第7章 如果有可能，盯住最肥的市场(3)
08 “冷门”也可以做热
◎项目可以不分“冷热”
臭豆腐是老北京风味的美食特产，距今已有300多年的历史。臭豆腐的发明人名叫王致和，说起来他当初“制作”臭豆腐也纯属偶然。王致和的老家在安徽省仙源县，幼年时他便常跟父亲一起去做小买卖，学会了做豆腐的一门手艺。那时候做小买卖很辛苦，父亲不想王致和步自己的后尘，省吃俭用要送王致和去私塾读书。1669年，王致和前往北京参加科举考试，结果不幸落第了。由于考试三年才有一次，回老家路途遥远、盘缠不够，王致和想来想去，决定一边留在京城读书，一边做老本行豆腐生意维持生计。
有一次，王致和照例将当天卖不掉的豆腐切成小块晾晒后，加上盐和花椒，仿效家乡制作腐乳的办法，放入缸中封存起来。不过，他很快便忘了这缸腌制的豆腐，很长时间之后才想起来，打开缸一看，满缸的豆腐全都绿了，还发出一股子刺鼻的臭味。王致和非常懊恼，想弃掉“绿豆腐”又有些心疼，就大胆地尝了一口，不想这绿豆腐臭中有香，吃饭时再细一品尝，简直是愈吃愈香。王致和又请来街坊邻里品尝，结果大家尝过他的臭豆腐之后都认为味道不错，可以作为佐餐佳品。
听人这样一说，王致和心里有了谱，心想：这种臭豆腐说不定还可以为我带来意外的回报呢。于是他又照样做了一些臭豆腐，并在制作工艺上有了较大改进，在研制成熟之后便直接推向市场，起名为“王致和臭豆腐”。这一冷门的东西刚上市时，人们由于不习惯这种食品的臭味全都敬而远之。王致和坚信自己臭豆腐的市场前景，不遗余力地大力宣传，免费让路人们品尝。慢慢地口碑相传，大家都熟悉了臭豆腐，因其物美价廉、开胃下饭，纷纷买回家作为开胃品食用。看着自己臭豆腐的生意越来越火，王致和就死了科举做官之心，专心做起了这一冷门的生意。到今天，王致和臭豆腐早已享誉海内外，不少外国人特地将其作为特产带回国品尝。
王致和臭豆腐的成功，对于我们的启示是：项目可以不分“冷热”，做好了都会有回报。在大家的眼里，热门项目向来是热热闹闹，冷门项目则通常无人问津。不过，冷门和热门其实是此消彼长的，冷门项目一旦做大，别人也会跟着行动，如此一来冷门也就做成了热门。
◎“冷门”生意背后的创业经
雪茄烟，大家都见过，就是那些有钱有势的老外们嘴里经常叼着的一种烟卷。由于国内很少有人抽这种烟，所以我们对于雪茄烟的印象，依然还停留在各种影视剧的印象里。按说国内做雪茄生意的人应该是寥寥无几，但是你听说过一个26岁的中国姑娘是做雪茄烟生意的吗？先不要瞠目结舌，看看这个叫关琳的女孩是如何跟雪茄烟结下不解之缘的吧。
2001年大学毕业后，关琳来到一家四星级酒店打工，为一个法国大厨担当助手。法国大厨名叫维克多，平时特别喜欢抽雪茄，但是在北京要想买到一根优质的雪茄，却是一件很困难的事，对此维克多经常满腹牢骚。
维克多的抱怨，使关琳突然意识到：在北京有十几万的外国人，他们恐怕也会像维克多一样，对于优质雪茄烟有着强烈的需求。如果开一家品种齐全、烟草优质的雪茄专卖店，肯定会受到老外们的欢迎！
关琳的想法，得到了维克多的支持，他以入股的方式参与了投资。关琳为此辞去了酒店的工作，在欧美人集中的北京秀水街，开了一家“蒙特”雪茄专卖店。为扩大影响，关琳将雪茄消费群体锁定为驻京的外国人士，印刷了5000份雪茄专卖店的小广告，花钱让报社的发行人员把广告发送出去。很快，使馆区的老外都知道了一家叫“蒙特”的雪茄店，经营着品种丰富的高档雪茄，他们纷纷前来店里购买自己所喜爱的雪茄烟。2003年10月，俄罗斯SUR机电设备公司驻北京分公司举办五周年庆典，计划采购一批礼品赠送给高级客户。老总要求礼品务必高档、体面，采购人员当即在“蒙特”采购了一批古巴雪茄及雪茄剪、保温盒、加温器、专用打火机等专用工具。这一次采购下来，关琳可谓收益颇丰，要知道一个雪茄专用打火机价值2000元，保温盒更是在一万元以上！
尝到大买卖的甜头后，关琳受到了启发，她积极同驻北京的一些外国公司联系，推荐自己的“雪茄系列”高档礼品。到2003年，关琳已经同日本三菱、美国SAS、德国杜邦等数十家国外著名企业建立了长期的业务合作关系，成为他们的高档礼品供货商。就这样，一根根小小的雪茄烟让关琳发了财，一项冷门的生意在她手里做得红红火火。
09 从自己熟悉的领域中赚钱
◎越陌生，越危险
初次涉足商海的人到处都找不到项目，好像自己创业晚了，什么发财机会都给别人占了；对生意经验老道的人，他则处处看到赚钱机会，常恨自己精力不济、财力有限做不开。
这两者的差异根本上在于对市场了解的深度，只要仔仔细细去熟悉市场、调查市场、研究市场，不愁没有做生意的机会，所谓“留心处处皆商机”。但创业者要谨记：“做熟不做生”“越陌生，越危险”。
葛某从事药厂生产管理已经近7年，后来看到做代理商的朋友们发了，于是就和几个朋友合伙做起了地区代理，因不熟悉市场，产品选择不当，吴某不仅在此项目中一无所获，两年中还赔了十多万，加上自己的机会成本共损失近30多万元，后来放弃此项目后又重新进入一家保健品公司做起了老本行。
创业者在创业初一定要选择自己熟悉的行业，不要像案例中的葛某一样，从事自己不熟悉的行业，结果赔的一塌糊涂。
◎做你擅长做的事
如果用心观察那些成功的创业者，有一个很重要的细节是：无论聪明才智高低与否，也不论他们从事哪一种行业、担任何种职务，他们都愿意做一些他们感兴趣且擅长做的事。因为他们知道，做自己擅长的事情，成功才最容易，成功的速度也会越快。
正如一个国家选择经济战略一样，每个人都应该选择自己最擅长的创业项目，做自己最擅长的事。换句话说，当你在与人相比时，不必羡慕别人，你自己的专长对你才是最有利的，这就是经济学强调的“比较利益”。
对于创业的成功，比尔·盖茨也曾说过这样一句高度概括的话：“做自己最擅长的事。”微软公司创立时只有比尔·盖茨和艾伦两个人，他们最大的长处是编程技术和法律经验。他俩以此成功地奠定了自己在这个产业的坚实基础。在以后的20多年里，他们一直不改初衷，“顽固”地在软件领域耕耘，任凭信息产业和经济环境风云变幻，从来没有考虑过涉足其他经营。结果他们有了今天这样的成就。
如果你用心去观察那些成大事的成功者，都有一个共同的特征：即心中都有一把丈量自己的尺子，知道自己该干什么，不该干什么。有了自知之明和扬长避短，再抓住发展机遇，这个世界上于是有了“塑料大王”“汽车大王”“钢铁大王”等企业巨人。
◎你的技术就是饭碗
创业离不开技术支持，没有技术，如同鸿鹄失去展翅翱翔的羽翼，空有凌云之志，却无法奋发腾飞。从某种意义上说，技术是创业的资本，也是发展的原动力。在全民创业的“群英谱”中，有很多拥有技术并在创业道路上奋发前行的创业者，他们正试图通过自身的技术开启财富之门。
一直从事广告业的谢某打算开一家纯中国风格的手工布鞋坊，拥有自己的设计室和作坊，如果将来上了规模，再扩建成一个工厂。于是他开始拟定自己的创业计划。
谢某筹集的资金虽然不多，但开个手工布鞋店似乎是绰绰有余了，毕竟是劳动密集型产业，科技含量不会太高。于是他决定先定位为古代手工作坊的现代版，测算一下究竟要花多少钱。
首先是原材料投资。目前手工鞋的款式，已远远超出了人们十几年前的概念，近百种不同款式、不同面料的制作方法多得让人目不暇接，从没接触过手工鞋的谢某琢磨，要应付这么丰富的款式，得准备多少材料呢？起码得找一间仓库，放上几十个架子储放这些布料和辅料。此外，还得有麻线、棉线、尼龙线，成袋的面粉，夹板、锥子、顶针之类，预计需要30万元。
其次是设备投资。谢某准备走高档路线，所以他觉得必须建一个像样的设计室，有几台电脑，安装一套正版的AUTOCAD设计软件和PHOTOSHOP图像软件，以及扫描仪、彩色打印机等，必须有一个生产车间，宽畅、通风、明亮，有完善的照明设备、空调设备、消防设备，必须有几套机械化辅助生产设备，如裁样机、上线机、切边机、锁眼机，它们可让手工活儿变得更规范更漂亮。谢小康想到如今许多制鞋厂不景气，其闲置设备完全可以去廉价租用，这些预计需要20万元。
再者是人力投资。对于手工鞋业来说，这是最重要的投资。必须有一位优秀的产品设计师，他(她)要懂美术、会电脑、掌握消费潮流、了解国内外市场，还要能理解老板的意图、衔接生产环节……这人恐怕得高薪，工资至少3000元左右。基本劳动力先从再就业市场招聘10名踏实、能干、有经验的鞋厂下岗工或退休工，以女性为主，每月工资标准暂定800元，优者奖励。还需要一位销售经理，负责市场推广工作，这人恐怕也得高薪，至少2000元左右，这预计需要20万元。
70万元已经出去了。还有哪些环节需要花钱？最重要的门面没有考虑。别说是在商业高度发达的黄金地段，就是三环路上的那些临街店铺，价格也高得离谱，一套20平米的小店面，月租也得5000元，全年就是6万元。
再往深处想，手工做鞋的效率很低，即使是高手，做一双像样的布鞋前后也得3天。粘布壳得用20-30层棉布叠合，晾干后剪下底样，用麻线纳千层底，一针一线得戳整整800个针眼儿！照此算下来，一个设计师，10个熟练工，一个月也不过做80双鞋，而工资却要开出1.5万元——这80双鞋能换来1.5万元吗？谢某有点寒心了。
致命的一击来自一本朋友赠送的英文版精装画册《百年靴鞋》。看着洋画册上那美轮美奂的一双双欧美手工靴鞋，想想自己创业蓝图中的那一双双难卖高价的大众布鞋，谢某刚点燃不久的创业激情火焰，仿佛被一盆冷水“噗”地浇灭。一个多月的苦心思索，38页的创业计划，瞬间变成了一堆废纸屑。
另一位创业者李某是一个退休工程仪器设计师，退休后，他看好教学仪器市场，想利用自己的特长开一家教学仪器公司。当他仔细做过市场调查后，发现现在市场上教学仪器公司多如牛毛，而且个个神通广大、精明能干，怎么办呢？
他开始思考对手的劣势和自己的优势。他想：自己有过多年的工程仪器设计经验，在工程设计上时常有独特的创新，曾经获得过多项国家专利，只不过那时候自己尚在职，属于职务发明，专利归之于单位；现在自己退休了，如果再有创造发明，就可以申请为自己的专利了。那么，在技术上，就可以为对手筑起壁垒。另外，在客户资源上，自己在单位时，曾与多家学校都有过合作，帮助他们设计过教学仪器，现在有些客户仍旧会不时地来找自己帮忙，这是他可以利用的资源。那么，有了技术，有了客户资源，生产问题比较好解决；自己年纪大了，不想再拉大摊子，委托加工就好了，现在江浙、广东、包括就近的山东，愿意承接来料、来样、来件加工的小工厂多的是，从中找几家就可以解决问题。
这样想着，退休工程师李焕对自己的创业计划觉得拥有十分的把握。他开始行动，找了过去的一帮老哥们，很快把摊子拉起来。在营销方法上，他们也采取了比较保险的方法，不是拿产品去找市场，而是根据市场去设计和生产产品。他们会和学校交谈，看对方需要什么样的仪器，价位能接受多少，然后再有针对性地拿出解决方案，双方皆大欢喜。从创业开始第二个月起，他们就坐在那里数钱了。
以上是靠技术创业的正反两个案例。像谢某这样将自己的创业计划胎死腹中的大有人在，对创业的行业没有多少了解，而且在技术方面也不完全懂。即使想得再好，最终结果大都以失败告终。李某的创业经历证明了创业者利用自己的行业优势发展自己的企业就会成功，永远不要因为其他成功企业的优势而感到有威胁。技术就是你的饭碗。
10 概念创业：将idea变成现实