品类，隐藏在品牌背后的关键营销力量

如何更好地赢得顾客心智，成功地建立品牌？在过去的半个世纪里，定位之父艾·里斯在实践中围绕这个问题一直不断发展和完善着定位理论。由于年轻时参加过第二次世界大战，他从经典军事著作《战争论》中得到启发，于20世纪80年代，发展出了“营销战”思想，提出企业应当根据品牌心智地位的不同采用“防守”“进攻”“侧翼”“游击”四种战略模型，这四种战略模型被全球著名商学院广泛采用；20世纪90年代，针对欧美大企业在资本市场的增长压力下盲目多元化，而纷纷陷入困境的情况，他发展出“聚焦战略”，指出：无论企业和品牌，聚焦是获得竞争力、走向成功的法宝，从而影响了一大批知名企业如通用电气、诺基亚等的商业实践。

1998年，艾·里斯与定位理论的卓越继承人劳拉·里斯在两人合著的《品牌22律》一书中首次指出：“品牌是顾客心智中某一品类的代表。”2004年，两人推出了被称为“迄今为止最重要的著作”——《品牌的起源》一书，将定位理论推向新的巅峰。书中指出，品类就是商业界的物种，品牌是潜在顾客心智中品类的代表，打造品牌的关键就在于开创新品类，同时对企业如何把握未来趋势，如何开创、发展新品类做了系统的介绍。从此，“品类”一词开始被营销领域和企业界广泛关注，品类战略引领全球企业营销实践正式进入品类时代。

品类，老词新意

“品类”（category）并不是一个新词，它最初被广泛用于销售管理领域，A. C．尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是基于市场或者销售管理角度的定义。今天在企业界，品类营销是一个热门的话题，被很多企业所提及，值得注意的是，企业所提及的品类，仍然是基于市场而非心智，二者有巨大的差异。

心智角度的品类是什么呢？1956年，美国认知心理学的先驱乔治·米勒（George A. Miller）发表研究报告《神奇的数字7±2：我们信息加工能力的局限》。在对消费者心智做了大量实验研究之后，米勒发现，心智处理信息的方式是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。

也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息的归类，我们就称之为“品类”。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。品类的打造是一个动词而非名词，在此我们使用“categoring”这个词来表达“品类化”这个动态概念。

市场角度的品类与心智角度的品类有何不同？有时候，二者是一致的。例如，在市场中，汽车和卡车并不属于同一个品类，在心智中也一样。但很多时候，二者并不一样。例如，从市场的角度看，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别，但是从心智的角度看，它们属于不同品类。从市场的角度看，不存在一个叫作安全轿车的类别，但是从心智的角度看，安全轿车的类别十分清晰。

品类既非单纯的产品概念，也非单纯的传播概念，甚至也不是一个单纯的营销概念，而是一个几乎所有的营销要素的集合。品类创新是企业创新和营销的集合。

品类是顾客消费的驱动力

在商场、超市中，我们常常会看到消费者指名购买某个品牌，消费者的这种行为长期以来给企业和营销人员造成了误导，认为是品牌的因素决定了消费者的购买，于是投入巨资宣传品牌，并把品牌当作大伞，在品牌的大伞下不断地放进各种产品。

实际上，引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类，只有在消费者决定了品类之后，才说出该品类的代表性品牌，我们把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考，用品牌来表达”。

例如，消费者想要购买一瓶饮料的时候，通常会先考虑购买可乐、纯净水还是绿茶或者果汁，一旦确定了购买可乐，他会说出可口可乐的名字，或者走到可口可乐货架面前把它拿走。同样，消费者在准备购买一辆豪华车之前，通常会在乘坐舒适的豪华车和充满驾驶乐趣的豪华车之间考虑，一旦确定了后者，他通常会说“我想买一辆宝马”。

品牌竞争的实质是品类之争

在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。宝马与奔驰的竞争，实质上是窄小、灵活的驾驶机器与宽大、气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质上是经典可乐与新一代可乐之间的竞争；茅台与五粮液的竞争，实质上是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争；鲁花与金龙鱼的竞争，实质上是花生油与调和油之间的竞争。

当数码成像逐渐取代传统成像技术时，传统相机和胶卷的代表品牌柯达也不可避免地走向没落，这个结局就算世界上最有创意的品牌形象也无法挽回（遗憾的是，虽然柯达发明了数码成像技术，但是它的CEO没有听从艾·里斯先生的建议，把握数码成像的新品类机会，及时启动第二品牌）。

诺基亚所面临的挑战，本质是其代表的传统手机与智能手机品类的竞争。随着智能手机品类逐步取代传统手机，诺基亚品牌的没落同样不可避免。

上网本与平板电脑、平板电脑与电子书、笔记本与台式机之间的竞争无不如此。跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好地把握营销竞争的关键。百度的CEO李彦宏曾经对他的品牌总监说：“我们不需要谈品牌，我们的目标只有一个，做中文搜索第一。”此可谓一言中的。

先有品类，后有品牌，然后有形象

品牌一旦建立，形象随之形成。企业无法在没有市场和消费者的情况下，通过建立某种形象而创建品牌，缺乏主导性市场地位的品牌也很难建立理想的形象。品牌形象的建立也无法依赖广告传播，实际上，品牌典型的消费者形象通常就是品牌形象的基础，当潜在的消费者接触一个品牌的时候，首先想到的问题是：这个品牌是什么人在使用？这些人与自己期望的形象是否吻合？这种认知并不依赖于广告的传播，而需借助口碑和公关形成。

例如，通用汽车先后耗费了7000万美元的天价，邀请著名高尔夫球星“老虎”伍兹代言别克品牌。实际上，让伍兹代言显得很荒唐：一个拥有3000万美元游艇的人怎么会去开售价只有3万美元的轿车？事实上，如果不是考虑到别克品牌在中国市场上不错的销售业绩，新通用的重组计划中，别克品牌的命运将和土星一样，被彻底地放弃。

国内企业中也普遍存在依赖广告来塑造某种形象的例子，例如，海尔曾期望通过广告传播打造国际化形象，但效果并不明显，不过，随着海尔产品行销全球，国际化形象自然就建立起来了。

企业可以生产不同品类，品牌代表特定品类

品牌并没有所谓的企业品牌和产品品牌之分，企业就是企业，品牌就是品牌，企业代表法人实体，品牌代表品类。可口可乐公司作为企业，主要面对的是股东、员工和供应商以及渠道等，并可以生产其他饮料包括雪碧、芬达等，它最终并不直接影响消费者；可口可乐作为品牌则只代表可乐，直接影响消费者。

在市场竞争初级阶段，产品质量普遍不稳定，企业的实力和形象有助于消费者建立信心。在这个阶段，企业对消费者有一定的影响。时至今日，随着市场竞争日渐激烈，法规日益成熟完善，企业的背书作用日益减弱，品牌逐渐成为市场竞争的主体，企业转而居于幕后。比如在娃哈哈与达能陷入法律争端的时候，宗庆后启用了“启力”这个品牌，并把企业名也改为“娃哈哈昌盛饮料公司”，实践证明这种策略并没有影响顾客的购买，再次证实企业影响的多是渠道，而品牌直接影响消费者。

混淆企业和品牌的区别，容易导致两个误区：其一，无法准确把握市场竞争的基本单位是品类（品牌作为表现）这一实质，而步入打造“企业品牌”的误区，例如打造“大中粮”“仁和”等企业品牌，莫不如此；其二，盲目延伸品牌，采用所谓的“大品牌战略”，例如TCL集团、海尔集团等企业，导致品牌稀释，竞争力丧失。

国内品牌的价值大多被高估

对应现实中的品牌价值排行榜，我们看到一个普遍的误区：大量品牌的价值被高估，很多评估中动辄以亿计算的品牌实际上并无多少价值。品牌的价值由以下两个要素决定：第一是品牌在所在品类中的主导地位的强弱，第二是所在品类的价值大小。

可口可乐连续8年位列全球最有价值的品牌，原因在于可乐是全球最畅销的饮料，而可口可乐主导了全球可乐品类。主导性不仅是影响品牌价值的重要因素，甚至也是影响股票价值的重要因素，股神巴菲特在解释为何长期持有可口可乐、吉列的股票时强调：“毫无疑问，因为我确信它们（可口可乐和吉列）将继续在它们的品类中处于长期的主导地位。”

国内诸如长虹、海尔、春兰等大而全的品牌虽貌似强大，但皆因为过度稀释而变得虚弱，逐渐丧失了初步建立起来的品类主导力。这些品牌长期占据国内品牌价值榜前列，不仅麻痹了企业自己，对其他企业也起到了错误的示范作用。

创建品牌的本质：锁定品牌与品类

完整意义的品牌应该包含两个部分：品牌名和品类。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌名奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。

很多企业认为，创建品牌首要的任务就是让品牌名具有最广泛的知名度，把品牌等同于名牌。实际上，很多高知名度的品牌名都因为未代表任何品类而十分虚弱，例如土星在美国人人皆知，但土星品牌已经十分虚弱，以至于被通用汽车最终放弃。

创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不仅要宣传推广劳力士这个名字，而且要把劳力士和心智中叫作豪华瑞士手表的品类锁定在一起。同样，重点不在于去宣传沃尔沃这个品牌，而是把沃尔沃与心智中“安全车”的品类锁定在一起。

品类时代的营销，核心以成为潜在心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。