第6章 “触网”须知，电子商务的“游戏规则”(1)

【传统企业电商战略规划】

电子商务是一个系统工程，主要分为三大管理体系：内部管理体系、营销管理体系和供应链管理体系。成功的关键在于营销管理和物流管理，其中包括市场定位、商业模式、网店设计、产品组合、营销宣传、供应链管理、客户服务、线上线下配合、电子商务人才等，因为电子商务不再依托传统的实体平台，而是利用互联网和信息技术来展开，所以，传统企业介入电子商务，是否掌握电子商务的游戏规则，就是电子商务能否成功的关键。

经常听一些企业主在谈论电子商务的时候总是用羡慕的口气说：

“XX做网购一个款式卖了十几万件，他就把办公地点设在市场楼上，买款改标然后就能卖，费用很少。”

“我也要做，这是个好机会，等别人做大了我们就没有机会了。”

……

电子商务网购的单款或单日销售量总是超出传统企业的想象，总会有日销售千万元的神话如春潮般在一些传统企业主的心里涌动着。不少传统企业只看到别人通过电子商务所获得的巨大商机，却对自身缺乏一个全面、清晰的认识和考虑。启动电子商务不仅只涉及资金、品牌，企业本身是否具备做电子商务的各种基本条件，是成功涉足电子商务的根本前提。

传统企业进入互联网与实体企业一样要作战略定位，只有确定了自己的核心优势或者核心能力，才是真正的价值所在，也是任何一家传统企业做电子商务能够成功的终极保障。

有些传统企业在传统的营销环境里是王者，有着资金的优势，所以在启动电子商务时一开始就把目标定太高，想很快就能获得与自己在传统营销环境里相匹配的地位，结果不尽如人意。也有传统企业寄希望于仿效或者直接套用别人的模式来发展自己的电子商务，不去打造自己的核心竞争力，只是为了一时功利、一味抄袭模仿，对自己今后电商的发展造成了很大的隐患。还有一些传统企业以为做电子商务就是在淘宝网上开一家官方的商城。

传统企业要开展电子商务，要打破固有的思维模式，从战略的高度重视电子商务，将企业的电子商务发展纳入企业发展的总体战略目标。对电子商务的战略规划是企业电子商务成功的重要保障。战略定位决定着企业发展电子商务的速度和规模，当然盈亏平衡时间的长短也很大程度上决定了企业的战略决策。

战略规划是传统企业实施电子商务不可或缺的环节，战略规划要明确方向，需要各个环节的共同努力，因此没有战略规划，电子商务的发展就没有前景。对于企业而言，电子商务系统的实施就是为了最大限度地扩大利润，增加企业收入，扩大市场份额，提高企业的核心竞争力，所以电子商务战略规划要同企业的总体战略保持一致。

电子商务绝对不只是做个网页就能够将产品卖出去的事情。它是一个需要从产品、营销、物流、售后、IT、人才和资金保障各个层面都动员起来的工作，所以是否触网开展电子商务，对企业而言是一项战略性的决策。

对于想触网的传统企业，在计划开始之前，应该要先清楚以下三个问题。

问题一：电子商务对于企业的价值何在？

优衣库开展电子商务，是为了提高终端的覆盖能力；宝洁开展电子商务，是为了满足现有消费者的新需求；罗莱开展电子商务，是为了渗透新的消费群体……

问题二：选择何种市场战略？

在明确了价值目标后，企业需要围绕目标人群、品牌、产品的价格制定营销战略。是服务于现有的消费群，还是渗透新的消费群？是沿用现有的品牌，还是启用新品牌？是沿用现有的产品线，还是开发新的产品线？如何定价？如何规避线上线下的渠道冲突？营销战略将决定电子商务是否能实现企业最初的价值预期。

问题三：准备选择何种营运模式？

电子商务作为实体商务的虚拟化，营运模式必定脱胎于实体。经销、代销、直营、加盟、店、柜……但凡在实体零售中存在的形态，都可以通过虚拟化，存在于电子商务的世界：官网属于直营专卖店，天猫店属于店中店，1号店、京东商城属于专柜式代销，淘宝小店属于连锁加盟……

运营模式决定着企业的投入产出：需要多大的投入、多少队伍、多快的启动期、多长的回报周期、多厚的毛利、多大的销量等。

以上三个问题想明白之后，才能开始战略规划。

制定电子商务战略就是确定企业电子商务的发展目标，从盈利的目标来决定采取怎样的模式来获得利润。明确企业的获利方式、服务对象和服务内容，不同的商务模式直接关系企业实施电子商务系统所采取的策略和该方案的基本功能。而在确定了电子商务运作模式后，需要结合企业电子商务的特点，确定这一商务运作模式如何实现，即要确定实现这一模式的各个具体组成部门的逻辑框架。

电子商务的战略目标主要体现在品牌在线上的新定位和电子商务商业模式的定位。

电子商务的战略规划中有八大策略，这八大策略环环相扣，直接影响着企业电子商务的发展速度与结果。

策略一：资金投入的规划与管理策略

传统企业实施电子商务资金投入的规划与管理非常重要。

在电子商务活动中，最大的投入就是宣传费用和人工成本。对于传统企业来说，资金本是实力的体现，大多数传统企业不缺资金，只是不知道如何设定KPI对资金进行管理与风险防范。

策略二：人才策略

电子商务是新的生产力，它是在掌握电子商务技能的复合型人才管理下，运用系列化、系统化的电子工具从事的商务活动。

目前国内传统企业做电子商务在组建团队时容易犯以下两种错误：

一是让自己完全不懂互联网的子弟兵进入电子商务部门的核心管理层。

二是请徒有虚名的大公司高管或只会写博文、写似是而非的理论而本身没有实战经验的伪专家。

传统企业要想做好电子商务，既需要有成功经验的互联网人帮助企业制定策略、搭建架构、组建团队和日常运营，也需要既熟悉企业内部结构和商品经营又有一定话语权的人来负责沟通，寻求企业支持，协调整合资源。要学会用互联网的方式做传统零售，而不是用传统的零售方式做互联网。电子商务需要既懂互联网又有市场敏锐度的跨界人才，要有（技术人才）互联网的方式+（零售人才）传统渠道的经验，这样才能达到鼠标+水泥的完美结合。

例如，福建正大集团组建电子商务部门就是采取传统营销人才+电商专业人才的模式，快速启动电子商务部。由有多年传统营销经验的团队负责产品统筹和促销活动的策划，专业的电子商务技术人才负责店铺的运营和渠道的拓展。所有人员都很快上手，整个部门快速有序地运行，并取得不错的成绩，当月上线，当月销售破10万。

策略三：开发适合网络消费群体的商品策略

传统企业线下实体店销售的产品究竟适不适合在网上销售？除了那些价格合理、需求普遍、产品延展性强的品类适合在网上销售外，很多时候，电子商务消费群体的特性会要求企业去做一定的创新和变革，甚至是放弃。对于刚进驻电子商务或准备启动电子商务的传统企业，建议在第一阶段采用库存量转移的策略来启动电子商务。

策略四：适合网络平台销售的定价策略

由于网上信息的公开性和消费者易于搜索比价的特点，网上的价格信息对消费者的购买起着重要的作用。消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面可以从网上获取大量的产品信息，多番比较，择优选购。网络定价的策略有很多，根据网络营销的特点，主要分为：低位定价策略、个性化定制生产定价策略、使用定价策略、折扣定价策略、拍卖定价策略和声誉定价策略。

并不是网上卖的东西就一定要走低价策略，要与线下作区隔，找到不同的优势。与线下一致的产品要统一控制在自己的价格体系内，新品全价卖，过季打折；而网络专供款，可以充分利用品牌自身的带动力，用另一套定价策略与线下作合理差异化。

策略五：网络渠道建设策略

在中国特色的传统商品销售领域里，渠道为王的模式大行其道。在当前互联网流量如金的背景下，流量入口的资源争夺战越来越激烈，单个网店的销售就像品牌在线下只开一个单店的销售一样，所以渠道为王的理论在网络世界同样大行其道。

对于从事网络营销的企业来说，熟悉网络分销渠道的结果，分析、研究不同网络分销渠道的特点，合理地选择网络分销渠道，不仅有利于企业的产品顺利完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，还有利于企业获得整体网络营销上的成功。相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可分为直营渠道和分销渠道。

策略六：安全的入场策略

“如何启动电子商务？”是很多传统企业初期最常有的困惑。传统线下品牌商切入电子商务，建议从淘宝网开始，淘宝网聚集了中国最大量的网购人群，其每天几千万的流量是最有价值的资源。由于淘宝网上的购物需求量使得传统企业在最初就能做出好的业绩，并获得信心，之后再根据自己的特点定位适合自己的电子商务商业模式。先在潜水区练兵，适应后逐渐游向深水区，最终实现无店铺多渠道销售。

事实证明，很多传统企业做电子商务比较成功的都是在淘宝网试水起家，比如百丽、博洋家纺等。

策略七：精准高效的促销策略

随着网络的日趋普及，网购不再只是小部分潮流领先人士的尝鲜行为，它已经成为普通大众生活方式的一部分。而在网络竞争之中，网络促销成为市场赢家的不二法则，且一直持续升级，成为市场营销的一种现象。岁末年初，光棍节、圣诞节、元旦、春节、情人节等“洋节”“土节”蜂拥而至，历来都是商家的销售高峰。不仅实体店里各种促销活动此起彼伏，互联网商家也应势而动，各种网络促销方式在很大程度上刺激着消费者的兴奋点，不断提升消费者的购买欲望。但是，这终究只是短期行为，企业要想长期保持消费者的购买热情，就必须对各种网络促销形式进行分析组合，选择适合企业的促销策略，制订相应的促销计划、促销日程表。良好的促销活动，不仅可以诱导需求，还可以为消费者创造需求，挖掘潜在的顾客，最大限度地扩大销售量。

策略八：高效完美的物流服务策略

完善的电子商务体系包括营销管理、供应链管理和内部管理三大系统，其中物流是动脉，在电子商务中占有非常重要的地位。

现在的电子商务已不再是当初为产品拍一组照片，加上描述就有人买的阶段。已经进入渠道竞争的阶段，而且竞争日益激烈，最后随着网络平台的增多，网络渠道越来越畅通，电子商务会逐渐向效率竞争进化。

例如：服务效率，京东商城有一个211的服务承诺，上午11点前下的订单当天收到，晚上11点前下的订单，次日收到。又如：库存周转率以及资金使用率，福建石狮的猛狼服饰甚至可以做到一个订单一个订单来做，备料不备款，今天下单明天就做出来发货。

网络购物的每个订单都要送货上门，而传统店铺销售则不用，因此，电子商务的物流成本更高，配送路线的规划、配送日程的调度、配送车辆的合理利用难度更大。

传统企业完善电子商务物流系统，需要把传统的物流管理涉及的仓储、采购、运输、物流标准等要素与电子商务系统实现和谐对接。传统企业的物流系统和管理流程并不适合电子商务，传统企业原来是整进整出或整进零出到货架为止的，主要配送方式为物流公司整车或整批次汽运或空运，表现特征为大批量少批次。而电子商务是整进零出到全国各地的消费者手里，主要配送方式为仓储人员散单配货、快递公司散单发货到消费者手中，表现特征为小批量多批次。因此物流系统不能脱离电子商务环境，需要建立一个适合电子商务的物流系统和管理流程，也就是要有独立的ERP系统，再和传统企业已有的管理系统对接，这样才能更快捷有序地运行。在构建企业电子商务系统的同时，物流外包、合作等方式都可以解决物流配送问题。国内最大的物流公司中国邮政，就有独立的物流配送体系如E邮宝支持传统企业电子商务的物流配送。

不同的企业根据自身的特点对电子商务的需求也不一样。例如，优衣库把网络看成一个大终端，所以它只开了一个官网，在官网上把销售做大；李宁把网络看成一个新兴市场，因此它整编了无数网店，制定了规范的渠道管理规则，以店多赢市场。我们都知道电子商务的电子部分是基于IT水平的，而国内大部分传统企业的IT水平都偏低，甚至不少实力很强的传统企业都未实现单品管理和实时库存，更别谈什么供应链管理。有些传统企业不敢触网的重要原因之一就是电子商务模式对传统企业的物流仓储及管理流程的冲击影响了信心。没有能够变革的能力，就无法为电子商务提供竞争优势，亦不足以支撑自己的决心进行持续投入。

淘宝网的一个大卖家曾说：“现在，网上一搞大型促销活动，快递就爆仓，货物都停在路上，无法送到顾客手中。”其实，电子商务与物流是一对天生的搭档，电子商务离不开物流的发展，需要物流体系强有力的支持；同时电子商务又给物流的发展提供了难得的发展机遇，为其指明了发展方向。因此，企业要想在电子商务环境下取得预期的促销效果，就要在经营发展中合理地规划企业的物流系统，制订正确的物流目标，有效地进行物流配送环节。

传统企业如果不具备能够支持电子商务活动的现代化物流体系，只是盲目发展电子商务，而不注重发展和配备现代化的物流模式和配送体系，这样做电子商务注定要以失败告终。

当然，竞争的最后一个阶段就是品牌竞争阶段，这个阶段是竞争消费者心中的地位。电子商务作为一种新的商业模式，其商业应用价值具有多面性，如果企业只是笼统地做销量，而没有落实到具体的价值点上，那必定影响到企业发展战略的精确性。