第四节 产品定价策略

保险产品定价取向有利润取向、销售取向和竞争取向等。对于商业性保险公司来说，利润是最主要的目标；如果以销售取向来定价，低费率可以提高市场占有率，险种成本也会降低；如果以竞争取向来定价则要考虑三种情况，即适应竞争、领先竞争、遏制竞争。不论是保险市场还是其他消费市场，无论国内保险还是国外保险市场，价廉物美的商品都能迅速占领市场，价格在其中永远起主导作用。

许多应用于非金融产品的定价策略也适用于人身保险。但人身保险和大多数非金融产品之间存在两个重要的差别。

（1）大多数消费者并不充分理解人身保险。以人寿保险为例，除了定期人寿保险，其他大多数保险产品很难比较。终身的人寿保险策略含有许多不同元素（比如保险费、现金价值、红利和死亡利益等），从而很难对比。

（2）人身保险通常是推销成功的，而不是客户自买的。也就是说，许多消费者是被保险代理人说服后买了人身保险。如果保险代理人不推荐这些产品，客户就不会购买。在这种情况下，购买者往往不向代理人询问产品条款和特点等信息，要么买要么不买。

由于这两点不同，大多数人身保险的购买建立在信任的基础上，购买者相信代理人选择了最好的产品满足他们的需求，但事实往往并非如此。

一、一般保险产品的定价策略

（一）市场份额策略

保险产品如同其他商品一样，其价格的变动也受市场供求关系的影响。不同的保险公司在不同的发展阶段会有不同的市场销售策略。对处于初创时期的保险公司来讲，通常希望快速占有一定的市场份额，形成一定的规模，扩大公司的知名度，为将来的发展打下基础。在这样的目的驱使下，公司在考虑市场定价时，往往不考虑利润或要求很低的利润，从价格上取得市场竞争优势，争取和推动业务发展。这种现象在目前我国的保险市场上表现得尤其明显。我国保险市场仍处于快速发展的扩张时期，许多新公司进入保险市场，为了占有一定的市场份额，采取的就是价格竞争策略。目前我国较多的保险产品通过核保政策和定价杠杆，一会儿加快发展，一会儿调整业务结构，这是保险业处于初级阶段的典型特点。一个健康的保险公司应该沿着自己既有的轨道稳步前进。中国保监会推行的新的偿付能力监管规定向采用低价格竞争、争取市场份额策略的公司提出了忠告。

（二）盈利性策略

保险产品是一种商品，有它的生产成本和经营成本。保险责任的承担，需要对保险事故进行赔付。同时，为了完成和维护保险公司的经营活动，也会产生一定的费用，这些费用最终也反映到保险产品的价格中来。因此，保险公司要持续健康发展，并保持一定的偿付能力和盈利能力，在制定产品价格时就必须反映赔付成本、经营成本和利润。对于成熟的保险公司和已过初创时期的保险公司来说，股东一般还会要求一定的资本回报，公司在制定产品价格时，既要考虑市场销售和公司发展，也要考虑盈利性，确保产品销售后能为公司产生一定的利润。

（三）竞争策略

为了在保险市场上独占鳌头、击垮竞争对手，这一策略时常被采用。采用恶性竞争策略的公司，一般自身具有强大的资本实力。但公司一旦采用恶性竞争策略，其财务状况一般会随之变差，对自身经营和财务安全也构成很大威胁；同时，保险公司是经营风险的企业，自身积累着大量风险，如果因为恶性竞争影响公司偿付能力，最终遭受损失的仍是被保险人。因此，从维护社会稳定、保护被保险人利益及国家金融安全的角度出发，保险监管部门一般不允许保险公司采取恶性竞争策略。

（四）优惠策略

产品定价后，在实际的销售过程中，往往根据不同的情形，确定不同的产品市场价格，在不同的季节和节假日推出不同的价格优惠策略，如一揽子保险的优惠策略、趸交优惠策略、产品组合优惠策略、关系和优质客户优惠策略等。

（五）渠道策略

保险产品的销售是通过一定渠道的培养和建立来实现的。销售渠道大致是代理人型、银行保险合作型、团体业务型、电话渠道等。产品设计开发时就会考虑相应的销售渠道，不同销售渠道的销售费用相差较大，会直接影响到产品的定价。

二、产品的生命周期

大部分的产品都有生命周期，如同人一样从出生到死亡。当制定定价策略时，应该仔细考虑产品的生命周期，因为每个阶段对市场竞争有巨大的影响。一个典型产品的生命周期中的四个阶段如下：

（一）开发阶段

一项产品在研发阶段就开始有生命，这个阶段对于客户和代理人是陌生的。大部分客户了解新产品是通过其代理人，一款新产品要被广泛接受需要几年的时间。所以最重要的就是使市场了解这款产品的优势、特点和相关利益。

一开始，销售人员面临的最大障碍也是对产品的不熟悉即第一个影响因素。第二个影响因素是价格。因此，在这个阶段用比公司最终定价高的价格来推广该产品有一定的道理，因为销售额不会太高，公司需要赚到较多利润来平衡。同时需要注意的是价格定的过高或者佣金过低会阻碍产品的成长，并且太高的价格可能会鼓励竞争者很快引入这项新产品。

（二）成长阶段

在成长阶段的产品发展最为快速，是竞争者树立自身行业口碑最关键的时期。随着产品的发展，这一阶段也是获取大市场份额、打造优质形象、低成本高绩效的时期。一旦这些有竞争性的优势被确立，公司就很难被对手超越了。

（三）成熟阶段

成熟期是销售额基本稳定的时期。当具有产品优势的公司收获可观利润时，缺乏产品优势的公司才赚着很少的利润，而公司要想明显增长只能通过从竞争对手那里获得市场份额。因此在成熟期，公司会最大程度地利用好他们所具备的竞争性优势。一家拥有知名品牌产品的公司可能在提高销售额的同时坚持价格不变。

（四）衰退阶段

产品和行业终有衰退或者转变到与最初模式不同的阶段。当一个产品进入衰退期，大部分公司将经历销售额的减少，当人寿保险公司的销售额下降时，这家公司的固定成本或系统开销成本将变得更重要。例如，如果销售额下降百分之五十，这家公司可能将其成本降低百分之五十。当市场开始萎缩时，一些公司将会迫于他们的固定成本而停止一些业务。