第4章 社交币的根本：提供有价值的内容(3)

“比较性”社交币：激发用户好胜心，用户就主动为你推广

对于下列情况，我们一定不会陌生：

小时候，看到隔壁小孩有一个漂亮玩具，我回家对爸爸说想要一个更漂亮的玩具；

中学时，同桌成绩很优秀，我暗下决心，下次考试一定要超过他；

大学时，大多数同学都在用苹果6，我四处打零工做兼职赚钱，打算也买一台。

……

从这些，你看到了什么？很容易看到它们背后隐藏着的共同的两个字：比较。是的，人与人之间有相互比较的需求，而比较之后，我们才能确定自己的位置。小朋友为什么想要更漂亮的玩具，中学生为什么想要成绩超过同桌，大学生为什么四处打工赚钱买苹果6？这些行为全都源于和“他”比较的结果。大多数时候，比较不是坏事，它能使我们更有动力。而在社交活动中，人们习惯比较的社会行为，带来了“比较性”社交币。

通过一个例子，我们先来了解一下什么是“比较性”社交币。前一段时间，“微信运动”几乎牢牢霸占了我们的朋友圈。很多朋友戴着智能手环跑步，时不时地展示自己的“步行记录”，有些人甚至为了冲榜而格外努力。这周没有在朋友圈排到好名次？没关系！下周继续“微信运动”，争取排一个好名次。这种比较的社会行为，不仅勾起了大家的兴趣，更带来了继续参与的动力，一时间参与人群迅速扩散。

其实，这个“微信运动”就是通过人与人之间的“比较”带来了社交价值。所谓“比较性”社交币，就是利用人与人之间的比较的心理，加速信息的传播和流通，带来相应的传播价值。简单来说，如果我们能够想办法促进人与人之间的比较，那么他们就可能会参加我们的活动，可能会积极阅读或转发我们的信息。如果我们在信息中加入一些活动，给用户设置最佳体验，那么他们可能就会疯狂地使用我们的产品。

媒体上曾报道，有一个50多岁的大妈参加了“微信运动”后，在微信好友中总是排名第一。这很奇怪，一位50多岁的大妈，怎么可能打败很多年轻人，排名第一呢？后来，记者对此事进行了调查，发现大妈为了朋友圈排名更高，直接把自己的智能手环系在小狗身上，这就是大妈排名“第一”的奥秘。这说明了什么呢？让用户比较，给他们设置最佳体验，真的能让他们疯狂起来，而疯狂则会加速传播，创造价值。

因此，如果我们想利用人们的“比较性”社交行为传播信息，带来价值，就一定要想方设法让用户之间形成对比竞争。我们要明白，这种竞争是人与人之间本来就需要的，我们只不过给他们提供了一种便利化的竞争方式，让他们自然而然地参加活动。这就好比用户想要选秀比美，我们不仅免费提供舞台，还免费召集参赛者和观众，这样肯定会令应者如云。而这正是我们想要的。

很多商家都懂得巧妙地利用“比较性”社交币来创造价值。

支付宝曾策划过一个10周年活动。用户更新最新版支付宝，会发现上面可以显示自己在过去10年中一共花去了多少钱，收入是多少钱。这个收入支出明细还可以发在朋友圈里，形成对比。很多用户原本不想转发朋友圈，但却禁不住好奇心的诱惑，想知道自己在朋友圈里排多少名，于是也参加了。当然，他们还不仅自己参加，为了看看朋友的排名，他们也会邀请朋友共同参与。于是，这个活动再次成功宣传推广了支付宝。

美国某航空公司推出过一个活动，声称旅客乘飞机累计飞行10万公里，可以兑换免费机票。对于一些经常乘坐飞机出行的人来说，这个活动可是实打实的优惠，因此很多人报名参与。可是一段时间后，大家却发现，兑换免费机票的旅客并没有预期中那么多。甚至，很多旅客积累的里程数完全可以兑换免费机票，但最后却没有兑换。

这是为什么呢？原来，这家航空公司推出的这个活动，除了可以让旅客免费兑换机票外，还可以让他们在朋友圈里相互竞争。有些旅客明明已经飞了15万公里，却不想兑换免费机票，因为兑换一张机票后飞机里程就要下降到5万公里，而朋友圈里朋友晒出的飞行里程是12万公里。他们想要跟别人对比，这种比较欲望甚至超过了金钱的诱惑。因为巧妙地利用了“比较性”社会心理，这家航空公司不仅通过活动吸引了大量的客户来参与，省去了一大笔广告费用，还省去了不少“免费机票”的费用，一举数得。可见，“比较性”社交币能够带来极大的经济价值。

善于把握人们惯于比较的社会心理，是我们创造“比较性”社交币的关键。例如，有媒体曾报道，情人节是一种“社会比较性”的节日，这个节日里很多情侣会受到比较的“煽动”而分手。原因很多，或者因为这一天你没有陪伴你的伴侣，而她正好和她单身的朋友在一起，一比较忽然觉得单身很好，所以最终与你分手；或者你送给你的伴侣一束玫瑰，而她的好友却收到了一颗钻戒，比较之下觉得你并没有真心付出，因此分手……

我们想要说的是，人的比较社会心理往往蕴含着巨大的能量，这从“比较分手”中就可以看出，如果能够驾驭这种比较心理，那么我们创造出的“比较性”社交币，将能带来多大的传播价值啊！

“比较性”社交币是创造内容帮助用户满足社交过程中的比较心理。这就好比我们在朋友圈里给用户的某种行为搭建了颁奖台，你第一，他第二，她第三。在这里，“比较性”社交币给用户带来了一种心理上的满足感，这种满足感是金钱难以衡量的。当然，在这种满足感的驱动下，我们什么也不用说，用户自然而然就会分享传播。

“爆炸性”社交币：信息传播世界里当之无愧的王者

第一次听到“爆炸性”社交币这个概念的人，可能无法一下子理解它的意思——什么是“爆炸性”呢？

“爆炸性”新闻我们一定听说过。所谓“爆炸性”新闻，即传播后会引起极大轰动的信息。既然社交活动中产生的价值是社交币，那么“爆炸性”信息引发的社交活动所产生的价值，就是“爆炸性”社交币。

“爆炸性”社交币的发起者是“爆炸性”信息，我们来看一则由“爆炸性”信息引发的社交活动。

2015年8月12日午夜，位于天津市滨海新区天津港的瑞海公司危险品仓库发生火灾爆炸事故。事故发生后，各种与大爆炸相关的信息开始在网络上快速传播。网民们不仅在第一时间报道了此事，更是通过智能手机记录下了关键一刻。通过微信和微博，天空突现蘑菇云、窗户被震碎、汽车被烧毁等现场情形，全都一览无余地出现在公众视野中。相比之下，电视台、报纸等传统媒体介入的速度就慢多了，反应最迅速的几家媒体在13日凌晨才开始报道此事件。

在这次爆炸事件中，微信、微博成为传播的主力。新浪微博检测显示，“天津爆炸”相关结果达到200.94多万条。新媒体指数搜索相关微信文章显示，“天津爆炸”相关文章超过4.11万篇，总阅读量超过1.17亿。

看到这些数据，你一定会惊讶于“爆炸性”信息惊人的传播效果，而这也正是我们想要表达的——在信息传播世界里，“爆炸性”信息是当之无愧的王者。“爆炸性”信息的特殊之处在于，它能够利用信息本身所具有的独特、刺激、意外、震惊等因素，让受众产生强烈的分享欲望，从而产生爆炸般的扩散蔓延。

例如，在“天津爆炸事件”这场突如其来的灾难中，震惊、祈祷、悲伤等情绪强烈地刺激着所有受众，同时迫使他们急于向外界传递自己的情绪、分享自己的心情。人同此心，于是这件事能在微信、微博上快速、广泛传播也就不难理解了。

我们说过，分享转发其实和吃饭睡觉一样，本身就是人的天性，是不需要金钱和鼓励就会自动去做的事情。“爆炸性”社交币不但能让人主动分享，还会让人产生强烈的分享欲望。如果说其他类型的社交币是香醇美酒，那么“爆炸性”社交币就是窖藏多年的珍品，其独特的属性往往能够产生极深极广的影响。

毫无疑问，在信息时代，“爆炸性”社交币的社交价值极高，也就是非常“值钱”。既然如此，那么我们如何去创造“爆炸性”社交币呢？其创造的关键点在哪里？

想要创造出“爆炸性”社交币，我们就必须学会寻找信息的“爆炸点”。也就是说，我们要懂得在信息中加入一些“火药”，让产生的社交币能够刺激到人们的神经，从而产生信息爆炸。

我们再来看一个例子：

2015年9月，徐峥执导的电影《港囧》在全国上映后，成功突破15亿票房，成为国内影史票房最高的2D电影。不论影片整个口碑如何，但从商业模式上来看，这部电影相当成功。同其他大片一样，《港囧》上映之前，各类宣传也是铺天盖地。这使得电影还未上映，相当大一部分观众已经跃跃欲“观”了。很多赞助商借助这个机会，趁机展开品牌宣传，欲使产品在热潮中脱颖而出。

其中，《港囧》专用的vivo智能手机也借助这个机会，巧妙地策划了一场与众不同的“爆炸性”营销。

电影上映前一天，一则“徐峥失联，港囧寻人”的消息在朋友圈掀起热潮。点开这则消息，我们会发现，这其实是vivo联合《港囧》片方推出的H5应用，以徐峥真实出演的失踪视频为引子，以vivo手机作为线索，引导参与者一步步找到徐峥，最终赢得丰厚的奖励。

其实，这是《港囧》上映宣传的前奏，它成功地打造了一场声势浩大的“上映仪式”。另外，vivo智能手机利用《港囧》这个热点，成功地导演了一场生动的“爆炸性”营销。《港囧》要上映了，徐峥哪儿去了？这让众多网友产生了好奇、兴趣，于是纷纷点击，进而产生了爆炸式连锁反应。《港囧》火了，vivo智能手机也火了一把。据统计，这则广告中午上线，当天的UV就达到40多万，“爆炸力”相当惊人。