第二节 产品线管理和优化

1．产品线管理和优化的5大模块

常言道：“巧妇难为无米之炊。”对工业品营销来讲，没有过硬的产品力支撑，再高超的销售技巧也会失去用武之地。事实上，产品力缺失往往是工业品企业丧失竞争力乃至倒闭破产的头号杀手。因此，工业品企业市场部对产品线进行全面管理，夯实产品力基础并不断优化和提升，就显得尤为必要。

（1）什么是产品力？

简而言之，产品力是指工业品企业开发满足顾客需求的产品和服务的能力。产品力的来源是技术力、价值力与质量力。企业对技术的掌控程度，这是技术力，对目标市场和客户需求的把握程度是价值力，企业稳定和提高产品质量的能力是质量力，如图2-1所示。

（2）如何提升产品力？

强有力的产品力要求工业品企业能以客户的需求为导向，依靠扎实的技术研发实力开发出能够满足客户需求的产品，并有可靠的质量控制系统来确保产品质量的稳定。因此，工业品企业产品力的提升，主要是通过上述三种力的强化来实现：

强化技术力：主要是加强工业品企业技术研发的能力，使先进的技术概念尽快转化为能满足客户需求的具体产品和解决方案。

强化价值力：主要是通过市场调研深入了解目标市场并准确把握客户需求，清晰感知和定义可让渡给客户的“总客户价值”，并不断优化和提升，如图2-2所示。

强化质量力：质量力是指工业品企业调动各种企业资源来确保产品和服务品质的控制能力，包括对供应链管理、生产管理、质量管理及技术服务的过程控制能力。

（3）工业品产品线的管理和优化。

产品线（ProductLine）是指适应市场需求而组成的相互关系接近的产品组。工业品企业产品力提升的过程就是产品线管理不断规范和优化的过程，在具体市场工作实践中，一般通过产品线信息搜集和梳理、产品线定位或再定位、产品线结构设计、产品支持文件库、新品开发与上市推广5个模块来进行，如图2-3所示。

第一，产品线信息搜集和梳理。工业品企业不同于快消品，无须去选择产品，却需要对已有产品线信息进行搜集和专业化梳理。主要涵盖：产品线历史变革、重要里程碑事件、主要竞争优势和特点、以往销售价格、企业资源匹配、重点客户及用户反馈、目标市场行业状况、市场容量、主要分布地区及市场前景等。

此外，还应为产品线所涵盖的主要产品建立产品基本信息档案，主要包括：产品要点介绍（技术特点、主要参数、适用范围等）、标志性图片、关键词库等，可用于常规资料撰写引用及网络营销推广等场合。

第二，产品线定位或再定位。产品线定位或再定位是进一步聚焦目标客户需求，根据企业资源状况、产品技术优势、目标市场特点等要素对产品线进行审视和检核的过程。工业品市场部可以根据定位结果对产品线提出扩展或削减建议。进行产品定位的方法如表2-7所示。

第三，产品线结构设计。工业品企业产品线中所涵盖的产品，按照其在公司市场营销体系规划中的作用和定位，一般可分为6类，如图2-4所示。

形象产品：主要价值是提升企业形象。通常价位高，科技含量高，凸显差异化特性，代表企业未来发展趋势和经营水平。

主利润产品：主要价值是为企业赢得利润。通常与竞品相比，差异化优势明显，附加值高，一般采取中高价位，销量未必大，利润很高。

主销产品：主要价值是分摊企业运营成本。这类“通货”产品，差异化不明显，销量大但利润低，同类厂家价格水平接近。

上量产品：主要价值是提高市场占有率、分摊成本及攻击竞品。通常其销量大利润低（微利甚至负利），亦可称之为“工具产品”。

参比产品：主要价值是作为“假想敌”和“陪练”来证明和体现自己产品的价值，亦可称之为“策略产品”。

辅助产品：主要价值是“虚张声势”和“装点门面”，用来增加产品线的宽度，展示和衬托企业实力。

第四，产品支持文件库。产品支持文件库是工业品市场部开展工作的基础，需要在实践工作中有计划、有步骤地梳理完善和不断优化提升，具体文件类型请参照《支撑工业品产品线的18根柱子》。

第五，新品开发与上市。工业品企业新产品开发是企业适应外部市场变化和目标客户需求而进行的老产品更新换代或新产品的研制，是企业生存和发展的战略核心之一，关系着企业未来发展格局，而新产品上市则是实现这一战略目标的必由之路。工业品市场部不仅要负责新产品推广上市，而且要从产品概念提炼之处就要精准把握市场情势和目标客户需求，为产品研发和生产提出相关建议。具体流程如图2-5所示。

2．产品线拓展的4个常规思路

不断丰富和优化企业产品线是中小型工业品企业市场部的工作重点，有更多的产品、服务及解决方案可供销售是企业提高销售业绩的三大法宝之一。一般来讲，拓展工业品企业产品线，有以下4种常规思路可供参考。

（1）深挖核心产品潜力，实现系列化。

工业品企业能够在业界立足，都有着自己的“独门绝技”——某些核心产品能较好地满足细分市场用户的需求。作为企业市场部，有必要以现有用户为基础，对用户需求做深入调研，并思考在核心产品基础上，增减哪些部分：

第一，能使现有用户这种需求得到更好满足？

第二，能使更多有同类需求的用户得到满足？

核心产品系列化使产品线长度和宽度增加，不仅能创造产品的差异化优势，而且能大幅拓展目标市场潜在用户群，从而为提高总体销售业绩奠定基础。

（2）开发主业关联产品，拓宽产品线。

机会因矛盾而存在。在工业品领域，最大的矛盾是“用户日益增长的生产需求和企业解决方案提供能力”之间的不同步性。更好地满足这些“层出不穷”的需求和矛盾，企业就能获得不断发展的新机遇。

在一线使用过程中，使用者或厂方工程师会经常发现一些“美中不足”。例如：缺产品，厂方工程师常常会被问，你们那里有没有 ×产品？缺辅件，主产品提供方往往会忽略上下游产品也是解决方案成败的重要因素。缺工具，专业的工具在安装和调试过程中，无疑会为产品的专业和成熟加分。

工业品企业紧跟“缺憾”，开发和提供这些产品、辅件、工具，自然就拓宽了产品线。

（3）开拓新的应用领域，增加产品线跨度。

人们常说：“隔行如隔山。”事实上，在工业产品应用领域，这样的例子屡见不鲜：大米色选机应用多年后，才被广泛应用于葵仁、枸杞、花生、茶叶甚至矿石、石英砂等物料的分选；输送带硫化机在港口、电厂已经成熟应用后，才逐步被广泛应用于煤矿、水泥等行业。新的应用领域的率先开拓，往往给工业品企业带来巨大的发展契机。

（4）增加服务和培训类产品，解决方案系统化。

随着工业品企业在产品技术服务方面经验的不断增长，往往会成为某个细分专业领域的专家和先行者。此时，不仅能通过向用户提供更完善的技术支持和培训服务来提高产品价值和提升企业品牌形象，而且可以考虑针对行业客户提供现场技术服务、开发技术培训类产品，提供系统化的问题解决方案。

3．支撑工业品产品线的18根柱子

不同于快消品营销，工业品营销过程往往充满逻辑和理性。如果把快消品营销比做写一篇感人肺腑的诗歌或散文，工业品营销就可以视为是撰写一篇逻辑严谨、有理有据的议论文。产品线支持文件，则如同一份份坚如磐石的证据展示，从多维度向目标群体展示企业实力、品牌形象、产品优势、客户反馈等。

作为基础性文件，产品线支持文件还可以根据实际需要衍生出销售工具、培训资料、展览展示、投标资料等多种用途。一般来讲，可归纳为如下18类（如表2-8所示），每一类都如同支撑起工业品企业产品线“大厦”的一根支柱。

表2-8中18类文件自成体系，但又可以分拆和组合用作各种场合，可谓“运用之妙，存乎于心”。对工业品市场部来讲，完成了上述工作，“做事”部分的工作就有了厚实的根基，完成各方面的支持工作，就完全不在话下了。

【延伸阅读】“花瓶”之秀：形象产品推广的5个步骤

工业品企业的产品线中，有一类“概念型”产品生来就是做“花瓶”的——它们通常价位高，科技含量高，凸显差异化特性，代表企业未来发展趋势和经营水平，主要价值是提升企业形象，就是“形象产品”。

作为企业产品形象代言人，形象产品的推广对于提升企业品牌形象、深化核心产品差异化优势有着举足轻重的作用，尤其对行业领军企业来讲，形象产品是企业乃至行业的一面高高飘扬的旗帜：它代表着产品的核心价值，代表着行业的发展趋势。

推广形象产品有如下5个常规步骤：

（1）产品定位。

形象产品的定位很大程度上就是对企业产品线的定位，对企业核心价值和品牌形象的定位。

首先，需要对产品概念进行提炼。紧扣企业产品线核心价值，倡导行业发展方向，并将这些理念和思路落实在文字、图片、视频资料上。

其次，市场定位、命名和产品包装。在大量市场调研和充分论证的基础上，对形象产品进行命名和包装。针对不同目标群体设计宣传册、新闻通讯稿、专业软文、图片资料、演示视频、PPT文档、产品模型（样品）和应用案例等。

最后，制定形象产品推广方案，有效落实和执行，实现其价值。

（2）媒体和网络推广。

形象产品的推广不同于主利润产品等其他产品，它以推广和宣传为主，销售为辅。因此，从产品定位完成到推广方案完成，媒体和网络推广要贯穿始终：根据不同阶段对推广强度的要求不同，要不断变换媒体组合和曝光频率。

例如：在推广前期，可以先通过网络营销平台进行适当预热，提出新概念，充分发酵和讨论，有助于厘清产品定位；在推广中，要通过在杂志发表论文、在专业技术研讨会上发表演讲等深化产品差异化优势，提升企业品牌形象。

（3）新品发布会。

在前期借助媒体平台进行充分预热后，可以择机召开新品发布会，以“业内重大新闻事件”的形式，权威亮相，制造业界热点话题，迅速获得行业共识，有效提升企业品牌形象。

新品发布会主要内容如下：

CMO对新品上市计划做简要介绍。

新产品的差异化优势、功能优势介绍及现场展示。

提问与回答。

媒体专题采访与报道。

（4）技术交流会。

借助新品发布会和前期媒体推广所形成的“热点话题”效应，邀请业界专家（一般来自高校、行业协会、大型工矿企业、重点设计院等）、重点客户、重点经销商及相关同行、新闻媒体等单位，召开技术研讨会或交流会，进一步从行业发展和技术创新趋势等课题深化形象产品所代表的产品差异化和公司核心价值。

（5）参观和试用。

“耳听为虚，眼见为实”，为了让形象产品所代表的功能和价值及企业形象能更直观、更具体，可以请对产品有需求或感兴趣的企业和个人到公司参观和试用产品，零距离感受企业实力和公司文化，亲身体验新产品所带来的便利和价值。

【工具分享】某公司新产品上市推广方案模板

新产品上市推广方案如表2-9所示。

第三节 品牌规划和管理提升

1．品牌是“锦上之花”而非“救命之草”

谈到当前中小型工业品企业所面临的困境，最流行的一个词莫过于“转型”。往往一谈到转型，就有专家出来建议说中国的企业需要自主创新，打造自己的品牌，似乎自主创新是轻而易举的事，烧点钱忽悠出个“品牌”就能高枕无忧了。在这里，笔者郑重提示：工业品品牌，只能是“锦上之花”而绝不是“救命之草”。

或许有做品牌的专家会立马拍砖，批评笔者太孤陋寡闻了，说看看“加多宝”，即使临阵换名儿，还是风生水起，火遍全国。可那是快消品，即使在罐子里装上康师傅的矿泉水，粉丝们也会觉得味道就是不一样。换了工业品，你拿低端产品贴个高端铭牌卖给客户试试，且不说用着不好会承担法律责任和信誉风险，光是懂行的技术人员和操作员就会捅破了天。

工业品品牌，是“十年磨一剑”干出来的，不是靠媒体或公关手段炒起来的。但这并不妨碍工业品企业借助工业品市场部及外部专业品牌顾问公司来总结和提炼品牌理念和价值，并有意识地予以推广。好比要过一条河，可以游过去，也可以凭借工具更快、更稳、更安全地渡过去。

工业品能提供给用户的主要价值就是功能，其他都只能是辅助，这一特性决定了工业品品牌，即“功能+可靠性”。凡是违背这一原则的市场营销行为，要么是急功近利，置企业品牌信誉于不顾，为了短期销售业绩而不惜欺骗客户；要么就是长期形成的品牌潜力没有被有意识地提炼和挖掘，白白浪费了宝贵的企业资源。

如果说个人品牌即人品的话，工业品品牌即企业的品格，工业品企业要想建立和维护好自身品牌，方法就是：踏踏实实真干+适时适当的宣传。

（1）踏踏实实真干

中小型工业品企业经营有其自身的优劣势，如表2-10所示。

如果中小型工业品企业能在变动的市场环境中找准自己擅长的方向，排除杂念和干扰，将有限的经费和资源集中投入技术研发和营销体系建设，潜心做好自己的产品，将会在最短的时间内从同行中脱颖而出，成为圈内认可的品牌。在此基础上善加总结和提炼，并持续应用于营销实践，将帮助中小型工业品企业完成由“齐家”到“治国”的蜕变过程。

（2）适时适当宣传

工业品品牌，是“锦上之花”，绚烂的品牌影响力背后一定少不了有强大的产品力做支撑。反过来，如果有扎实的产品力做支撑，“借船渡河”，有意识地塑造和优化品牌，则能使品牌影响力提升的过程大大缩短，深巷的好酒，借助适时适当的吆喝，将事半功倍。

工业品品牌建设与在每个阶段的目标所形成的品牌金字塔如图2-6所示。

工业品企业要在“修身”阶段就培养良好的品牌意识，在打造过硬产品的同时，积极根据图2-6中品牌创建的步骤将品牌经营与产品研发与生产紧密结合起来，并积极练好工业品品牌影响力提升的6项基本功，对品牌接触点进行持续性管理和监控，则这朵“锦上之花”将成为企业强大产品力的勋章和标记。

2．提升品牌影响力的6项基本功

在工业品行业，传统意义上的品牌更注重外在形象，例如企业的LOGO、命名、口号、包装等视觉识别。随着近年来国内工业品营销研究的不断深入，说起工业品品牌，往往更加注重内涵：品牌意味着承诺，体现在企业与目标市场每一个品牌接触点，是目标市场相关人员对企业行为体验的总和。

当企业发展到“齐家”阶段，就应该逐渐注重品牌知名度和美誉度的塑造和培养了。在充分竞争的市场环境中，各种产品信息大量发布，用户经常无所适从，这种情况下，品牌就成了品质的唯一保证。作为工业品企业市场部，该如何来迅速提高企业品牌知名度和影响力呢？要练好6项基本功，如图2-7所示。

（1）精准定位，表里如一：完善企业CI系统

品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。在一切品牌构建活动之前，最重要的一项工作就是定位——用清晰响亮的声音告诉目标市场和公众：“我是谁？什么是我的独门绝技？”在确定定位后，通过CI系统将这一理念做系统性诠释：企业的核心价值是什么（MI）？什么样的外在形象才能符合这一定位（VI）？我们的行为准则是什么（BI）？形成比较完备的《企业文化手册》、《企业形象手册》和《企业基本法》等，并向全体员工宣导和强化，使之内化为企业气质和性格。

想让客户和公众对企业有什么样的印象，就必须先把自己塑造成那种形象。

（2）真材实料，权威认证：获取权威第三方认可和推荐

工业产品科技含量高、客户和一般公众认知度低，权威第三方的认可和推荐往往能对品牌影响力的扩散起到举足轻重的作用。

获取权威第三方认可与推荐的常规途径有如下几种：

申请商标和专利；

申请ISO9000等企业管理体系认证；

申请相关产品资质认证或获得权威机构的测评报告等；

成为全球或全国重点行业协会会员；

业界权威媒体长期跟踪报道；

业内权威专家的关注和推荐。

（3）搭建平台，闪亮登场：公关使品牌“起飞”和“成熟”

工业产品专业化程度高，客户和工程技术人员没有深入了解的话，很难真正体会产品的特点和优势。因此，品牌腾飞伊始，必须靠精准定位的公关活动来播撒“种子”，不断通过口碑传播、媒体推广逐渐酝酿和发酵，直到顺利“起飞”。对中小型工业品企业来讲，有如下几种常见方式：

震撼登场，组织新品发布会等；

精心筹备，积极参加业界主要展销会；

加强交流，加入重点行业协会并发声；

参加和举办技术论坛和交流会。例如：参加行业重点技术论坛和交流会，并进行演讲和做报告；企业自行或借助第三方力量组织高校、设计院、大型工矿企业的专业技术人员召开技术研讨会等；企业技术部针对特定的终端客户对口部门组织技术座谈会或培训；

经销商年会，强化企业整体形象，扩张品牌影响力；

组织和参加行业主题活动来彰显行业地位和品牌影响力。

（4）制造新闻，广泛传播：与行业媒体建立深度合作关系

对工业品市场部来讲，有一项非常重要的任务，就是要将已经定位好的品牌形象，通过恰当的媒体和通道，以适当的“音量”定向扩散开来。媒体是业界消息的“扩音器”，品牌影响力迅速扩散和提升的全过程，媒体的应用至关重要。

目前，就中小企业所在的工业品领域来讲，常见的媒体平台有：

行业期刊媒体：行业杂志是目前工业产品应用最广泛的一种媒体合作形式，一般由政府主管部门、行业协会及拥有深厚行业资源的企业出版发行，具有特定的发行渠道和目标读者群。工业品企业可以根据品牌推广的需要，通过投放硬广告、专题软文等形式来提升品牌影响力；行业期刊有时还会利用所拥有的行业资源，为企业提供购销对接会、新品发布会等定制化的服务。主要的合作形式有刊登广告、登载企业专题文章、组织专题采访、组织购销对接会等。

产品选型目录：这是比较传统的一种品牌推广方式，多针对设计院、高校等研究和设计部门，但随着网络和检索软件技术的不断发展，产品选型手册所产生的影响力有式微的趋势。

行业网络媒体：随着国内互联网应用的日渐普及，网络营销已经成为工业品品牌影响力拓展不可忽视的舞台。由于工业品相关从业者普遍受教育程度较高，网络应用能力较强，越来越多的甲方通过网络来了解公司背景、产品信息、技术参数与价格比较等。与此同时，越来越多的工业品企业选择通过提高网络媒体曝光率来强化自身的品牌影响力。经过多年的探索和发展，互联网行业媒体已经在工业品品牌推广的平台中占据了半壁江山，网络平台的渗透和覆盖能力有逐步超越平面媒体的态势，甚至有逐步减少传统行业媒体的广告投放的趋势，工业品采购商寻找新的供应商渠道也发生了变化，如图2-8所示。

目前，工业品利用互联网进行品牌影响力扩张的方式主要有：组织网络技术研讨会；在行业网站和论坛投放硬广告和软文；充分利用百度联盟、百度百科、百度知道等“百度系”网络营销工具；官方网站+博客群；登录B2B类网站+组建QQ专业群组；使用其他目标客户群所熟知的网络平台及恰当的网络营销工具。

移动新媒体：新兴媒体是相对于报刊、户外、广播和电视四大传统意义上的媒体而言的，互联网和手机平台都是“第五媒体”的典型代表。微信和微博更是当下工业品新媒体营销的热点话题。

工业品营销有一个非常显著的特点，就是“口碑效应”非常突出，有专家总结道：工业品营销赢在信任！美国《连线》杂志对新兴媒体的定义是：“所有人对所有人的传播。”或许，善加应用，微信和微博亦会是工业品品牌推广的两大利器，不仅能传播“笑果”，更能呈几何级数传播“效果”！

企业自办媒体：企业如果有能力自办媒体，哪怕是一份电子刊物或者一份定期发行的企业简报，对宣扬企业经营理念和文化、推广企业产品、阐明差异化优势无疑具有“四两拨千斤”的作用。

（5）深入交流，精准传播：企业销售团队和渠道勤于走访

企业高层领导：对中小型工业品企业来讲，企业高层领导不仅是公司品牌战略的决策者和驱动者，也是公司品牌组成要素，需要在不同的场合“扮演”不同的角色。一旦品牌定位确定，市场部务必与高层领导达成共识，以实际行动体现品牌定位。

工业品企业高层领导经常参加的公关活动有：业界举办的高端论坛和研讨会、政府相关部门组织的各种活动、行业协会会议及重点行业展会、与客户单位举办的高端会谈及重点技术研讨会、本企业重大庆典活动、经销商年会及新产品上市新闻发布会等。

公司销售人员：作为公司与目标市场对接最紧密的形象接触点，其接人待物的方法、言谈举止的气质、处理问题的能力乃至干净整洁的个人形象，都是公司品牌形象的直接体现，因此，务必要在销售人员的甄选和培训方面予以足够的重视。

技术服务人员：工业品企业以技术服务于人，归根结底，产品的功能和可靠性才是服务的根本。能够积极深入生产一线，一针见血发现问题；善于倾听客户需求，干净利落给出解决方案；能够迅速响应现场故障，设身处地解决问题……每一个细节都体现出专业，才能让用户放心和信赖。品牌，就在这一点一滴的努力中积累起来。

经销商：与企业紧密合作的经销商是工业品企业对外展示品牌形象的“窗口”。他们的言谈举止、一言一行都会对客户如何评价企业品牌形象产生巨大的影响。因此，在其登门拜访客户之前，必须做好企业文化、销售技能和产品知识的培训；在渠道管理中，必须督促其提高走访效率。这样才能以最简单有效的方法将企业的品牌影响力进行最精准的扩张。

其他品牌接触点相关人员：对工业品品牌的养成来讲，市场部人员挥汗如雨地做VI、搞活动，舌灿莲花去宣扬品牌价值，一切似乎看上去很专业的品牌推广行为，都抵不过一句话：说得好，不如做得好！如果在所有与目标市场相关的品牌接触点上，例如客服人员、前台接待、展台接待、秘书、翻译等，有那么几个环节表现得很糟糕，那千辛万苦养成的品牌价值在客户的心目中，就如同在太阳底下流着汗的雪人，随着时间渐渐融化……

（6）承担责任，塑造品格：参与公益事业，弘扬企业文化。

注重品牌形象的工业品企业，往往处于行业领先位置。实施公益营销，将公益事业与企业战略相结合，既可以帮助企业协调好与政府、与社会之间的关系，也可以切实提升企业的品牌影响力：一方面可以促进产品的销售和商业推广，另一方面可以获得用户的品牌认同感，巩固品牌定位。

目前，适合中小型工业品企业参与社会公益事业的常见方式有：

●与高校合作，提供助学金、奖学金、科研基金和设立实习基地等；

●针对特定项目，组织现金和物品募捐等；

●企业支持和鼓励员工和渠道商参与社区志愿者工作；

●其他。

有专家将成功的公益营销定义为：投入10万元做公益，花100万元做公关和推广，为企业带来1000万元的利润！可见，工业品企业参与公益事业并不像想象中那么简单，甚至需要比常规营销活动更高超的策划和运作能力。