2.“互联网+”给传统营销带来的变化

从消费互联到产业互联

2015年，《政府工作报告》中明确提出制订“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。

可以说，这是本次《政府工作报告》对互联网作用的规划。在确定了大众创业、万众创新和公共产品、公共服务双引擎后，互联网的接入无疑为引擎提供了“润滑剂”的作用。这种作用可以影响到各个行业，尤其是实体产业。

“经济进入新常态之后，一个很重要的任务就是寻找新的增长点，我认为互联网新经济是中国最大的经济增长点。”全国人大财经委副主任辜胜阻在2015年第17期中国企业家两会沙龙“产业互联网：痛点与机遇”沙龙上表示，互联网新经济过去主要是消费互联网，下一步将主要依靠产业互联网。

产业互联网的机遇

“产业互联网解决了效率和信息不对称的问题。”全国政协委员、美特斯邦威股份有限公司董事长周成建在沙龙上表示，“我认为这么理解应该是对的，但还是有点局限。”

周成建认为，移动互联网时代不再局限于商业信息是否对称。“比如在传统商业时代，我在20年前创业，靠信息不对称起来的，甚至也不需要对称，靠市场红利就这样起来的，这是近50年第一代的商业模式。第二代商业模式，是以淘宝为代表的，在PC互联网时代构建一个信息对称的商业机制，把散布于全社会各角落的商品卖到全国各地，同时把商业信息变得更对称，把海量信息聚上去。从这个逻辑来说，我认为移动互联网时代应该会进入第三代的商业模式，会超越前面这两代，它到底是什么，我也在探索。”周成建表示，可能在未来一两年，围绕移动互联网（的企业）会雨后春笋般兴起，大的逻辑是去中心化，去平台化，但到底怎么去中心化大家都在探索。

周成建认为，这种探索的核心有三个方面：

(1)不再局限于商业信息是否对称的变革；

(2)不再局限于信息技术不断创新的变革；

(3)不再局限于以价格为形态方式发生变化。

这种变革与消费者群体的变化是分不开的。“我们面临的主要消费群体是90后、80后，他们追求时尚，打破传统，甚至希望更简单、更便捷的生活模式，所以我们应该用超前的眼光，用年轻人的思维去看待我们的各种产业。”全国人大代表、全国工商联农业产业商会会长、三全集团董事长陈泽民在沙龙上表示。

陈泽民进一步分析，“比方说我生产速冻食品已经很方便了，但是现在80后、90后认为这还不方便，希望在电脑上点一下热气腾腾的饭就摆在面前，所以我们就要满足消费群体主流需求，满足上帝的需求才有出路，如果还按照旧的模式去搞传统产业那么就死路一条，一定要跟着时代的步伐”，产业互联网为这种转型带来了新机遇。

全国人大代表、四川新希望集团有限公司董事长刘永好在沙龙上分享了一个用户通过互联网让其“包养牛”的故事，他认为产业互联网把最土的产业变成了一种时髦的生活方式。“产业互联网对传统产业的影响极其深刻，这样非常个性化的养殖，既提升了产品的安全性，同时提升了附加价值，又给社会和市场带来价值。”

产业互联网的痛点

“产业互联网的痛点在于，无论最后采取什么样的商业工具，最重要的还是能否提供更好的品质、性价比和服务体验问题。”周成建分析，只做低价是容易的，但是在低成本时代接入之后，如何把性价比做高是有挑战的。

全国人大代表、浙江万丰奥特控股集团董事长陈爱莲在沙龙上指出，产业互联网最关键的问题是人才的问题。“最大的痛点就是人们行为方式的改变，把老的挪开，把三十岁左右的人换上去，换人需要时间，哪些岗位哪些人来换。”

“产业互联网将带来企业文化的变化。”全国人大代表、天明集团董事长姜明指出，互联网的文化就是开放民主的文化，可能企业文化要由原来权威式、独裁式的文化向开放、民主和透明的文化转变。这些都要求企业在制度上进行变革。

从强关系到弱关系

“强关系”和“弱关系”并非互联网专有名词，它们最早是由美国社会学家格兰诺维特提出的，他认为人际关系可以划分为两种：

强关系：这种关系最有可能产生于家庭成员、同事、同学、朋友之间，因为在生活和工作中存在较多的互动机会，使他们之间关系紧密并且有较强的情感维系。例如，血缘关系、地缘关系都是强关系的典型代表。

弱关系：这种关系存在于我们生活中匆匆一面或是有人无意间提到的一个陌生人，再或是只打过招呼聊过几句天的人之间，彼此缺少互动的机会，并且没有较强的情感维系。我们与快递员、地铁工作人员等都属于这种弱关系的定义范畴。

互联网中的“强关系”和“弱关系”

互联网中的“强关系”和“弱关系”与社会学中所描述的传统意义的“强关系”和“弱关系”的区别其实并不明显。甚至，它们的基本定义还是相同的，“强关系”和“弱关系”在互联网中的表现只是社会学传统意义的一种衍生。

在互联网社交类平台上，典型的“强关系”社区如QQ空间、微信朋友圈等，这类社区中的好友之间互相熟识，可能是同学，也可能是同事，这类能够维系关系的“纽带”将会伴随用户之间的生活，不会轻易地改变。“弱关系”社区典型如微博、陌陌、豆瓣，在这类社区中用户之间的人际关系相对复杂，可能是为了展示自我，通过地理位置或一部好看的电影而产生了互动和交流，这种交流的维系强度较为脆弱，很可能两个人只是聊上两句就后会无期了。

图1-4 互联网中的“强关系”和“弱关系”

“强关系”和“弱关系”之间是可以相互转化的，“弱关系”是可以转换为“强关系”的。例如，本来天南海北、素不相识的两个人，在互联网上因为共同的兴趣爱好产生了话题，随着话题越来越多、越来越深入，就越有可能成为“强关系”的好友。

“强关系”“弱关系”的社交特性

由于处在“强关系”社区中的人们之间已经存在固定的情感基础，所以社交的特性是针对人。例如，某人的小学同学可能每天都在微信朋友圈发一些满腹牢骚的话语，即便看起来消极无味，也不会影响俩人在微信朋友圈中的好友关系。而在“弱关系”社区中，如微博上的某位大V，如果他经常没完没了地刷屏，即便有一些趣味性的内容，大部分用户也会毫不犹豫地取消关注，因此可以说，在“弱关系”社区中人们更关注信息的质量。

也因为如此，“弱关系”社区中的新鲜信息流动速度会远大于“强关系”社区。在“弱关系”社区中人们会鼓励优质的信息内容出现，而“强关系”社区中的人们由于彼此关系密切，所接触、了解的信息也趋同，导致不易引入新鲜信息。可以说，“强关系”社区承载的是社交，“弱关系”社区承载的是传播。拿微信朋友圈和微博来说，微信朋友圈的信息流动慢但都是用户周围的人和故事，容易引发互动；而微博的信息传播速度极快，一天内可能更换几次热门话题，但大部分与用户无关，用户通常是在看热闹。

从低价格到高价值

大多数传统企业只要产品一滞销，就认为是产品已经缺乏了竞争力，然后急急忙忙地采取加大广告投入、促销力度，升级或淘汰产品等措施，甚至最常用的方法往往就是降价。降价固然可以促进销售，但利润上的损失同样巨大，并且对品牌形象造成的损伤更是不可估量。在当今这个同质化竞争异常激烈的市场中，通常一家企业降价，竞争对手也会跟着降价，甚至降幅更大。此时，价格这个被认为是“市场终极武器”的手段就将失去其作用，甚至会成为压倒企业的“最后一根稻草”。

西方管理学中的“让渡理论”

西方管理学中存在一个“让渡理论”，对于传统企业走出“价格战”困局有一定的帮助，但“让渡理论”未从市场实战角度着眼，而只是以理论进行推演，缺乏具体的操作方法，并且该理论提出的时期距今已经很久远，不能够完全适应当今的市场环境，所以如今“让渡理论”只是一个经营概念，其可操作的价值并不大。被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”的营销管理专家史光起根据多年的市场实战经验，总结出了一套适合中国市场实际情况的顾客让渡操作方法——“让渡营销”。这套方法可以有效地帮助企业在不流失利润的同时，让消费者也能收获满意的商品价值，最终达成双赢的交易结果。

我们来了解一下，史光起提出的在不提高经营成本或尽量少提高经营成本情况下的同时，又能够提升商品价值并降低消费者购买成本的方法。

根据行业的不同，消费者购买成本的构成也不同，大致可分为4种：时间成本、体力成本、风险成本及选择成本。

图1-5 消费者的购买成本

(1)时间成本

在今天这个快节奏的社会中，时间成本已经成为消费者消费过程中很重要的价值参考因素，例如，我们常抱怨等公车、购物结账所浪费的时间或送货迟迟不到等，却很少抱怨商品的价格，由此可见，减少顾客的时间成本非常必要。

(2)体力成本

在当今的社会，随着生活水平的提高，网络的发达与交通的便捷使人们变得很懒惰，此时，体力成本开始在消费成本中出现。例如，我们想吃某种美食，一种情况是，必须要下楼，乘30分钟的车才能到达销售地点，再排上十几分钟的队；另一种情况是，只要一个电话，15分钟就有专人送货上门。哪种方式更能刺激我们消费？显然是后者。

(3)风险成本

中国有句俗语：“从南京到北京，买家没有卖家精”，指的就是顾客购物时永远占不到商家的便宜，相关机构也做过调查，顾客的购买风险是商家销售风险的两倍。因此，消费者购物时前思后想，小心翼翼，唯恐做出失误的购买决策。在消费者进行思想博弈与抉择的过程中，购买的欲望则在递减，最后可能放弃购买，这样的情况在相对昂贵的理性商品消费中更加明显。

(4)选择成本

在消费者消费的过程中，当要选择购买某个商品时，总是会在头脑中本能地和两至四个替代性商品进行比较。此时，一个微小的思维波动就能改变消费者的消费决定，我们如果能使其思想产生一点点的正面倾向，交易即可达成。

当然，如果遇到“身经百战”、唯“利”是图的顾客，对于以上提到的4种价值上的让渡无动于衷的话，那我们还需要提高另一项要素——商品价值，如表1-2所示。

表1-2 提高“商品价值”的要素

从理解对手到理解用户

互联网思维的核心要素之一就是用户思维。尤其进入移动互联网时代后，沟通和交流无处不在，每一个用户都是一个传播源，可以随时随地通过自媒体发声且进行广泛传播。因此，纯粹的互联网思维，就是要从尊重每一个用户的主体性出发，让用户真正成为这个时代的“上帝”。

瞄准用户比盯住对手更重要

在互联网思维下，瞄准用户为什么比盯住竞争对手更重要呢？

图1-6 用户比对手重要

(1)没有用户就没有品牌

在品牌资产研究经典理论中，品牌就是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就不会有品牌。如果从消费者的心理角度来对品牌资产进行界定，可以说，是消费者构成了市场，品牌资产实质上也是一种基于消费者的资产，而品牌资产的增值与否也完全取决于消费者的品牌心理。

但在现实中，很多企业却总是把大部分精力投放在研究竞争对手身上，而没有基于市场和消费者的核心地位。以用户为中心是与品牌相伴相生的重要准则，并非是诞生于互联网时代的新潮概念。国内最具代表性的民营企业品牌之一——海尔曾有这样一句警示语：“企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的竞争对手淘汰的，一定是被你的用户所抛弃。”

(2)互联网时代以用户为中心

用户思维的概念虽然一直存在，但因为互联网时代的助推，使其上升到了前所未有的高度。之前可能有很多言论推崇渠道为王、技术为王、营销为王，但真的是这样吗？在今天，用户才是真正的“大王”。如今，互联网信息的开放性和透明性，互联网服务的大众性和免费性，以及互联网带来的全新商业模式都极大地提高了用户话语权。用户思维绝不仅仅适用于互联网企业，传统企业同样需要践行用户思维。

探路者创始人盛发强曾感叹：“时代已经变化了，在某一个节点上等待用户的时代、渠道为王的时代已经过去了，现在需要围绕用户展开，以用户的想法或者说企业跟用户的紧密程度来决定你在市场中起到了多大的作用或者是有什么样的空间，这个对企业来说是最大的转型，就是以渠道为王转换为以用户为中心。用户为中心就是互联网思维。”

(3)抓着竞争对手不放反而阻碍创新

一个行业的创新和进步，是需要通过行业内每个企业在自由市场上充分竞争来实现的。把精力主要放在紧盯竞争对手，极容易陷入跟随与模仿的旋涡。竞争对手的信息可以是做出企业决策、了解市场的一个较好的参考工具，但用户才永远是企业创新的根本，如今，用户参与产品创新的模式也正在逐步兴起。用户需求、用户参与、以用户为中心才是互联网时代创新的重要特征。

腾讯公司高级副总裁张小龙的重要原则就是：“不从同类产品里找需求。从别人的产品里，你无法深刻理解需求，需求只来自你对用户的了解。需求不来自调研、分析、讨论。调研获得需求是骗人的。用户反馈能帮助完善体验，但不会告诉你要做什么新东西。”

(4)过度关注对手你就输了

过去和现在，一些企业盯紧竞争对手的市场常备战略就是价格战、跟风等。例如，目前行业竞争极为激烈的电商，价格战几乎已经司空见惯。无休止的价格战，虽然对消费者的市场教育起到了一定的正向作用，但早晚有一天或是糟糕的用户体验，或是为了竞争而竞争，会让清醒了的消费者望而却步。

主管大中华区市场营销工作的AMD全球副总裁吴彦群指出：“竞争对手很重要，但公司更重要的是消费者，要看消费者的需求是什么，消费者在哪儿，我们就应该在哪儿。有时候你看竞争对手，如果竞争对手走错了，你就跟着走错了。”

从受众个体到社群崛起

史蒂芬说：“互联网正在把人群切成一小块一小块的社群，产品如果没有社群粉丝的支持，很难调动传播时能。在新商业时代，品牌要学会的是跟社群对接。”

互联网社群崛起

2014年，资深媒体人和传播专家罗振宇在《内容为王是鬼话》的演讲中讲道：“现在互联网已经让中国社会，从一个大群体，分裂成了无数个小群体，在你这个群体里已经闹翻天的事情，在群体外根本没人知道。如果不是××派了三个人去韩国，我们根本不知道仁川在开亚运会。想想1990年的北京亚运会吧，我们全国人民都知道，连当时是个初中生的我都捐了钱。大家知道鹿晗么？很多00后的粉丝说，杀我爹娘可以，但不能杀他。你知道他是谁么？

企业家很多推测他人的能力，就是“推己及人”，上半夜想想自己，下半夜想想别人。只有推己及人，我们才能改进产品。但现在这个社群发生了什么，我们根本不知道。年轻人根本就懒得跟你说。他根本就不愿让你懂。《海贼王》谁看过？没玩过《魔兽世界》，没玩过《刀塔传奇》，你根本不知道人家在说什么。互联网正在把人群切成一小块一小块的，以往全套的传播方法论正在崩塌。”

(1)社群的前生

罗振宇《内容为王是鬼话》的演讲流传广泛，影响颇深。在演讲中罗振宇还提到央视的广告2014年下降了30%，从此大一统的媒体传播时代崩溃了。

而新的传播形式——互联网社群却在强势崛起。例如，罗振宇的自媒体视频脱口秀节目《罗辑思维》本身就是一个拥有300万微信粉丝的社群，并且其把卖会员、卖月饼、卖柳桃等在社群中玩得得心应手。互联网社群当然远不止《罗辑思维》一家。实际上，最早的社群是BBS论坛，区别只不过是曾经的名字叫社区。诸如Chinaren、猫扑、汽车之家、铁血网等曾经或如今仍炙手可热的社区都脱胎于BBS论坛并且都具有很高的人群黏度属性。虽然后来，以豆瓣、果壳等为代表的网站从论坛形式变成了小组形式，但基本结构没有变。

(2)社群的今世

如今，无数的创业者基于“内容+社区+电商”这样的商业逻辑在移动互联网时代重构社群。移动互联网+社交媒体的力量空前强大，可以说移动互联网时代的社群远远比PC时代的社群爆发性迅猛得多。例如，围绕着母婴市场建立的辣妈帮以及围绕着美妆市场建立的美啦美妆等各类移动互联网应用平台，都在其垂直领域固化着各自的用户群体。

微信公共号平台现在对于内容生产者来讲，绝对是一个构建社群的强有力武器。例如，虽然《罗辑思维》拥有300万的粉丝，但罗振宇仍然对拥有20多万粉丝的名人堂制作人路彬彬投身制作的《彬彬有理》女性视频节目羡慕不已，全因其粉丝的精准性。

(3)与社群对接

在这个全新的商业时代，品牌要学会跟社群对接，也就是要掌握和符合自己受众的社群进行共振的办法。

在新的互联网+商业生态中，最高明的还是依托社群做产品。比如小米，它的微博、微信、论坛这三驾马车使其拥有了极大的媒体调动资源。并且，粉丝每一次的疯抢都可以调动更多的媒体关注。效果稍弱一些的是依托社群做电商，社群电商的优势在于减少了流量成本，利润必然会增加。

如今，社群经济正在开启一个伟大的时代。