伴随互联网和电子商务模式的兴起，数码3C行业中实体与电商的暗战此起彼伏。透过弥漫的硝烟，人们发现实体零售存在“软肋”，电商模式也有“痼疾”。对于实体零售而言，其问题是运营成本高，服务范围有限，各种店面本身的特性（装修、地段、服务水平等）都会对单店的盈利水平造成影响。而电商模式的问题则表现为，小件商品的低效流动带来了极大的物流成本，购物体验碎片化，售前咨询、售中的选购与支付、售后服务等环节不连贯，购买流程单一。

一面是长期的价格战导致的极低的行业利润，另一面则是抱怨不断的消费体验。整个行业都在思索，这一困境该如何破局？品胜电子公司打造的线上线下结合的O2O购物平台——“品胜·当日达”，打破传统电商的物流短板和传统实体店的经营局限，将电商与实体有机整合，融合线上线下，利用在全国130余座城市拥有的400多家直营店、2000个城市的数千家线下加盟专卖店、全国22万余家实体零售商建立分布式仓储，承诺“24小时不达免单”。

2015年，品胜一举拿下“艾奇奖特殊贡献奖”“艾奇奖商业模式创新奖”“艾奇奖产品创新银奖”三项大奖，模式创新被行业认可。而更令行业刮目相看的是，品胜的运营能力、盈利能力和客户体验舒适度也在持续攀升。2013年“双十一”，品胜的3.5万件订单除了南宁2单因为台风延误之外，其余均在24小时完成配送！2014年，品胜年度总营收10.91亿元，实现净利润2536.33万元。2015年双“十一”，品胜销售额突破5000万元，高居“天猫数码3C配件类热销品牌”榜首。

“品胜现象”引起了市场的极大关注：电商行业惊叹于其高效的物流管理，而线下企业则艳羡其卓越的盈利能力。品胜这家靠卖移动电源起家的传统制造企业，依靠特有的经营模式也许会为业界提供一个全新的O2O范本。

第1节　数码3C行业O2O转型急先锋

没有前有堵截、后有追兵的狼狈与迫切，品胜的O2O转型更像是一次源自商业梦想的自我变革。事实上，在启动O2O转型之前，品胜的日子过得非常不错：在天猫、京东等综合电商平台上，品胜一直位居数码3C配件行业热销品牌的前五位，在公司的传统产品——数码电池/充电器领域，市场占有率更是高达70%。作为数码3C配件行业的排头兵，品胜缘何会在2012年启动O2O变革？

一辆金杯车引发的思考

广东品胜电子股份有限公司，是一家专注于智能移动周边设备的O2O互联网企业，创始于2003年，十余年来一直致力于移动电源、数码3C配件、云路由、智能硬件等产品的研发、制造与营销。

2011年5月，品胜董事长兼总经理赵国成像往年一样，开始对自己一手打造的商业帝国进行又一轮巡视。在中关村一家自营店，他那锐利的目光被一辆闲置的金杯车牢牢吸引。

赵国成质询门店员工，为什么车辆闲置起来不用？门店经理解释说这辆车是专门为京东送货的。听闻，赵国成大为火光：凭什么给京东送货要占用我们一辆车？门店经理无奈地说，京东需要的货既多又杂，门店每周需要给京东送四五次货；按照合作惯例，京东一般是头一天下午把订单传过来，第二天一早门店开始备货，由于所需货品比较杂，备货就要一个多小时；随后开车到京东仓库，而京东仓库一般在郊外，在北京、上海等大城市差不多要两三个小时；货送到后对方会点数、核对，又是1个多小时；再开回来一天就没有了，一个星期只有两三天没有用，车就闲置了。

听过门店经理的解释，赵国成隐隐觉得似乎哪里有问题！

基于对第三方物流痛点的理解，京东很早便自建物流体系，刘强东更是宣称在2011年要投入100亿元完善物流体系。事实证明，不惜血本的投入的确给饱受第三方物流困扰的消费者带来了一阵清凉。2010年4月，京东便在北京、上海、广州、成都等城市推出了“211限时达”服务；而高效、优质、快捷的物流服务也成为京东开疆拓土的利器。作为京东自营商品众多供货商中的一员，品胜会按照京东的订单量按时发货给京东仓库，然后再由京东自己的物流团队送给消费者。

但是，如果客户就在中关村呢？这位顾客在京东下单后，订单商品需要先从品胜中关村门店运到京东位于北京郊区的仓库，然后再由京东送货员骑着电车折返到中关村送到顾客手中。一圈下来，时间至少需要一天，而物流费也至少需要七八块钱。但事实上，品胜在中关村就有门店，如果由品胜门店直接配货给消费者，不仅节省了物流费，配送时间也将大大缩短！“京东的玩法岂不是舍近求远吗？”赵国成想。

这还是在物流相对发达的一线城市，如果在三四线城市，或是在乡镇，传统电商物流的时间成本和资金成本将更为惊人。赵国成默默在心里算了一笔账：以品胜每年3000万件出货量估算，仅物流费一项就2亿多元，这是一笔多么巨大的浪费！“天上几千万个包裹在飞，在我看来就是哗哗的钞票在飞。”赵国成经常用这句话形容传统电商物流造成的“浪费”。

事实上，消费者在网购过程中普遍存在这么一种现象：许多网购的商品在周边的小店即可提供；但遗憾的是，消费者并不知道，而小店的主人也不知道谁会在何时需要自己店中的商品。

赵国成琢磨，能不能开发一套系统，让小店的主人在第一时间掌握消费者的需求信息，进而就近提供配送服务呢？

数码3C电商模式的再审视

作为传统数码配件制造商和品牌商，品胜对数码3C行业的电商转型有着自己深刻的理解。

2003年，赵国成创立广东品胜电子股份有限公司时，数码相机和摄像机等电子消费品开始在国内兴起，随之而来的是对相机电池、充电器等配件产品的广泛需求。而品胜正是我国移动电源的发明者：2004年，作为中国“7+2”南极探险队指定装备供应商，品胜为探险队研发了首个移动电源。2007年，品胜旗下的数码相机电池/充电器市场占有率达到惊人的70%！经过近5年的发展，品胜成为中国3C配件行业的排头兵。

传统数码厂商的销售方式大致可分为两类：一类是依托分销商体系，由总代理、一级代理、二级代理等最终完成直至消费者的接触；第二类则是打掉中间环节，通过自营店的方式直接触达消费者。前者属于轻模式，资金投入小，但是厂商不能直接接触消费者，同时层层中间环节也拉高了终端价格；后者则属于重模式，虽然资金投入高，但易于管理，且能够直接把握终端需求。而品胜一直是后者的拥趸：截至2013年，其自营店已遍布全国主要城市，达到400家。凭借优异的产品性能和出色的渠道管理能力，品胜一直能够享有不错的利润率。但是2007年，赵国成开始感受到来自电商浪潮的阵阵寒意。

2007年，中国网络购物市场呈现出爆发式增长。伴随电子商务的崛起，线上经营对线下实体店的冲击开始初露端倪。赵国成意识到，“触电”已是大势所趋。2008年，品胜开始在京东铺货，并于两年后进驻淘宝。

经过几年的“触电”尝试，赵国成觉得电商并不如大家想象得那么神秘。“电商就是在用批发的方式做零售”。电商最大的优势是“信息直达”，将供应商与消费者直接对接，打掉中间环节，并给客户带来切实利益。虽然消费者都觉得电商价格便宜，但是在制造商品胜看来，电商的“批发价”实在太有诱惑力。赵国成艳羡道：“如果能以电商的价格做线下批发，品胜的日子不知道要有多滋润！”更关键的是，赵国成还发现，虽然一路高歌猛进，但电商模式也并非无懈可击。

其一是物流浪费。传统电商虽然实现了“信息直达”，但“商品直达”却始终是一个大考验。赵国成看来，如果能就近配送，让商品走最短的路径，不仅能让消费者获得比传统电商物流快得多的送货体验，而且能够大幅降低物流成本。

其二是产品和服务的脱节。在传统电商模式下，快递员仅仅负责送货，客人一签收就转身走人。而设备的安装调试则通常由消费者自己按照说明书解决。但用户毕竟不是技术人员，不要说有可能看不懂安装调试说明，就是按照说明书一步一步操作，也未必能顺利完成安装。此时联系客服或厂商，幸运的话隔天能够上门服务，而通常的情况则是多天以后才能解决。与之相对的是，线下实体店具有电商难以比拟的体验感以及售中、售后服务的及时性。产品和服务的脱节，已成为制约电商消费体验的顽疾。

当然，作为传统制造商和品牌商，品胜也深知实体店铺的“软肋”：服务范围有限，单店销售额存在天花板现象，平均运营成本高。同时，门店地段、距离、数量、装修风格、服务水平等细节都对销售有很大影响。

在仔细审视了线下自营店和线上门店的优劣势之后，赵国成决定打破线上线下左右手互博的被动局面，尝试将双手抱成拳，在电商浪潮下搏击一片属于品胜自己的新天地。

全渠道营销：让商品走最短的路

怀揣“让商品走最短路径”的梦想，2012年，赵国成提出了最初的解决方案：建立超级会员中心。在这一模式下，假如你是品胜的会员，就能按照网上的价格给你商品，但实际上是通过线下自营店供货和提供服务，因为这种线上线下结合的模式配送速度更快，用户体验也更好。

在传统电商模式下（第三方物流），商品由品胜到消费者手中一般要经过5个步骤。以深圳消费者采购品胜充电电池为例，商品首先由品胜总仓发货至品胜深圳仓，再由品胜深圳仓送达商家深圳仓，随后，商家把商品委托第三方物流公司进行派送，最后抵达消费者。但是在品胜O2O模式下，商品走过的路径得以大幅度缩减：充电电池首先由品胜总仓发送至品胜深圳仓，随后由深圳仓直接配送给消费者，整个物流环节仅仅包括3个步骤，如图2-1所示。

2012年，品胜为这个O2O模式起名“品胜·惠源提”。为什么叫这么一个拗口的名字呢？赵国成介绍说主要基于两个方面的考虑。一方面，品胜希望消费者能够成为自己的会员，而“提”字则动态地描绘了送货上门服务，也可以涵盖消费者门店自提的选择。另一方面，之所以用这么生僻的字眼，是担心竞争对手一下看透。

2013年7月，“品胜·惠源提”上线，开始在全国范围试运营。没过多久，赵国成就觉得这个名字不行，因为消费者记不住。与此同时，来自O2O平台的订单数量快速增长，依靠原有线下的自营店和仓库来配送，无论从配送范围还是配送量来看，都已经远远满足不了需求。“已到了纸包不住火的时候，必须改名，必须扩大O2O实体店的数量和范围，打出自己的品牌。”

从消费者的直观体验来看，品胜模式最鲜明的特色是什么？答案无疑就是一个字：快！品胜做O2O最核心的优势是遍布全国的400余家自营门店以及二十余万家实体零售店，可以在包括乡镇甚至边疆省份的广袤地域进行就近配送，实现当日送达的极速服务体验。为了直观展现品胜O2O模式的最主要特色，大家一致决定采用“当日达”这一名字。

2013年“双十一”，新疆喀什的消费者万小姐在“当日达”天猫旗舰店以49元的价格抢到了品胜备电10000毫安的移动电源，在“双十一”物流爆仓的情况下，她预计厂家应该会拖延2~3天发货，物流时间会在5~7天左右，最终收货时间最快也要1个星期。但是，就在11月11日上午9点，还在睡觉的万小姐接到了品胜配送员的电话，收到了从新疆喀什本地的加盟店中发出的“当日达”。

2014年7月，品胜O2O系统结束一年试运行，正式命名为“品胜·当日达”。与此同时，品胜还开放了全国加盟体系，招募原有的实体零售店加盟当日达O2O购物平台。经过近两年的发展，品胜逐步建立起上接天猫、京东、1号店等电商平台，下连全国数千家加盟店的全渠道营销网络，如图2-2所示。