披上创意外衣，传播多么容易

创意，就是美丽的包装

形象就是营销力，包装成了必需品。物也好，人也好，一件好包装，绝对可以化平淡为神奇，让人对此刮目相看。在广告中，创意，就是为你的“信息”穿上一件外衣，用这个美丽动人的新包装，来增强“信息”的诱惑力，让它更轻易地为人所接受、领会，至少不被讨厌。

创意，不能只有美丽的包装

广告传播的最终意图，肯定是要影响受众。而这影响力的大小，取决于创意的力量。作为创意人，我们所付出的努力，都是为了得到新的意念，然后通过语言符号（文案）和非语言符号（图像），将这一意念转化成可以直面受众的广告作品。

一个伟大的创意，让人震惊、兴奋或者开心，它可以弥补设计糟糕或者图片低劣造成的缺陷。相反，一个蹩脚的创意，再多的艺术修饰也无法拯救它。

创意指挥文案，也不妨文案诱导创意

从理论上讲，肯定是广告创意在先，文案写作在后。因为，创意是文案写作的根据，而文案只是表现、深化创意的一个手段。有了“创意”这个魂，所有的语言文字才活了起来，你就知道对什么人说什么话，不至于胡言乱语。

但是，在实际发想中，两者完全可以互相“反串”。我有过很多次经验，都是先出来一个“文字”元素，然后根据它的特点，去发想出一把“创意大伞”（创意主题），再去考虑还有什么例子可以被收罗到这把“大伞”之中。（见案例：摩托罗拉“Walkie Talkie”对讲机）

同理，画面与创意的关系也是如此。一个创意的形成，有时可以由文字开始，有时可以由画面开始。但最终，两者殊途同归、珠联璧合，构成一套完整的广告作品。

摩托罗拉“Walkie Talkie”对讲机

广告口号“喊什么喊”，意思是“对讲机不受网络限制，你可以用它轻松交流、想说就说”。最初，我只是随意地想到鲁迅的名著《呐喊》，似乎能带到一点产品功能。后来发现，如果从品牌角度上来讲，Walkie Talkie代表着全新的沟通工具，它的目标群体指向年轻人——他们拒绝约束、渴望自由表达，却苦于没有机会。那么，能否借这台时髦的对讲机之口，来颠覆一下传统的思维定式呢？于是，好莱坞老片《惊声尖叫》（Scream），被我收入这把“创意大伞”之中。当然，还可以包括“盖叫天”（著名京剧武生）、《有话好好说》（张艺谋电影）等各种反差强烈的元素。沿着这条思路，你还能想到更多吗？

Walkie Talkie广告“惊声尖叫”篇

Walkie Talkie广告“呐喊”篇