2.1 打破新媒体“低盈利”的魔咒

◎ 新媒体变现困局：做内容or求利润？

前不久，笔者有幸与某国际传媒的几个联合创始人进行了一次坦诚且深入的交流和讨论。其中一位创始人跟笔者说，在公司一年多的运转中，他们在渠道、营销以及运营等方面进行了诸多的尝试和探索。但是，这事实上并未为公司带来多少收入，依靠广告以及活动为公司带来的营业收入微乎其微，低盈利的问题已经严重影响了公司的正常运作。

实际上，在互联网领域，第一批吃“蛋糕”的几家媒体虽然在行业内已经建立了良好的声誉，但是从这几家的发展来看，还没有一家媒体宣称自己已经找到了可持续复制的商业模式。如果只是作为简单的新媒体公司而不是集团公司，那么商业模式的问题就会更加突出，虽然新媒体行业不乏有梦想和创新意识的人，但是面对这一问题却始终束手无策。

核心矛盾：做内容和求利润

媒体行业的人往往都会有一定的“思想洁癖”，他们在心底里都认为做内容是很高雅的一件事，如果求利润就会使内容染上俗气。从长远来看，或许有利于公司的长远发展，有内容做支撑，利润自然就会滚滚而来。但是从短期来看，做内容的方式以及渠道还是区别于一般的商业逐利。

内容生产具有自身的规律，业界普遍认为其非商业性的特征是其价值源泉之一。或者是依靠专业、客观以及真实性的报道来吸引观众，或者是用幽默的语言分析，同样也不能脱离客观以及公正。公司的价值形成与商业诉求在短时间内存在无法调和的矛盾，因此要想保证公司的正常运转就必须依赖一个具有较强影响力以及执行力的人或者雄厚的资金实力，否则，公司可能会在这种短期不可调和的矛盾中逐渐销声匿迹。

要想让公司实现盈利，关键在于定位，要明白只有在市场上生存下来并笑到最后才是这个时代的生存法则。最后的胜利以及微笑总是留给长久发展的企业的。

在明确了定位之后，接下来应考虑企业要从哪里赚钱。

现如今，许多新媒体的营业收入来自广告、活动以及关联部门的分成，此外还有产业链上下游的支持、投资人的资金支持、自身的投资收入、债券市场的溢价分红等。而且在新媒体的冲击下，在传统媒体中盛行的光盘、碟、报纸、杂志等的价值正在逐渐下降，未来很有可能完全退出市场。

媒体的最大优势在于，可以将声音放到很大，并利用这种振奋人心的声音对观众的心理形成影响和冲击。面对新媒体的冲击，旧有的传媒开始被迫缩减战线，并在阵痛中走向转型，而新媒体的出现虽然被大多数人看好，但是在市场上广泛造势之后，新媒体的收益却并不好。在与很多新媒体创始人进行交谈的过程中，笔者也明显感觉到他们的话语中透露出的一丝沮丧。

36氪的刘成城曾经提到，36氪的收入主要来源于投资人，提供的内容以及针对创业者的活动都是免费的，虽有些其他的广告以及活动费用但仍无法支撑整个公司的运作，并期望未来构建好全线链条之后，可以依靠上下游获得收入。此外，更多的新媒体人还在盈利的道路上不断探索着。

例如，Pingwest的骆轶航还在美国不断整理以及完善其跨国模式；搜狐的王子恢已经将注意力都集中在了蓝莓；月收入曾过万的自媒体人——鹏媒体赵鹏也去天津卫视应聘去了……

做媒体并不容易

在自媒体时代，很多人简单地认为只要写能吸引观众的文章就相当于做媒体，甚至还有人认为，只要拍一张照片并且上传就可以了。事实上，要真正做媒体，仅仅做到这些是远远不够的。媒体的核心在于内容蕴含以及所传递的东西。

因此，内容的设计和塑造就需要付出比较多的心血，以便于更好地传递价值以及理念，这绝不是一时半刻就可以塑造完成的。如果一篇文章仅仅表现的是一种快餐文化，那么这就从根本上违背了媒体的本质。文化只有经过积淀才会历久弥新，才会更加深厚，才能传递出更富特色以及更深入人心的内涵和价值……

有人说，媒体是一个奇怪的行业，因为它存在价值的不对等性。虽然国家新闻总局对文字的价值提出了更高的要求，但是要看见一篇呕心沥血的文章也是很难的。有时候，即便是一篇内容精深、气势宏伟的文章也很容易被归到“不通文墨”一类中。

而且，由于媒体行业的收入与其他行业相比偏低，所以行业内收入也参差不齐，这就使得媒体群体的模糊性进一步加大。随着媒体人士社会地位的降低，对社会文化的塑造以及发展也会造成一定的影响。本该是一种神圣、信仰的东西逐渐走向衰落，将使社会陷入一种深层困境。

网易作为四大门户之一，却不能留住自己的员工，这就是一个强有力的证明。媒体行业的收入差距也在不断拉大，很多媒体人尤其是在大公司的门户部，只有主频道的主编年薪才能达到几十万，而且没有期权，因此这也就造成了越来越多的媒体人开始选择跳槽另谋高就。安于现状、不思进取，已经成为这个时代所不容的现象。

◎ 提高新媒体变现能力的四大策略

拥有核心价值

媒体的核心价值就体现在内容上，这些内容可以是行业内的，可以是独家的，也可以是刚出炉的新闻等。除此之外，媒体还应该追求长期的、个性化以及差异化的内容，从而形成自己的核心价值优势，促进企业的持续健康发展。

作为一个媒体，应该将内容的塑造以及追求放在第一位，与产品企业不同的是，媒体公司的价值在于服务，这种服务是内容价值的有效传递。优质的内容是媒体应该具备的一个特征，只有靠内容的吸引，才能将更多的有共同目标以及理想的人聚集起来，释放出更大的能量。

新媒体的出现让媒体摆脱了单一性，逐渐走向更加多元化的时代，并且打破了传统媒体留给人们的高高在上的冰冷形象，逐渐走进了人们所生活的鲜活的世界。同时，也推动了社会新型的、系统的互动价值的不断产生。

打造稳固的影响群体

媒体行业的活动是打通上下线的关键，但是在笔者了解的几个做活动圈子的媒体团体中，有很多创始人最后都遇到了瓶颈问题。事实上，很多活动虽然看起来很好，但是往往很难成为刚性需求，因此常常被参与者忽略或者是主办人最后被迫取消。

因此，活动不能成为媒体实现盈利的依靠，只能作为一种辅助性的动作。如果要搞免费的活动不仅要耗费较多的时间和精力，而且活动举办的赞助、门票以及展台等都是问题，因此如果不是实力强大的媒体根本搞不起免费的活动。

面对其他强大媒体平台的挤压，再加上自身广告的不成熟，新媒体在初期是非常脆弱的。在媒体界也普遍流传着一种说法：缺乏硬广告的媒体是很难在行业内立足的。而今新媒体遍地开花，硬广告不行，而软广告又广受诟病，可谓是陷入了进退维谷的境地。

新媒体要想在未来创造更加美好的明天，要首先学会生存下去：

（1）通过各种方式和手段去吸引和抓住一批庞大的作者群，可以通过自己积累的人脉，再不然就是用金钱，将一流的作者掌握在自己手中为我所用，以缓解在同行竞争中的压力。

（2）利用高薪留住作者，同时还要慧眼识珠，不断挖掘新人，加强对新人的培养，自己培养出来的新人对公司有更大的忠诚度，并且乐于为公司贡献更大的力量。

（3）要形成自己的读者群，充分利用国家、政府等公共推广平台，划分自己的势力范围，并将地盘上的读者收入囊中。

这个影响群体应该秉承开放性的理念，赋予人们更多的进出自由，当这个群体基数达到一定的数额，并且整体上呈上升趋势的时候，就代表新媒体的基础形成了。

促成强买点和强卖点

淘宝、京东等电商的崛起以及发展，对传统的IT网站，如泡泡网、中关村在线以及太平洋电脑等都造成了剧烈冲击，有的甚至在这种强势挤压下退出了市场。

与传统媒体相比，新媒体富有更加鲜明的个性化特质，在较强的互动价值的推动下，更容易打造真正的平台。因此，当发展到这一阶段的时候，平台就呈现了一个不可忽视的关键——促成强买点和强卖点。

读者群在了解了信息之后，如果能产生兴趣就会通过评价来更客观地了解产品，从而最终决定是否使用产品。而企业作为社会经济的主体也要找到产品的强卖点，从而更好地刺激读者。

凤凰网的首席运营官李亚说过，新媒体时代凤凰网能够影响的人群是中高端、在影院消费，同时具有较强广告支付能力的人。事实上，随着全屏时代的到来，跨媒体以及跨平台已经成为一种潮流，新媒体应该学会充分利用自己能够调动的资源，除了承担基本的传递以及组织作用之外，还应该亲身参与到实践中去，并在其中扮演一定的角色，从而对读者群形成更加深刻、全面的影响。

进一步而言，提高新媒体变现能力，就是充分利用新媒体自身资源，推动资源整合、融合、创新，在重构中寻求新的突破点，进而形成健康稳定的商业模式。

萃取合理的价值成分

近来，不管是360浏览器还是微信、QQ等社交工具都在添加一些游戏的功能，并希望能通过这一功能增强用户的参与度和互动性。

新媒体人在做新媒体的时候需要设立一个理想和目标，并保证这个理想和目标能够为公司带来长远的影响。因为一旦公司出资动议通过，确定股份结构之后，公司主体以及框架就基本确定了，接下来公司的使命就是坚持，不管在运作过程中遇到什么困难和挑战，都应该始终坚持“不成功便成仁”的信念。

在这个时代，驱动社会发展的力量往往来自创新变革的领域。在社会总量基本保持不变的前提下，新媒体应该紧抓时代的潮流，引领发展的趋势，学会分成，从这些创新变革、富有生命力的领域分成，从快速增长的产业领域萃取合理的价值成分，从而推动自身的发展。

◎ 共享媒体：共享经济时代，自媒体的商业进化

传统媒体掌控在专业机构和组织手中，与个人距离很远，人们的表达欲望无法得到满足。然而，获得表达分享的渠道，寻求更多的关注和认同，也一直是人们的追求。正如有学者说的，“这是一个人们急于表达与分享自我的时代”。

“互联网+”时代的到来，彻底颠覆和重构了以往的信息表达和传播方式。Facebook、BBS论坛、博客、微博、微信等不断涌现的互联网传播平台，让人们获得了多样化的表达渠道，也造就了一大批具有影响力的网络明星和意见领袖。由此，社会传播进入了自媒体时代。

2003年7月，谢因波曼和克里斯威理斯在发布的“We Media”（自媒体）研究报告中指出，“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径”。简单来讲，自媒体就是普通大众借助不断更新发展的网络传播平台和渠道，进行各种信息表达和分享的媒介。

自媒体平台，主要来自随互联网发展而兴起的贴吧、论坛、微博、微信等社交平台，具有平民化、个性化、低门槛、易操作、交互强、传播快等特点。因此，“We Media”也被称为“公民媒体”或“个人媒体”。

就本质而言，自媒体是互联网时代的产物，满足了人们话语表达的欲望。因此，从一开始，以社交平台为代表的自媒体就受到了人们的普遍追捧。不过，随着“互联网+”共享时代的到来，以及各种自媒体平台的普及和成熟，自媒体已经走过了初期高速发展的红利期。

当前，自媒体面临的关键问题是：在共享时代下，自媒体遇到了哪些困境？又该如何继续发展？

社交媒体：信息过载导致影响力下降

互联网的本质是超越物理空间的链接和传播（人、物、信息）。而互联网包容性、开放性的特质，让任何个体都有了参与进来的可能，也由此催生了层出不穷的社交媒体和平台：从BBS论坛、贴吧、豆瓣社区，到如今广为人知的微博、微信。

这些社交媒体的兴起，满足了人们的表达欲望，也重构了社会的信息传播生态，造就了一大批网络明星和意见领袖。

然而，在互联网时代，任何社交媒体的信息承载量都是有限的。当一个媒体平台过了发展的红利期后，就不得不面对由于信息过量而带来的传播瓶颈。例如，前几年是微博发展的黄金时期，借助微博平台，很多网络红人和意见领袖都获得了自媒体发展的红利。

不过，对于很多公司来说，现在微博营销的传播效果似乎已经大打折扣，其领域正被微信等新兴社交媒体所侵蚀。究其原因，主要是作为非人口级产品，微博的信息传播与扩散优势主要来源于意见领袖和大号。但是，一旦出现信息过载（过量的无用信息或商业信息），就势必会极大地降低用户社交体验，导致用户流失或对过量信息的无视。

对于人口级产品，一般而言只要人口不变，信息过载短期内并不会对自身有太大影响。例如，百度搜索常常出现大量的推广信息。只是，作为进入网页的主要入口，用户无法跳过它。因此，只要百度入口的地位不变，信息过载就不会有太大影响。

同样，微信作为移动网络人口，其主要优势源于IM（Instant Messaging，即时通信）功能，而非大号和朋友圈。因此，即便出现了大量的无用信息（心灵鸡汤、代沟、微商推销等），用户依然会将微信作为主要的移动入口。

总体来看，信息过载是任何社交媒体不可避免的现象。对于微博等非入口级产品，信息过载会导致用户流失，加速平台老化；对于微信等人口级产品来说，虽然短期内信息过载不会影响流量，但却降低了信息的传播影响力。例如，当大量同质化的信息充斥于用户的APP时，虽然他们仍然会转载或阅读大号的同类文章，但社交媒体传播的影响力却被极大地削弱。

因此，红利期过后，如何平衡好信息与流量的关系，成为社交媒体持续发展的主要问题。

UGC媒体：内容数量与质量的结构性冲突

除了微博、微信等社交平台以外，自媒体还有以下两大类平台：

（1）垂直类UGC（User Generated Content，用户创造内容）媒体平台

如以信息交流与融合为特点的钛媒体（TMT），致力于为用户创造更有效率的咨询获取和交流互动的虎嗅网。UGC媒体强调个性化和交互性，是使用互联网络的新方式，用户既是内容的获取者，又是传播者和创造者。

（2）网络媒体和企业推出的自媒体平台

例如，致力于帮助企业、机构、媒体、自媒体等在移动端获得更多关注的头条号平台；依托腾讯强大的网络媒体平台和庞大的用户群体，搭建起来的一体化个人自媒体平台《大家》；首次建立完整的自媒体生态链，实现作者、读者、传播者之间良性交互的百度百家平台。这些自媒体平台十分注重个性化和交互性，因此也可以看作UGC媒体。

UGC媒体有自己的新闻采编途径，可以保持新闻媒体的特性；同时，自媒体平台发布的内容，也会经过专门的审核，以便为用户提供优质的信息服务。UGC媒体以每天定时定量的更新形式实现信息的传播扩散，因此不存在社交自媒体中的信息过载问题。不过，UGC媒体的上述特点，却带来了其他困境。

自媒体为以往远离主流话语平台的个人提供了表达的渠道，因此自媒体的从业者和投稿者，往往并非领域内的专家，而是专业写手。

为满足用户多元化的信息需求，自媒体文章覆盖范围极广，从医疗、教育、文化，到金融、社交、O20。文章广度的增加，必然造成深度的下降，拉低了平台内容的质量和专业性；同时，活跃投稿者的缺乏，也使UGC媒体平台难以长久保持高质量的内容更新。

一方面，自媒体作者想要借助UGC平台扩散影响力，吸引更多的读者，因此会去大量地书写，给UGC媒体平台不断投稿，而不论内容是否专业；另一方面，由于缺乏足够的激励机制，各个领域具有专业知识的从业者，一般不会主动到自媒体平台投稿。但为了提升平台流量、黏住用户，UGC媒体平台却必须不断更新。因而，只能不断发布自媒体作者提供的内容，虽然很多时候并不专业。

这无疑导致了UGC媒体平台内在的结构性紧张和冲突：本来是以为用户提供高质量内容为宗旨，却只能接受大量非专业性的投稿。

这是一个信息爆发式增长的时代，人们已经走出了时髦、好奇的初级阶段，转而不断寻求更加专业实用的信息。以往万金油式内容的分享和传播，已经无法充分适应越来越专业化和精细化的信息需求。然而，由于投稿者缺乏专业训练和纵深知识，垂直类的UGC媒体平台无法为用户长期提供高质量的内容。这为其持续发展埋下了极大隐患。

另外，不能将自媒体平台的快速发展看作信息传播和内容的去中心化。中心一直存在，只是观察视角不同，中心也就不同，即不再有一个“绝对中心”。自媒体时代不是去中心或者无中心，而是中心更加多元、泛化，每一个传播点或内容，都可能成为中心。

因此，有效解决内在的结构性矛盾，不断为用户提供高质量、专业性的内容，就成为UGC媒体平台持续发展的关键。

共享媒体形态：自媒体的发展方向

互联网的发展成熟以及信息的急速膨胀，让人们更倾向于寻求专业性、实用性的内容，而非表面的新奇与时髦。

例如，在人们想要了解一款新推出的即时通信APP应用时，大多会更加理性地去倾听产品经理的专业谈论，而不是借助那些既能谈医疗、教育又能谈金融、电商的自媒体人来了解这方面的信息。

“互联网+”彻底颠覆和重构了传统的商业生态。特别是Airbnb和Uber的迅速崛起，将社会带人了一个共享时代。对于自媒体发展来说，共享媒体形态，成为其进化的方向，也为UGC媒体解决内在的结构性冲突提供了条件。

就当前发展状况来看，作为共享知识先锋的Quora和知乎，是以网络社区的形式存在，并不能算作严格意义上的自媒体。而UGC媒体平台的内容，虽然大多来源于用户（专业写手），但也不是一种真正的共享机制。

共享思维和模式的本质，是对闲置资源的重新利用，以达到价值创造和多赢的目的。因此，共享媒体形态的机制也应该是：不同领域内的专业人士，利用业余时间和精力，为平台提供其各自擅长的专业化内容，并因此从中获益。平台能够为有需求的用户提供专业、实用的信息解答，从而吸引更多流量，提升用户黏性。

随着社会分工的细化和专业知识的积淀，每个行业都拥有了大量的“专业人士”，高质量的内容不再是短缺资源。这为共享媒体的构建提供了内容基础。如此，再加上共享机制的有效激励和引导，自媒体将有可能借助共享模式实现一次自我的变革。

虽然共享媒体时代的建构不会一蹴而就，但通过观察其他领域的共享模式（如在线短租、打车等行业），可以畅想共享媒体的形态：在自媒体平台上，即时性的新闻资讯仍然由平台自身采编完成；而平台中最主要的信息——专业性的分析观点和内容，则由对应领域的专门从业者来提供；同时，这些专业内容的分享者，也会通过自媒体平台的奖励机制取得收益，如百度百家的广告分成机制、微信平台的读者打赏模式，等等。

如此，借助共享回报机制，自媒体确保了内容的专业性和更新的持续性，避免了内在的结构矛盾。