第7章 “触网”须知，电子商务的“游戏规则”(2)

【品牌在互联网上的管理同样重要】

品牌价值创造建立在消费者价值的基础之上，品牌管理是一个内外兼顾的管理系统。对外通过与顾客良好的沟通，在顾客心中树立良好的品牌形象，让消费者产生信赖感，同时提升社会大众对企业的好感。品牌对外需要进行管理维护，对内也同样需要进行精心的呵护与传达。对内是在企业内部形成良好的企业文化，增加员工对企业的好感与责任感；完善的内部品牌管理可以凝聚内部员工的向心力与归属感。如果说企业对外的品牌管理的主要目的是提升品牌的知名度、美誉度、影响力、产品销量等，那对于企业内部而言，品牌管理就是为了使企业内部形成良好的企业文化，并大大增加员工对企业的信任与责任。

在传统营销环境里，不仅仅是产品同质化，就连企业的竞争策略、营销模式等多个方面都呈现出同质化的特点。在这种情况下，价格战、促销战、资源战、成本战就成为很多企业主动或是被动的选择，从而导致不少企业陷入微利经营的窘境，甚至出现行业整体性亏损的极端现象。所以在互联网这个新的营销领域里，传统企业必须把电子商务领域的品牌建设提升到战略层面来重视。只有不断创新满足消费者不断增加的需要，才能维护品牌在新的领域里的生命力，才能在互联网上建立有效的品牌价值支撑，从而让消费者对品牌产生认同。如果缺乏有效的品牌管理导致品牌管理职能缺失，品牌管理处于无序和盲目状态，也就无法形成以差异化为主导的良性市场竞争态势，企业触网也无法有效地持续发展。

在许多消费者心中，网购几乎是打折、廉价的象征。几乎所有的电子商务平台都将折扣作为吸引消费者的一大手段，这样违背了品牌的生存之道，会将传统品牌多年积累的美誉度破坏殆尽，所以传统企业一定要重视品牌在电子商务活动中的管理。

对于传统企业发展电子商务而说，品牌在互联网上的管理同样重要，最好的方法是把自身传统的强项移植到互联网中。在线下是卖牛仔裤就专注去卖牛仔裤，不要轻易去做牛仔裤以外的东西。与传统营销环境一样，并不是所有的消费者都能成为你的用户，要做市场细分。细分市场并不仅是一次简单的产品聚焦过程，还是一个客户群体筛选的过程。

我们可以把目标消费者划分为新顾客、促销型顾客、老顾客和VIP顾客。新顾客会选择尝试性购买，并不确定能否成为回头客，这类顾客需要更多的服务，力争让他成为你的老顾客。促销型顾客是因为你的折扣、秒杀所吸引，这类顾客并不能成为你的主流消费者。老顾客是对你的品牌或产品有一定的认可，但需要维护的群体。VIP顾客是老顾客中的一种衍生客户，对品牌的忠诚度较高，是最核心的用户。品牌管理最终目的就是不断拥有更多的忠诚度较高的消费者。

传统企业在与消费者的沟通上，要注重加强品牌在互联网上的曝光率。每一次的互动体验性活动都要让消费者对品牌产生好感，拉近彼此的认识，增进彼此的感情，增加彼此的信任，增强消费者的感知。利用线下实体的优势增加消费者的体验，实现互联网虚拟空间与传统实体店的互动，让消费者洞察品牌价值，同时要注意引导消费者参与企业的品牌建设，通过品牌的共建，最终与消费者形成情感链接。

通过观察消费者的购买行为，可以发现这样的情况：可以供消费者选择的产品非常多，但是消费者没有足够的时间和耐心来一一进行挑选，而在网购的时候，一旦耐心不足，就会来回切换店铺，几乎没有什么转移成本，这就要求企业在很短的时间内抓住消费者。

这就是简约的文化，简约也是互联网思维的一个特征。其实通俗地讲，简约就是能省则省，能不需要就不添加，这也反映了企业在产品上能做出的高度。简约有三点要做到：表面上构造简单，使用便捷，描述起来更是几句话的事。

但是这三点看起来容易，做起来不容易。

看起来构造简单，看一眼就知道怎么做的，但是在简单的后面就是不简单。因为要把产品尽量简化，需要做大量的工作和细致的计算，用工用料都要设计，只不过这些都是企业内力的比拼。消费者看到的就是成品。

使用便捷，就是指产品容易操作，所谓的傻瓜机就是这样的例子。

描述起来就是几句话，这说的是，当企业要宣传自己的产品或者服务的时候，不需要说很多，简短的几句话就可以把产品或服务介绍得很详细、很明白。

就拿支付宝来举例，支付宝刚推出的时候，页面有四个部分，上面的导航，左面的目录，右面的功能键，中间的内容，这样的布局遵守的是互联网的网页标配，当然也作了一些改进那就是能够更换背景。这样的布局，维持了很长的时间。

但是效果如何呢，支付宝会不会改变呢？数据来说明。支付宝后台的数据显示网页中大部分的内容，客户都没有点击过，而且还有客户抱怨，说在页面中都没有找到想要的东西。这些现象都是值得支付宝思考的。

终于，2013年，支付宝在不断改版的变化中加入了简约的原则，直接把页面简化为两大部分，一部分为账户现状，另一部分为资产动态，这些动作不仅仅是简约的变化，而是对用户需求的精准把握，并且付诸行动。

支付宝的改进，让支付宝看起来越来越像一个银行账户，反映的就是客户有多少钱，这也是客户最关注的。支付宝在网页最显眼的位置，显示出客户的余额，至于其他的数据，就集中放在一边，如果客户有意愿，也可以看到自己账户明细，账户明细的显示也很简单，就是让客户知道挣了多少，花了多少，欠了多少，省了多少，很清晰、很明白。

现在是互联网的时代，人们已经开始依靠网络来解决问题，如果企业还是按照以前的思想，和客户讲这个那个，是没有客户愿意听的，客户没时间，更没耐心，所以企业就必须简化，把客户想要的展示出来就可以了，其他的放在背后。

做用户喜欢的品牌

创立一个品牌，基础就是市场定位，就算是最牛的企业，也不可能把所有的客户都揽到自己的怀里，那么对企业来说，利用自己的优势，挣自己的钱，这就是最根本的。

有一本书叫《新定位》，书中给出了五种消费者的思考方式，帮助企业更好地了解消费者。

模式一：消费者所能够处理的信息量有限，如果信息量超出其所能接受的范围，消费者就会依据个人的经验、好恶，甚至心情来对信息进行筛选。那么，如果产品或品牌能让消费者感兴趣，就更有可能让消费者记住。

模式二：消费者不喜欢麻烦，喜欢简单。尤其是在现今时代，信息大爆炸，消费者更需要简明的信息。现在的广告宣传，不需要说很多，只要说一点，可以打动消费者，那就是成功。

模式三：消费者普遍容易跟风，因为不想被别人说或者觉得买亏了，那么很多时候就会拉着别人一起买，而且会研究很多，如果企业宣传得好，产品的感受也不错，那么很容易在消费者中形成口碑。

模式四：消费者比较恋旧，信任已有的品牌，虽然新出的品牌也有吸引力，但是停留在客户记忆中的还是老品牌。

模式五：如果一个品牌的产品多元化，涉及的行业很多，那么就容易使消费者失去对品牌核心内容的认知，从而不了解品牌。

反正，互联网企业必须把这些规则掌控好，因为用户能够处理的信息量有限，产品宣传越简洁越有效，而且如果宣传的效果好，那么这种好的效果可以持续很长时间。无论哪个企业都不可能掌握所有的客户资源，那么企业就必须找到适合自己的客户群，然后向这些目标群提供好的产品或服务。

只有确定了目标群体，企业的产品或服务才能有针对性，才能做到与众不同，拉拢到稳定的客户群。一旦客户群形成，就会围绕着品牌或产品或服务形成一个圈子、一种文化，从而吸引更多的人进入这个圈子。因此，如果企业不能找到合适的目标群，抢占市场，那就注定会死亡。

追求完美，追求极致

追求完美，是产品经理必须有的一种精神，有了这种精神，才可以在设计产品的时候完全投入，不会在遇到困难的时候退缩，让自己能够在让产品完美的路上一直走，不断地追求产品的极限。

这样的精神，就可以叫作匠人精神，其实质就是很强的专注力和追求完美的精神。在现在的时代，由于环境变化迅速，匠人精神已经变得越来越珍贵，乔布斯是具有这种精神的典范，正是他的专注和坚持，创造了苹果的辉煌。在互联网的时代，产品经理应该重新拾起这种精神，来创造最经典的产品。

2013年，笔者从广播中听到这么一个故事。20世纪初，瑞士的钟表行业就已经是全球领先的了，瑞士因此有“钟表之国”的美誉。但是在20世纪中期，日本钟表业开始对瑞士的钟表业产生了巨大威胁。首先，日本表价格低，质量也很好，而瑞士的表，虽然质量上乘，但是很贵，因为瑞士工人的工资很高，所以成本就高；其次就是电子表开始在全球流行，对传统的机械表产生冲击。当时有一种做法，就是外包，把工厂设立在日本，利用日本便宜的人工来进行加工，但是品牌和技术还都是瑞士的（有点像现在的中国）。但是瑞士的钟表业并没有采用这一做法，因为瑞士国内的表匠都是有着丰富经验的技师，他们会把表做得更精密，质量做到更好，他们还可以在原来的基础上，利用技术改进零部件，减少用的部件数量，来降低成本。而这些都是日本工人无法做到的。就是这样的精益求精，追求极致，瑞士的钟表一直都是世界上最好的。这也是对匠人精神最好的体现。

匠人精神还要求制作者或者设计者对产品充满热情。对于产品的制作者或设计者来讲，产品绝不单纯只是一样东西，这就要求制作者或设计者对产品永远充满兴趣，永远去探索和学习，保持着充足的动力。这样耗尽心血做出来或设计出来的作品，消费者没有理由不喜欢。

追求极致，就是要把产品和服务做到完美，给用户带来惊喜。就算是做好了，但是用户已经想到了，这也算不上完美。

【商品管理体系的规划与建立】

电子商务面对的是不同于传统环境中的消费者，因此也就需要有不同的商品策略。电子商务的产品定位、价格规划、品质要求、设计风格最终决定了传统企业电子商务的发展方向和地位。所以商品管理的首要任务就是重视目标消费者的精准定位，目标消费者定位决定产品价格的高低，也决定了对所需商品的品质要求。

“商品管理”简单地说，就是在设定的时间里以设定的价格向目标顾客提供商品，满足消费者的需求，完成企业利润目标。“商品管理”是一个完整的管理系统，是策略，并不是一个管理工具，更不是一个ERP软件。

商品管理的主要工作内容分为：市场信息收集、整理、分析，商品的定位，结构、组合的管理，商品的计划，供应链管理，渠道数据的采集管理，价格的管理，利润的控制等，是企业的核心管理体系。具有利润管理的核心功能，是通过对商品的进销存的全过程管理，及时了解销售、库存、资金的周转率等综合情况，为企业科学地制定下一个营销战略提供参考依据。

电子商务商品管理的核心在于商品流通全过程的管理，提供商品在电子商务过程中的角色定位（常规销售产品、主利润产品、冲量产品、引流产品）与产品属性特点及有效卖点。在商品管理的过程中，每一环节对应的信息都不一样，每个岗位关注的重点也就不一样。

（1）供应链管理：根据营销目标分解生产计划，选择优秀的供应商，选择高品质的商品（销量大、毛利高、吸引人、价值高）满足市场需求。

（2）产品上架设计：调查研究消费者关注商品的哪些属性，客户关注的属性优先在网页上展示，并提炼宝贝描述，突出产品价值和卖点。

（3）运营推广及客服：熟知产品结构，熟知产品的价值和卖点，根据产品结构比例和产品价值挖掘，做到精准营销，提升营销推广的效果。客服要熟知哪些产品是活动产品，哪些产品是常规性产品，那些产品是形象产品。熟知产品详细信息，熟知产品的卖点和价值所在，能够快速回答客户的问题，提供优秀良好的服务，才能提高咨询转化率，树立公司良好形象。

（4）物流管理：确保仓库财产安全，准确掌握库存信息以及产品库位，提升仓库散单配货、发货的速度和效率。

（5）财务人员：能够清楚地知道产品销售价、分销价、成本价，快速地算出公司的应收应付账款，给公司提供优化产品线的财务报告决策依据。

电子商务中的商品管理很重要的一个指标就是对电子商务的商品规划，常分为产品规划和销售规划两个方面，产品规划主要是规划电子商务活动中的利润控制，销售规划主要是控制产品在销售过程中量的增减。

电子商务中的商品规划分为以下几类。