相当高的时候，其实也就是变相地缩短了这个决策链，并让大家对决策的分歧点降到最少。

这时候，也许价格就不是采购一方考虑的问题，而是贯穿在整个设计和使用过程中所有决策参与方同时考虑的问题，相当于B2C情况下的使用者、购买者和品牌拥护者等合为一体的情况。在此之后，B2C所积累的业务电商化经验和先进理念才能行之有效地投入到B2B业务电商化中去，并产生几何级数的增长，最终成为整个B2B市场的主体，成为主流商业模式。

B2B业务电商化的难点在于，不仅要理解和认同B2B业务与B2C业务的差异不只存在于产品和支付等商品交易环节，而且在于整个商业模式中参与者形成的决策链和利益链，并且各自在其中扮演着重要性不等的不同角色的差异。B2C已经基于个体零售模式中简单商业模式的利益重组获得了成功，而B2B在现有的互联网大环境和大数据技术下还无法获得足够技术和规则支撑其商业模式向B2C这种简单商业模式靠拢。

同样，在B2B市场里面，价格并不是唯一驱动交易的杠杆。在B2C市场里，商家并不一定知道消费者的身份，但B2B市场就不是，身份交换是第一个步骤。所以比起B2C市场，B2B市场维系好客户关系，比单纯玩流量更重要。在B2C市场里数据变动非常大，但B2B数据却很稳定，很有可能三年之后还是同一个供应商，而且B2B市场也不需要太多的营销场景，它更需要的是定向的一些垂直市场。

此外，在B2B时代真正到来前，可能先要经历B2b、B2b2B等几个阶段来等待全社会的共识和默契的形成。这样做的另一个目的也是为了把目前较长的B2B决策链分割成若干个较短的决策组，降低了每一个决策组信息平台的建立难度，以便利用信息化技术逐个将它们转化为单一决策个体的简单商业模式，最终将整个B2B决策链单一化和扁平化，为其电商化造就商业模式的基础。