第2章 紫魅：只做紫色的生意

用颜色细分市场：紫魅独辟蹊径，从颜色来细分，抓住人们对颜色的偏好，定位服务的客户群体，这样的市场就会更加精确，从而能够快速地切入女包市场。

当紫魅大当家唐少把自己的淘宝和天猫店里的女包全部变成紫色时，业内人士是这么说的：“你疯了吗？你这么做怎么会有市场？怎么会有爆款出现？”女包的爆款都会有很多颜色供消费者选择，而且这些颜色里通常不包括紫色，这是常识，也是业内人士的共识。

唐少偷着乐，这些业内人士的否定对他来说意味着自己可以在这个领域里多领跑一会儿，更有利于抢占女包类目中“小而美”的生态位。在唐少看来，电子商务的本质是你如何和消费者进行沟通。当消费者关于“美”的享受被调动之后，很快就会用销售额做出回馈。

小到只做紫色的生意

细分：紫色女包配饰

你很难简单地将紫魅暂时的成功归结为唐少的营销天赋。因为这门关于紫色的生意，虽然来得很偶然，但唐少对消费者的重视和对于消费者潜在需求的敏感也使其成为一种必然。

在创立“紫魅”这个女包品牌之前，唐少做的是情侣包生意。尽管听起来也比较“小而美”，但产品开发既费时又费力，受众的消费能力也有限，因此店铺的客单价和销售额一直较为平淡。在进行SKU拓展时，一直琢磨着如何突破“瓶颈”的唐少随手发布的一款紫色女包在不借助任何推广的前提下，月销量过数千，并且居高不下。他想弄明白这种单纯热爱背后的深层原因，便开始对客户进行一对一的深度采访。例如贵州的一个客户，因为产品图片中有薰衣草的配图，一次性买了3个紫色的包，在采访中激动地和唐少分享她对于紫色的热爱；在店铺的买家秀中，这些消费者分享着把家装修成紫色，让全家人穿上紫色衣服的快乐。

唐少认为，在电商时代，商家需要放低姿态倾听消费者的声音，洞察这群人的共性需求，因为“市场就在大脑中，市场就是客户向往的地方”。“既然这些消费者有着对于紫色的狂热追求，恨不得整个世界都是紫色的，为何我不做与紫色有关的生意呢？”虽然这个做法有点冒险，也有点违背常识，但是，唐少很快就开设了“紫魅”这个以单一颜色为卖点的女包店铺。他没有研究过什么“小而美”，只是跟着自己敏锐的商业嗅觉实践这一疯狂的想法。

强烈的视觉冲击感

特点：紫色、紫色还是紫色

在阿里巴巴研究中心发布的《小即是美——2012年度网商发展研究报告》中，将“美”定义为“幸福感和消费者共同参与创造的至爽的产品服务体验”。

紫魅无疑就是这么做的。

2012年8月才上线的紫魅目前只出售紫色的女包和配饰，是在大大方方地对消费者说：尊重个人对于色彩的偏爱。你热爱紫色？好，在这里，紫魅可以满足你对于紫色的狂热喜好，你可以一次性买到紫色的手提包、双肩包、斜挎包、旅行包，以及围巾、眼镜、腰带、手链等配饰，以后你还可以买到紫色的鞋子、袜子，甚至自行车。

店铺在视觉上给人极大的冲击力。如今的紫魅，店铺里的视觉要素紧紧围绕紫色：薰衣草、紫罗兰、紫色郁金香、紫水晶，所有紫色控无法拒绝的物品都可以在这里找到，店铺介绍和产品描述中也注重营造浪漫梦幻的氛围。消费者一进入店铺就被包裹在紫色中，幸福感很强。

让消费者“美”到忘记价格

生意经：消费者研究

唐少推崇了解并尊重每一个消费者。对于喜欢紫色的女人，他总结了一些共性：她们优雅执著，追求有品质的生活，有自己独立的生活态度，而且这些女性购物时几乎不会讲价，消费能力也比较强。

为了研究消费者，他带领团队给每一个成交客户建立了详细的档案，除了消费详情，也包括她的生日、家庭情况、工作单位，甚至是出差频率等，针对不同客户进行个性化营销。根据唐少的分析，一个二线城市生了两个女孩的紫色控妈妈和一个一线城市的成熟白领对于价格的敏感度不同，这就要求营销时提供的产品信息也有所不同。

同时他将消费者对于紫色的爱好进行分级管理，为“超级紫色控”建群，每次新品上线，唐少会先在这群老客户中进行试用，让她们提交体验报告，在客户自己注明的可接受价格范围基础上略降价以制造消费者“赚了”的感觉。

在唐少看来，电子商务只是一个媒介，淘宝或天猫只是一个交易平台，这背后本质上是你如何和消费者沟通和对话。当消费者关于“美”的享受被调动之后，很快就会用销售额做出回馈。

上线不到半年时间，紫魅淘宝店的重复购买率达到30%，客单价为200元左右，摆脱了女包类目客单价百元以下的惨烈竞争；2012年的“双11”活动，紫魅成为淘宝箱包分会场的黑马，销售额在当天达到了20万元，而在平日里这一数字是8000元。