第3章 亿万消费者，谁会为你的产品掏腰包
任何企业都是靠产品和服务在市场上立足的。如果产品不受消费者欢迎，公司投入的人力、物力、财力都将打水漂。消费者选择产品时不仅看其性能、价格、质量，还对产品外观及包装有一定的审美要求。只有这些因素的综合价值超过了预期水平时，他们才会做出购买决策，成为某个企业品牌的支持者。纵观世界知名企业，无不是产品具有鲜明的品牌特色，能够获得广大消费者的青睐。
所以在研发新产品之前，企业就要做好品牌定位，明确自己要做什么样的产品、打算争取什么样的消费群体。这样才能对症下药、有的放矢，打造目标客户真正喜欢的产品。
需要注意的是，做品牌定位并不是一味地盲从客户。客户的消费心理既有变化性也有相对稳定性。某个市场受众会出现相似的消费需求与消费偏好，从而形成一个比较固定的品牌爱好者圈子。用时髦的说法就是粉丝经济。企业只有在品牌定位时找准对应的粉丝喜好，才能组建自己的品牌粉丝团。
围绕目标受众的审美特点及需求变化来设计产品与服务，是培养高忠诚度客户群的第一步。当企业品牌形成了鲜明的特色时，与目标客户具有相同需求的大量潜在客户会主动加入企业品牌的粉丝团。这将不断强化企业对细分目标市场的控制力，让销售人员能以更高的效率来完成销售任务。
1.以产品为中心，还是以用户为中心
“产品为王”四个字一直被视为销售的金科玉律。尽管业界还有“渠道为王”和“品牌为王”的理念与之竞争，但谁也无法否认产品对企业的关键意义。因为社会经济活动是通过商品交换来完成的，没有产品就没有交换，为产品流通而建设的销售渠道将失去存在的价值，企业品牌也失去了相应的载体。
如今，“用户思维”的理念异军突起，对“产品为王”的营销观点产生了很大的冲击。那么问题来了，企业营销到底应该以产品为中心，还是以用户为中心呢？
以产品为中心的企业，会把主要精力与资源用于研发新产品上，不断推出具有行业领先水平的产品。持这种观念的企业决策者往往认为产品质量过硬、造型优美、技术含量高才是决定性因素。只要自己的产品比对方的更优秀，销售业绩自然不会差到哪儿去。尽管这类企业在促销上的投入比重不大，但跟那些靠高超的营销技巧打天下的公司比，发展后劲更足，抗风险能力也更强。
曾经多年保持手机销售量全球第一的诺基亚，采取的就是这种以产品为中心的经营思路。
诺基亚手机至今被广大消费者视为最坚固耐用的手机，人们至今还以各种网络段子调侃着诺基亚的“坚不可摧”。相对于那些重营销轻研发的竞争对手，诺基亚坚持把产品研发放在首位。据悉，诺基亚在2012年投入的产品技术研发费用高达58亿欧元，是苹果公司同年研发费用的四倍以上。
这种把产品研发视为生命的做法，也令诺基亚在很长一段时间内都是业界先行者。
大家都知道目前全球智能手机第一品牌是苹果，但很少有人注意到诺基亚在1990年就开始设想组建以手机为基础的移动互联网，在1996年互联网泡沫破裂时率先推出了智能手机的概念机，在2004年开发出触控技术，在2007年推出行动网路品牌OVI（苹果公司在次年才推出App Store）……
在“产品为王”的理念指导下，诺基亚一面不断提升技术，一面高效压缩成本。
美国《哈佛商业评论》曾撰文指出：“诺基亚1616型号手机已经成了在新兴市场的成功案例……在供应链、采购与大量生产能力上的强化，让诺基亚能推出这款售价仅32美元的手机。与此同时，在美国与欧洲类似功能手机的平均售价，分别是206美元与238美元。”
诺基亚能做到这点，靠的是堪称全球最复杂的供应链。正是凭借这点，诺基亚才能保持当时全球最庞大的研发资源。遗憾的是，诺基亚尽管比苹果更早研制出触控技术，但直到苹果主打产品iPhone上市一年后才推出自己的第一款拥有触控技术的手机。
主要原因是当时的诺基亚高层认为触控技术的市场小，为此花太多资源不值。结果，素来以产品研发领先对手的诺基亚，反而没能满足消费者以触控技术操作智能手机的潜在需求。这个战略失误为诺基亚的失败埋下了伏笔。
诺基亚在2000年的市值是苹果公司的二十四倍，可是到了2008年时，苹果的市值远高于诺基亚。到2011年时，诺基亚的市值狂跌至苹果公司的7%。由于错过了智能手机市场的最初机遇，诺基亚从全球手机王座上跌落，被苹果、三星等竞争对手逼得步步退却。
2013年，微软集团用72亿美元收购了诺基亚手机业务，但这并没有为诺基亚带来生机。2016年5月18日，微软集团宣布以3.5亿美元的价格向富士康子公司富智康和HMD Global两家公司出售自己的入门级功能手机资产。HDM Global公司的创办者是前诺基亚高管。由此来看，诺基亚打算杀回智能手机市场，但在众多实力强劲的智能手机品牌面前，恐怕很难重返巅峰。
作为“产品为王”的典范，诺基亚的失败似乎证明了以产品为中心的经营策略走向破产。其实，重视产品研发并没有错，只不过产品研发应该密切结合用户需求喜好的变化。
在这点上，苹果比诺基亚做得更出色。尽管诺基亚早早洞悉智能手机市场的巨大潜力，研发方向却偏离了用户的实际需求。苹果推出的iPhone成功培养了智能手机用户的审美偏好与使用习惯，故而在这一轮竞争中迅猛崛起。这固然是产品的胜利，也是“一切以用户为中心”的理念的胜利。
“一切以用户为中心”即媒体所谓的“用户思维”，这个名词已经被热炒了好几年，不同的商家对此有不同的理解。有的人认为“一切以用户为中心”就是在设计产品时注重改进用户体验，有的人认为“用户思维”就是让客户服务环节变得更加人性化、个性化，有的人认为“用户思维”就是让粉丝用户直接参与到整个营销过程。
无论怎样解读，以用户为中心的思想并不是看轻研发或营销的作用，而是更好地打通企业的运营流程。在产品研发设计、宣传推广、售后服务等环节都从用户需求出发并依靠用户的力量来提升营销效率，这才是用户思维的正确打开方式。
诺基亚信奉“产品为王”，在产品开发上看似不断超前，实则隐藏着保守的一面。
就拿造成诺基亚滑铁卢的触控技术来说，这项技术在当时是尚未经过市场检验的新技术，谁也不知道消费者会不会接受。如果采用触控面板的话，每一部手机至少要增加十美元的成本。对于每年销售几亿部手机的诺基亚来说，一旦决策失误就会造成巨大的损失。对现有技术的自信与对未知风险的恐惧，让诺基亚高层放弃了这个原本有可能抢先占领制高点的市场。
当初前手机第一品牌摩托罗拉被诺基亚击败，一个重要原因是不肯升级软件操作系统。没人能想到诺基亚会重蹈覆辙。
诺基亚凭借软件作业系统Symbian在市场上创造了将近八成的销售成功记录。此外，诺基亚采取软硬件一手包揽策略，掌握软件与硬件的核心技术。这不仅降低了研发成本、缩短了研发周期，还可以随时根据市场变化而制定新的修改方案。随着智能手机时代的降临，软件作业系统Symbian已经落后于用户需求，从而导致诺基亚手机的获利能力大幅度下降。
但诺基亚没能在iPhone推出之前开发出新的软件作业系统，只是在iPhone上市后才急忙调集技术骨干来研发新的软件作业系统。可惜的是，这个亡羊补牢的举措也没能坚持到底。新作业系统Maemo（MeeGo作业系统的前身）的开发过程十分不顺利，设计团队内部意见不统一。
此外，诺基亚依然把规模与速度当成产品研发的核心竞争力，而拒绝走个性化定制路线。这使得对个性化消费需求越来越强烈的美国消费者转投苹果等智能手机品牌的怀抱。
苹果研发的新技术立足于用户的个性化消费需求，并在同类产品还没问世前就率先培养了消费者的使用习惯。这导致众多手机商很难脱离苹果开辟的道路，试图自成一体的诺基亚由于转身不及时而落了后手，最终被广大用户淘汰。
由此可见，“产品为王”的经营理念只有建立在“一切以用户为中心”的基础上才能行之长久。在个性化消费大行其道的今天，企业运营的各个环节都必须紧密围绕目标用户的特点来展开。企业必须找准自己的市场受众，并且认真了解他们的个性与需求变化。只有搞清楚这些情况，才能设计出让用户喜爱的产品，打造对用户更有利的销售渠道，提供让用户满意的增值服务。
说到底，无论是“产品为王”“品牌为王”，还是“渠道为王”“营销为王”，都是以目标用户为立足点的。当目标用户的情况发生变化时，企业的产品生产与营销流程都需要做出相应的调整。只有坚持以用户为中心的经营思想，企业才能适应瞬息万变的市场形势，克服销售工作中的各种盲点。
2.你的产品和服务对大家有什么好处
企业判断自己是否找对目标客户的一个重要依据是，对方是否愿意为你的产品和服务花钱。只要不是强买强卖，客户愿意消费公司产品和服务的唯一理由就是他们觉得能从中得到相应的利益。这个利益就是我们常说的客户需求。
让销售人员最头痛的事，莫过于产品和服务不能打动目标客户的心。
大多数消费者都讨厌上门推销，因为推销员推荐的东西通常不被自己需要。假如真是自己需要的东西，消费者巴不得用手机下单后就舒舒服服地待在家里等销售人员送货上门并完成全套服务。
所以，能否打动目标客户的关键还是在于你的产品和服务是否对他们有吸引力。换句话说，你的产品和服务能满足消费者多少需求，将成为销售进展顺利与否的决定性因素。
经过电子商务化改造的传统企业，总是给人意料之外的震撼。荣昌洗衣店推出了“e袋洗”，并高调宣称自己才是真正的O2O（Online ToOffline，即线上线下一体化商业模式）企业。
洗衣行业在互联网经济发展起来之前，一直存在许多“痛点”。广大用户觉得洗衣店的营业时间不方便取送、衣物交接周期长。总之，用户体验不够便捷。荣昌e袋洗将洗衣业务电子商务化，用O2O模式顺利解决了这些问题。
电子商务的优点是无需仓储、物流配送可以外包、流量较大。荣昌e袋洗借助电子商务的力量，做出了许多大胆改革。
荣昌e袋洗的主要营销渠道是移动互联网。客户只需在微信上下订单，预约取送时间与交接地址，然后将衣物装入e袋进行交接即可。传统洗衣是按件收费，而e袋洗则是无论袋内衣服多少都收九十九元。
此外，e袋洗不当面检查衣物，这让交接时间缩短到30～50秒。每一单业务都要求在七十二小时送回。这些创新使得荣昌洗衣的发展速度大大加快，甚至连腾讯公司都被吸引来投资荣昌。这标志着荣昌初步完成了由传统企业到O2O模式电子商务公司的转型。
互联网打破了传统行业之间的信息壁垒，尤其是移动互联网的出现，进一步促进了线上生活与线下生活的一体化。而传统行业依然拥有庞大的市场需求。只不过在新的市场环境下，传统行业的品牌塑造离不开电子商务的发展。
从2013年诞生至今，荣昌e袋洗获得了客户的广泛好评。其便捷而有趣的运营方式，不仅大大改善了服务的用户体验，还突破了传统洗衣业效率低下的桎梏。
随着移动互联网的普及，e袋洗进一步简化了客户送洗及取回衣物的流程，业务也从最初的洗衣扩展到洗鞋、高端洗护、做饭、帮带小孩、维修、护理、代管宠物等领域。e袋洗在此基础上努力建设社区共享经济，通过招聘社区内40～60岁的人员担任小e管家，充分利用社区周边资源为社区居民提供无缝式便捷服务。
这样一来，社区的目标客户们不仅能在家门口获得优质服务，社区的闲置劳动力也得到充分利用，这堪称是一步一举两得的妙棋。
通过不断地跨界整合，e袋洗大大促进了北京商业消费环境的升级，这也让它升级为国内第一家综合性社区O2O生活服务平台。
2016年2月24日，由北京日报、北京商业联合会主办的“2016北京商业品牌大会暨2015年度（第十一届）北京十大商业品牌评选”活动正式落下帷幕。这次评选活动长达三个多月，目标是从八个行业的多家企业选出最具有代表性的创新商业及服务品牌。
e袋洗在本次评选中脱颖而出，受到评委会的高度评价，获得了2015北京商业服务创新品牌殊荣。这也是唯一进入十大商业品牌排行榜的O2O社区生活服务品牌。
在传统行业饱受冲击的今天，e袋洗竟然逆流而上，以传统行业和社区服务为依托，从“洗衣店+电子商务”进化为综合性社区O2O生活服务平台。其最大的成功经验就是，明确自己的产品和服务对哪个消费者群体有利，然后充分满足这些目标客户的需求。
为此，我们做产品和服务定位时应该注意以下几个方面：
第一，产品和服务的质量与价格。
对于客户而言，物美价廉是最理想的状态。对于企业而言，质量是产品和服务的生命，价格是利润的来源，能以更低的成本制造质量更好的产品是最理想的状态。
高品质的产品和服务必然需要花费更多的工本，所以企业不可能片面强调提高产品和服务的质量，还应该设法在质量与价格之间取平衡。有些客户是高收入人群，只要质量过硬，产品和服务贵一点也能接受。但另一些客户的消费能力有限，购物时对价格因素考虑较多。再好的产品和服务只要价格昂贵，就会让他们望而生畏。针对这部分客户，公司推出经济实惠的产品和服务类型。虽然没有出类拔萃的高品质，但产品质量坚固耐用，足以满足客户需求，再加上价格低廉，自然能得到目标客户的青睐。
第二，产品和服务的个性特色。
如今客户越来越追求个性化，但市场上每次出现一款特色鲜明的个性化产品或服务项目，就会马上引来一群竞争对手跟风。最终，大量的同质化产品充斥市场，让客户感到了无兴趣。但正因为产品同质化现象非常普遍，有特色的产品和服务才更容易抓住客户的眼球。
因此，公司一定要突出其独到的特色，构建一个别出心裁的消费概念，进而树立起便于客户识别的产品形象。不少公司已经把品牌文化从产品扩展到整个渠道，就连其目标客户也成为品牌文化的一个重要组成部分。在大众看来，使用某款产品已经成为某个特殊群体的主要标签，这种刻板印象的形成就是对突出产品特色的意义的最佳诠释。
第三，突出产品和服务的效用。
任何产品和服务都是为了满足某个市场需求而产生的。产品和服务的效果也是客户最看重的产品基本属性之一。为了获得某种功效，客户可能会不惜花更多的钱来购买相关产品和服务。只要产品和服务能提供足够的功效，就能在市场上占据一定的位置。所以，在产品研发阶段，企业就应该设法强化产品的功效，使之拥有更多的使用价值。
优秀的名牌产品不仅能满足客户对产品效用的基本要求，还有很多附加价值。产品和服务为客户提供的附加价值越多，客户对公司的品牌忠诚度也越高。所以，我们做产品定位时，应该让客户了解到该产品有哪些超出同类产品的附加价值。
第四，提高产品的用户体验。
有些产品是针对特殊的消费群体量身定做的。渠道经理与经销商做产品定位时应该设法向这群目标客户传达这样的信息：我们的产品专为你制造。这样目标明确的产品宣传更容易打动那些特定的目标客户群，提高产品的用户黏度。
总之，企业应当做好产品和服务的定位。唯有如此，才能让目标客户愿意买你的账。市场上最热销的永远是那些为客户量身定制的个性化产品，最能赢得客户好感的永远是那些能满足客户需求的人性化服务。
如果说选准目标客户就是“找对人”，那么让产品和服务为目标客户带来更多利益就是“做对事”。只有“找对人”与“做对事”两手抓，两手硬，销售才能财源滚滚。
3.从品牌定位开始圈粉丝
在过去的商业环境中，企业品牌比较少，消费者选择的余地不大，所以更看重产品是否物美价廉。假如消费者在某一天发现自己用惯的产品不如别的产品便宜，就可能放弃原有的消费习惯。这种品牌忠诚度较低的消费文化，使得商家往往把价格战当成促进销售的主要手段。
但如今的市场形势大不相同，个性化消费已经成为现代市场的一大潮流，没有个性的企业品牌很难赢得消费者的青睐，个性鲜明的品牌则可能赢得大量高忠诚度客户。业界通常把这类客户称为“粉丝”，把这种利用品牌效应凝聚消费者的商业模式称为“粉丝经济”。
粉丝现象最初发生在演艺圈，还没蔓延到各行各业。娱乐公司利用偶像效应与粉丝的狂热心理来刺激消费，实现经济效益的最大化。
互联网时代的到来让全球各地的人可以毫不费力地完成上百万人次的互动，无数分散的拥有共同喜好的消费者利用社交媒体聚集在一起，组成各种各样的网上社群。他们的兴趣爱好与消费习惯高度一致，对某些品牌的认同感极强，论品牌忠诚度不输给追星族。由此可见，粉丝现象在互联网经济环境中已经泛化为市场的普遍情况。“无品牌则无粉丝”俨然成为一个新时代的市场法则。价格战在贬值，品牌战在升值。为此，想要增加销售业绩就不能不顺应大环境的变化。
粉丝型消费者的出现，对于商家来说是一把双刃剑。假如能让消费者认同自己的品牌，他们就会变成具有高忠诚度的品牌粉丝，有着稳定而庞大的消费潜力。但要做到这一点，商家首先应该打造一个特色鲜明且信誉良好的品牌。
受消费者欢迎的品牌，通常有以下几个特征：
第一，美誉度高。
产品的质量、外观设计、价格、用户体验等方面都广为好评。客户的口碑在某种程度上对企业品牌起着决定性的作用。就算积累了几十年的良好商誉，也可能因为一次负面影响而陷入众叛亲离的困境。
第二，品牌已经成为粉丝群体的标签。
不同的消费者群体往往会选择不同的品牌，有些名牌产品俨然成为某类人群的标准装备，甚至是成功的象征。客户买的不只是产品，更是在利用品牌来实现自己的成就与地位。
第三，切合大家在生活中的某种长期稳定的需求点。
无论是使用需求还是精神需求，只有客户不由自主地联想起相关品牌，这样的企业品牌才能经久不衰。
在粉丝经济盛行的今天，培养品牌忠诚度较高的粉丝并不容易。很多消费者看起来是某个品牌的粉丝，可一旦有新品牌与新信息出现，就可能放弃现有品牌。问题主要还是出在消费者对企业的认识上。虽然粉丝对品牌的认同感存在一定的倾向性与排他性，但需要企业不断提供正面的反馈才能被激活。那种单方面希望粉丝在任何情况下都不离不弃的企业，显然对经营品牌缺乏足够的诚意。这恰恰是粉丝最反感的东西。
所以，想要长久地维护好粉丝，将其变为稳固的优质客户资源，就得先把品牌定位做好，真正吸引那些与品牌契合度高的客户。品牌其实没什么高低贵贱之分，关键是选对自己想要服务的人群。企业进行品牌定位时，应当遵循以下原则：
一是取舍原则。
世界上虽然有少数老少咸宜的产品，但不会有一款产品能同时满足所有人的偏好。企业应当弄清自己是为哪些人服务。选择目标客户必须有取舍，而不能妄想让所有人都喜欢你的品牌。消费者存在各种差异，不同的消费者有不同的需求重点。
市场再大，也总有不适合你开发的客户，也总有你用不了的资源。不少企业对这点缺乏足够的认识，总是把资源浪费在缺乏需求的消费者群体上，无法产生真正的效益。对于销售活动而言，“有舍才有得”不是一句心灵鸡汤，而是一种被实践反复验证过的方法论。从本质上说，取舍原则就是量力而为原则，只做自己力所能及的事。有多少产品和服务供应能力，就开发多大的市场。擅长做什么东西，就重点经营有相关需求的客户。
二是领先原则。
在任何行业中，市场份额最大、发展势头最好的永远是少数行业领军企业。领军企业要么在产品研发上有垄断的技术优势，要么拥有发达的营销渠道。无论其核心竞争力是什么，都足以让品牌影响力形成对竞争者的优势。市场竞争从来就不是对等竞争，少数领军企业瓜分掉大部分市场份额，而绝大部分企业只能争取从小部分市场份额中分一杯羹。
品牌影响力等于是企业对市场的话语权，这在互联网时代表现得尤为明显。拥有话语权的领军企业可以引领市场风向，可以制定其他竞争者不得不遵守的技术标准。所以，企业做品牌定位时应该把发展目标定在业内领先水平，以此激励自己不断进步，保持自身品牌在业内的领先地位。这样才能获得市场话语权，让更多消费者愿意接受你的品牌。
三是档次原则。
社会是分层次的，消费者需求也是分档次的。每个行业的产品都有高、中、低不同档次。高档产品性能优异、外观精美，但价格也不菲，对消费者的购买力要求较高。低档产品性能与外观都一般，但价格低廉，可通过大量采购来补充消耗。中档产品介于两者之间，也有自己的目标用户。品牌定位少不了对档次的定位，要根据目标消费者需求的档次来做相应档次的产品。
比如，定位于高端品牌的企业在做销售时应该突出自己的高品位，服务于高档次的客户，设计产品时无须在意中低档客户的喜好。反之，定位于低端产品的企业应该在销售过程中突出经济实惠的成本优势，而不能把“高大上”当成自己的卖点。品牌定位的档次不明确，就无法与相应的消费者群体进行对接。这样的销售缺乏针对性，肯定不能吸引粉丝。
四是创新原则。
怀旧是消费者的常见心态，但相对而言，喜新厌旧才是广大客户的普遍特点。曾经寄托了大家某种感情的旧产品已经不再符合人们现在的生活需要，只能作为一种生活的调剂品存在。凡是有生命力的品牌，必须能让消费者不断用新产品来装点新生活。因此，创新也是品牌定位的重要原则。
开发新产品，研究新技术，改变原有包装，重组企业形态，升级服务体系，都是品牌创新的一种具体落实办法。个性化品牌对创意的要求非常高，但创新并不是件容易的事，需要付出一定的成本，而且也考验着商家的创造力。有些企业重营销而轻创意，这在短期内可以获得很好的销路，但从长远来看，并不容易凝聚忠实粉丝。
五是属性原则。
属性原则指的是品牌定位要突出产品与服务的属性。确切地说，就是让自己的产品与服务更切合目标客户群的属性特征。每个消费者群体都带有这样或那样的社会标签，这些标签构成了他们的属性。商家想要吸引什么样的粉丝群体，就得先把该群体的消费偏好研究透彻，这样才能投其所好，培养好感度。
需要注意的是，商家做品牌属性定位时一定要放下身段，真正与目标客户群体打成一片。有些商家在不熟悉客户真实喜好的情况下就轻率地推出某些带相关元素的产品与宣传内容，反而容易“马屁拍到马腿上”，被目标客户群体视为自作聪明的行为。
总而言之，做好品牌定位是培养忠实客户群的前提条件。品牌就像一面旗帜，会吸引真正需要和喜欢相关产品与服务的消费者不断加入。假如企业缺乏鲜明的品牌标识与明确的品牌属性，客户资源就会游离不定，难以提高市场覆盖率与销售业绩。
4.输出企业价值观，让客户自己找上门来
市场竞争永远充满了不对称性，比如“强者越强，弱者越弱”的马太效应。同样是做营销推广，著名企业好比是顺流而下，让目标客户主动找上门来，而名气一般的公司花大力气做广告也未必能产生效果。
究其原因，大多数消费者都是靠公司品牌来识别产品的。名牌产品的销售专柜总是门庭若市，而没有名气的产品会在很长一段时间里无人问津。假如销售人员不能想办法吸引消费者注意力的话，这些产品就会被市场淘汰掉。于是，强势品牌可以凭借自己的知名度优势获取大量客户资源，从而变得更加强大；弱势品牌由于拉不到多少客户，经营会越来越困难。
在销售人员寻找客户的同时，客户实际上也在寻找相应的公司品牌。
产品和服务都是企业文化价值观的载体，也是对公司品牌的具象化。
对于消费者而言，产品不只是用来满足生活需求的，同时也是塑造自身形象的重要道具。每个人都有自己的消费偏好，也会根据自己的经济能力与形象特点来选择产品。客户通过购买产品来表达对企业文化的认同，而企业的文化价值观也借此机会向客户输出。
每一个成功的品牌都有自己独特的个性形象，其目标客户也会带上该品牌的个性标签。大家一看到某个品牌就马上联想到那个社会群体，这是精准营销的最高境界。要想实现这个销售目标，最重要的是在打造产品时就注意与消费者的个性标签相互呼应，让他们被本公司的品牌文化吸引。
换言之，企业应当深入了解所选目标客户的个性特征与思想价值观，为他们量身打造个性鲜明的品牌产品，进而树立自己在市场中的独有形象。当广大消费者认同本公司产品所承载的文化价值观时，自然会主动成为公司的忠实客户。
北京的故宫是中国文化的一张名片，也是举世闻名的旅游胜地，光是在2016年五一小长假期间就接待了游客21.32万人次。尽管客流量极大，但大众对故宫文化并不熟悉，大部分人都是慕名而来，走马观花地游览开放景区。
为了深度挖掘文化资源，吸引更多人关注故宫文化，故宫管理单位成立了“资料信息部数字展示一组”，采用新媒体向世人全方位展示故宫的魅力。
故宫资料信息部数字展示一组的成员是八位“80后”青年，主要负责故宫的官方网站、微博、微信和APP等互联网媒介的策划、发布以及运营。其核心理念是把故宫的资料信息变成可视化的数字信息，比如，春夏秋冬的故宫景色、以故宫为主题的萌系风格动漫、故宫收藏的某个国宝级文物等，都用网友喜闻乐见的形式展现出来。
2013年，故宫资料信息部数字展示一组推出了APP项目《胤禛美人图》，以十二幅清宫旧藏美人图为蓝本，用APP展现清宫美人“品茶、观书、沉吟、赏蝶”的日常生活。这个APP仅仅上线两周就被网友下载了二十余万次，还获得了苹果APP Store“中国区2013年度优秀APP”的殊荣。
用新技术来弘扬故宫文化，开发文化衍生品，这无疑是一个先进的理念。资料信息部数字展示一组组长于壮说：“我们要把尘封的珍宝擦亮，给大家惊艳。我们的终极目的是推广故宫之美。”
古典文化有着深厚的历史底蕴，而现代文化产品开发离不开对传统文化元素的继承与发扬。故宫APP这种形式新颖的文化产品，让大家重新认识到古典文化的魅力。
随着《胤禛美人图》大获成功，故宫资料信息部数字展示一组又先后开发了《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韩熙载夜宴图》《每日故宫》《故宫陶瓷馆》《清代皇帝服饰》等七款APP，并在2014年开通故宫的微信公众号。
在微博运营方面，故宫博物院官方微博在2013年7月17日发了一条图文并茂的微博。配图是故宫的红墙藻井和白玉石雕，文案则是“有一种美，秒杀了时光，足够让我们停留”，给人一种古朴沧桑的厚重感。
故宫资料信息部数字展示一组并不是故宫唯一的新媒体营销团队。故宫淘宝的新媒体营销团队是故宫商业生态链的另一支柱。
迄今为止，故宫博物院已经开发了七千多种周边文化产品。在2014年中，这些文化衍生品为故宫带来六亿元以上的销售额。而在2015年的上半年，故宫产品的销售额就已达到七亿，超过了去年一整年的收入。故宫淘宝迅速走红的原因有两个：一是产品设计得好，二是自媒体玩得巧。
故宫淘宝卖的文化衍生品非常有趣。比如，小龙人“龙袍”、“大学士的”平光眼镜、官翎遮阳帽伞、写有“朕就是这样的汉子”题字的纸扇、萌萌哒系列记事本等。这些产品或多或少与故宫文化沾边，例如“朕就是这样的汉子”这句话出自雍正皇帝在某个奏章上的批文。这句话被故宫淘宝爆出来后，很快成为一个网络流行语。
故宫淘宝官方微博头像是皇帝，角色定位却是“公公”。无论是发布消息还是回复粉丝评论，都坚定不移地走卖萌搞笑的无厘头路线。其文案风格颇有“一本正经地胡说八道”的色彩。
在新媒体发布的文字上，故宫淘宝团队下足了功夫。例如，《朕有个好爸爸》一文，开头写道：“朕有个好爸爸叫玄烨（康熙皇帝），DUANG！！！的一下他影响了我的整个人生！”此外，故宫淘宝常用GIF图片制作动图，让清代古画上的皇帝扮剪刀手，还是动态的。
这些创意让历史名人的形象由严肃变为生动可爱。这种娱乐化的文化产品深受年轻一代消费者喜爱，故宫淘宝的商品也因此广受欢迎。
为了更好地利用新媒体工具做销售，故宫旗下的各支新媒体营销团队对待每一款APP的设计、每一条微博、每一篇微信文章都一丝不苟。除了在专业知识方面与博物院各个业务部门的专家协商外，还邀请儿童文学专家、儿童心理学专家来协助APP游戏的设计工作。
正是这种精益求精的态度，让他们在充分发挥自己想象力的同时，贯彻了益智、娱乐、人文三位一体的故宫文化传播理念。在这种思想的指导下，古老的故宫博物院在广大互联网用户中树立了崭新的形象，成为传统文化产业突出新时代重围的典范。
在现代市场环境中，客户越来越重视个性化消费，而最能体现个性的就是多种多样的企业品牌文化。品牌文化不只是几句宣传标语，也不光是公司的外在形象，而是从企业方方面面体现出来的核心价值观。
比如，故宫博物院力求把故宫的资料信息变成可视化的数字信息，向人们传递厚重的中国传统文化。虽然故宫淘宝开发的许多产品都加入了浓厚的网络文化元素，但最核心的特色依然是故宫文化元素。在众多网络文化产品趋于同质化的背景下，故宫文化元素以其厚重的底蕴与鲜明的特色独树一帜。若非如此，故宫淘宝也不可能从传统文化产品中脱颖而出。
企业不可能永远只靠一两个拳头产品来打天下。因为市场是不断变化的，消费者需求也并非固定不变。要想做好个性化精准营销，企业必须不断跟上消费者的需求变化，时常更新产品和服务类型。但无论产品、服务、营销渠道、管理机制怎样改变，企业都应该恪守自己的品牌文化内涵。目标客户的需求变化再大，也不会脱离公司品牌所传递的价值观。他们会被这个稳定的东西吸引，跟随着企业共同成长。
所以，企业一定要建设和输出品牌文化，将自己的核心理念输入到目标客户的头脑中。这样才能让目标客户忠于你的品牌，愿意为这些优质的产品埋单。