1.营销不只是拼命砸钱做推广

你还有多少广告费可挥霍

在很多传统企业主眼中，所谓营销，就是拼命砸钱做推广。

如何推广，打广告呗！

可是又有多少人懂得营销的内涵，广告的本质，懂得如何打广告？以致似乎还没取得什么推广效果，就发现口袋瘪了，没有更多的广告费可以挥霍了。冷静思考一番过后却还是搞不清楚，广告费都浪费在哪儿了？

首先我们应该清楚，营销的本质是传播，而广告是传播的路径之一。它是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，广泛、公开地向用户传递信息的手段。

当然，广告也意味着投入，而投入必然和产出有一定关联。打广告的人关心的是自己的投入能否产生相应的回报。

随着“互联网+”时代的到来，营销革命也随之而来。如今并非谁花钱越多，谁的广告就做得越响亮，名声就越大，消费者就越买账。

被浪费的那一半广告费去哪儿了？

与其说打广告是一种营销，不如说是一种投资。

那么，如果广告是投资，只要你的回报大于广告的投入，你的广告费就没有被浪费，这只是一个投入和产出比的问题。

“定位之父”里斯说过，“广告不是一项能带来回报的投资，广告是一种保险”。

史玉柱也说过，“广告是为三五年后的市场服务的”。

换言之，广告是你要维持自己的品牌在人们心中的地位所付出的代价，说到底是对品牌进行维护而不是塑造。那么，即便在将来，你打的广告也是不会有回报的，因为它只是曾经保护了你的品牌免受竞争的打击，一直存在于人们心中。从这个角度而言，广告的核心功能是传播信息，而非带来销售。例如，用户看到了某个产品正在减价的广告而购买了该产品，也只是“减价”让用户产生了购买行为，并不是广告。

无论如何，大部分广告主的期望，还是投入一块钱换回三五块钱甚至更多的回报。他们希望把漫天撒网的广告变成精准的目标投放出去，从而让“每一个子弹都消灭一个敌人”，这样才算是“把钱花到刀刃上”——这是无数企业主梦寐以求的“理想境界”。

然而在现实中，企业主还是在前仆后继地寻找问题的根源：

(1)到底是什么因素导致了广告费的浪费？

(2)那一半广告费到底浪费在哪儿了？怎么做才能省下那一半广告费？

于是，在“互联网+”时代，一系列新概念应运而生，如大数据分析、精准渗透、精准传播等。

在十几年前我们总能听说“广而告之”这个词，如今的广告则开始向“窄而告之”发展。因为“窄”才意味着更精准，才能减少不必要的浪费。

迈克尔·戈德海伯（Michaelh Goahber)曾发表过一篇叫《注意力购买者》的文章。他在文章中指出：“在新的经济下，注意力本身就是财产。”

迈克尔·戈德海伯认为，我们所处的社会是一个信息丰富泛滥的社会，信息资源过剩。相比之下，唯独一种资源是企业稀缺的，那就是注意力。

因此，怎样支配用户的注意力，防止其涣散，同时如何吸引用户的注意力，使其发挥最大效益，也就成了我们今天所谓的“眼球经济”。“窄而告之”也正是基于这一理论。至少从成本与收益的角度来看，在“不浪费”上，其满足了大部分企业主的需求。

然而，为什么还是有很多企业主愿意大把烧钱，铺天盖地去投放广告，自以为这样的营销很精明？他们到底是怎么想的？

我们不妨做以下假设：

世界上的快乐是相似的，痛苦则各有各的版本，产品不同，营销方式不同，浪费的具体症结也就不同。“被浪费的那一半广告费去哪儿了”针对不同的企业有不同的答案。但可以肯定的是，广告是一种长期的、持续的影响行为，若想在消费者心中占据良好的排序，就要想办法让消费者产生“刺激”。这也是本书将在Part3、Part4中着重阐述总结的落地策略。

现在，与其纠结“被浪费的那一半广告费去哪儿了”的问题，不如继续探索互联网+新营销方式，才能取得更好的营销效果。

从“2015中国互联网大会”看营销本质

2015年7月21日至23日，由中国互联网协会主办的“2015中国互联网大会”在北京会议中心举行。

该活动是亚太区域最为专业、最有价值、最具规模的行业内标志性大会，此次会议的主题是“产业融合，互联共享”，这也为“互联网+”时代的新营销策略带来了思考和启迪。会议上，阿里巴巴、腾讯、百度、谷歌、联想、IBM、凤凰网等行业领军企业及企业家，相关专家学者，一起探讨了在“互联网+”时代背景下，互联网与传统产业如何深度融合，传统企业又该如何自我反思，做好“互联网+”时代的新营销。

“互联网+”时代的营销变革

2015年7月23日上午，本次大会级别最高的国际高峰论坛召开，凤凰网高级副总裁徐进受邀与阿里巴巴等企业的高管一同就“互联网+推动产业创新变革”发表了自己的看法。

凤凰网是互联网媒体行业的领军企业，徐进以“互联网+时代的营销变革”为主题发表了自己的看法，深刻解读了“互联网+”时代的营销发展趋势，同时独家揭秘了凤凰网是如何在“营销难”的时代背景下不断实现自我超越的。其看法可归结为以下三点。

图2-1 凤凰网营销策略图

(1)高度互联

徐进认为，在互联网时代中，人与人、人与物、人与服务，甚至物与物、服务与服务高度互联；与此同时，线上与线下、虚拟和现实、互联网与传统产业也相互融合、联结为一体——这是非常重要的互联网生态现象。在“互联网+”时代，大众主动或被动地卷入这场网络盛宴中，“互联网+”时代本质就是各种关系的加速重构。

徐进说：“如果说，‘+互联网’是行为模式的重构，即通过新的技术、媒体，改善渠道，优化效率，增进沟通，那么‘互联网+’则是重构整个社会、企业与人的关系，从而产生新的商业模式，包括产品、销售、服务、传播、渠道等关系。”

在“互联网+”时代，广告、零售等传统行业都是“互联网+”的践行者。以广告行业为例，据有关数据统计，2014年我国互联网广告营收规模超过1500亿，而传统广告则达到了4.7%的负增长。这种变化实际上是整个产业链条的变化。

(2)全媒体布局

在这样的时代背景下，凤凰网的策略是进行全媒体布局，包括凤凰网PC端、手机凤凰网、凤凰新闻APP、凤凰视频、凤凰FM以及凤凰注资的“一点资讯”……这些服务已涵盖超5亿网民。

徐进认为：“从1980年到现在，中国经历了从传统的媒体时代到互联网，再到移动互联网，再到今天互联网+时代的变革，营销思维也在因此不断演变。”

的确，从初期的“内容+形式”，到“内容+关系”，再到今天的“内容+服务”“内容+场景”，营销的最主要因素依旧是“内容”，变化的只是方式、思维和创意。

在徐进看来，内容的来源首先来自社会的渴望。柴静的《穹顶之下》之所以能够引发巨大反应和集体共鸣，不仅源于GDP与PM2.5的冲突，更源于《穹顶之下》的每一个细节都在体现“互联网思维”——虽然这个词早已被说滥了，但这个“柴女”让大众重新过了“一把瘾”，重新用“互联网思维”解读了一次媒体。这一刻，互联网的力量与作用如一颗恒星闪耀苍穹。

(3)短期爆点+长期价值

凤凰网始终倡导以人为中心，注重服务与人的生活紧密连接。

徐进说：“正是因为内容源于大家最关心的东西，并且呈现在集权威性和公信力于一体的凤凰网平台，所以，如果将这些内容转换为品牌故事，无疑就提升了品牌的可信度，并且能够帮助品牌建立影响力，增加消费者共鸣。在这个基础之上，凤凰网推出了原生营销的概念，其核心就是构建了品牌、社会趋势、人、媒体之间的自然融合平台，通过大数据的系统，优质、差异化、稀缺的内容，来构建短期的爆点和中长期品牌的价值。”

截至2015年7月，凤凰网已经通过自己的新营销模式打造了100多个成功广告案例，包括GE中国、凯迪拉克、奔驰SUV Family、福特翼搏、自然堂、飞利浦等国内外知名品牌。

回头看“营销本质”这个问题，正如徐进在演讲中说到的：“凤凰网一直在讲述着原生营销，其实最核心的就是构建品牌跟人平等对话的平台。‘互联网+’最根本的还是回归到以人为中心，彰显用户的价值、重构社会的关系。”

营销要关注产品本身

在一些企业经营者眼中，低投入高回报、见效快的品牌推广就是营销的核心或者诉求，这种想法是可以理解的，但不是一家企业一夜成名、家喻户晓，就说明营销成功了。

研发、生产和销售都是企业既有的并且能够自我掌控的资源，但是市场关注度对于企业来说是不可控的因素，怎样用有限的资源来赢得最大的关注度，是一个让众企业头疼的问题。于是，一些微小企业就会把品牌推广提到营销的首位，往往会为了博取关注而致使市场部沦为宣传部。

营销问题的核心在于，理智的客户看重的是产品的服务和价值，不会完全听信产品推广。品牌推广可以聚焦更多人对产品和服务价值的关注，但如果关注的最终结果是产品不符合用户的心理预期，那么反而会弄巧成拙，搬起石头砸自己的脚。

那么，企业到底怎样才能准确定位市场的需求，企业又需要创造什么样的价值才能满足客户的期望呢？

把市场的需求“翻译”为产品诉求

在营销中，产品有一个很容易被忽视却又至关重要的职能，就是产品的市场职能。一些相对成熟的企业，虽然不知道如何赢得市场关注度，但是对自身的产品和服务价值却信心十足，且自认为对同业竞争对手的产品和服务也了如指掌。其实，这是一种带着错觉的自负，原因就在于企业只是基于自身、基于行业、基于竞争对手来思考问题，而没有基于针对客户的应用场景这个源头需求来审视自己。当企业过度地把注意力放在竞争对手或者同行业上下游伙伴上的时候，也该想到会出现对客户需求理解的误差，与客户的隔阂就会更深。所以，企业应该基于客户需求也就是市场需求来为产品诉求。

充分发挥产品的市场职能

企业通过产品市场直面客户的应用场景和需求。能否充分发挥产品的市场职能，关系到一个企业能否成为创新型企业，而不能充分发挥产品的市场职能，就只能去复制别人的产品，屈居人后。

营销更要关注销售

营销除了注重品牌推广和产品的市场职能，还要关注销售市场的职能。

销售市场的职能主要体现在渠道的建设上，简单来说，就是通过渠道建设把研发和生产出来的产品和服务价值变现。

很多企业重视渠道和销售的人脉关系和市场开拓能力，却不怎么重视帮助渠道和销售建立系统的价值变现策略，甚至对产品与服务的价值理解都不清楚，营销更没有和研发、生产形成良性互动，最终销售往往陷入“价格战”的困境。

那么，怎样才能使营销的销售市场职能发挥得淋漓尽致呢？

构建营销价值链

卓越的企业必然能够建立起一个顺畅的销售价值链系统，而价值链的核心是市场源头需求。只有保证企业的价值创造、宣传和变现是紧密围绕源头需求展开的，才能在市场竞争中形成核心竞争力，乃至在一定范围内创造只属于自己的独有市场，享受丰厚的利润。

场景分析法

在市场营销中，并不是所有问题都能单纯地借助数据得到解决，采用场景分析的方法同样是洞察源头需求的一种重要手段。

乔布斯说过，“我从来不做市场调研，因为人们压根不知道自己要什么”。并且他援引了100多年前福特的说法：“如果你问消费者他想要什么交通工具，几乎所有人的回答都是一匹跑得更快的马，没有人能告诉你他需要汽车。”

简单来说，“场景分析法”就是帮助客户生产出他们没想到的，不知道自己需要的却又是必需的产品。

营销驱动力：产品、渠道、受众

营销中可以没有品牌，如路边的小摊；也可以没有价格，如慈善公益活动。但是少了产品、渠道和受众中的任何一环，营销都不会成立，其实，营销本质上就是产品通过一定的渠道达到一定的受众。解读好这三个要素，就可以掌握营销中主要的驱动方式了。

图2-2 营销驱动三要素

产品驱动

产品驱动需要产品价值足够高，甚至可以产生弱化渠道的作用。例如，苹果手机刚出现的时候，不用它去求助渠道做促销，反而各个渠道都在争抢它，而消费者觉得能买到苹果手机的渠道就是好渠道。

反过来，产品如果价值低，主动权和话语权就掌握在渠道手中了。如果产品价值低，和渠道争抢主动权和话语权就难免会成为一场“拉锯战”。一些厂家会刻意营造出产品被市场疯抢的虚假繁荣，可惜这样不会长久。在讲究虚实结合的营销中，没有“实”来托底的“虚”注定会像泡沫一样破灭。

可以说能掌握产品驱动就可以把更多利润和主动权、话语权控制在自己手里。从社会层面来看，整个社会财富的增加需要高价值的产品出现，并且让更多人受益，所以说产品驱动是非常可取的营销方式。

渠道驱动

评定渠道能力的方法很多，简单来说决定渠道能力的核心要素有两个：渠道覆盖面和接触点的转换。

渠道覆盖面理解起来很简单，举例来说，1000家店为一个企业卖产品和100家店卖同样的产品，效果肯定是不同的。渠道覆盖面越大越有利于销售。但是，仅有覆盖面是不够的，还要每一个接触点的转换频率足够高。所谓的接触点体现在线下，如店铺。产品有没有摆放在店铺好的位置、店员有没有倾力推销产品都决定了店铺这个接触点的销售转换频率；体现在线上，产品关键词在搜索引擎的位置是不是靠前、描述是不是足够动人，都是决定销售转换频率的因素。

渠道驱动对于企业来说是见效最快的营销方式，但同时它也是一把“双刃剑”。渠道不良，产品卖不出去，而渠道过于优越，企业又没法掌握主动权和话语权。

受众驱动

受众驱动分为两种形式：品牌驱动和粉丝驱动。

品牌驱动是一种广为人知的受众驱动形式，品牌实际上就是受众对生产者或者产品的印象。品牌在不同商业时期作用也是不尽相同的，过去受条件限制，同类产品知名的品牌较少，人们可以只认品牌。如今随便打开网络上的购物网站，相应的品牌不胜枚举，消费者有了较多的比对信息，品牌的影响力就会被相对弱化。但是品牌的核心作用始终没有改变，就是解决信任的问题。品牌驱动需要大预算的投入，相应的品牌推广者能够得到因品牌驱动而获益的反馈，所以品牌驱动是比较划算的营销形式。

粉丝驱动最大的特性是以信念凝聚粉丝的力量，依靠粉丝驱动的企业或者组织向受众输出的不再局限于具体的产品和服务，而多了一种信念。例如，NGO组织里面有很多无偿工作的志愿者，就是因为NGO树立了强大的信念，并且这些信念又能够得到认可。在商业中这样的例子也屡见不鲜，很多人因为汽车品牌特斯拉的环保节能理念成为它的粉丝，自发地为特斯拉做诸多推广。

企业想要获得长远的发展，获取足够多的利润，必然需要掌握产品驱动、渠道驱动、受众驱动这三种营销驱动方式。