第1章 耀点生活：复古牛皮包的细分之路

用风格细分市场：有态度的极简风格，让产品有特点有态度、超高的性价比是制胜法则、产品质量是核心、不求快，但求精致。

细分：会呼吸的复古牛皮包

2008年，喜欢户外旅游的沈敏去青海旅行，路过一个皮匠铺，一眼就喜欢上了。那家店铺是个小作坊，老板坐在里面缝东西，产品则大部分是日常生活中会用到的东西，如钱包、赤脚医生挎包、农具包等。这些皮具风格传统又独特，与市面上的普通消费品大不一样。沈敏当时就灵光一闪，觉得赤脚医生挎包的版型很适合做成相机包。

旅途中的偶遇，让设计出身的沈敏有了创业的想法。从青海回来之后，他与女友一拍即合，共同创立了Joy Division品牌，并于2011年在淘宝开设耀点生活店铺，在细分类目中选择了牛皮包。

Joy Division的皮包首要的与众不同就是选用植鞣牛皮作为原材料。所谓植鞣牛皮，是用植物鞣剂（丹宁酸液、植物多酚等多元酚化合物）鞣制出来的头层皮，像“LV”的部分皮包的拎手、背带和护角所用到的皮革，使用一段时间后会发红变深，用的就是这种皮。

这种皮呈淡黄色，表面光洁，毛孔清晰，摸上去很厚实。这种皮刚买来时颜色是淡的，用几年后会变成棕色，有一个变色的过程，是这种皮最大的特点。经过这种工艺加工出来的牛皮，比一般的人造革和经化纤工艺制成的牛皮更环保，适合与人体皮肤直接接触，而且最大限度地保留了纹路等皮质本身的特点。

10个人买同一款包，新的时候是一样的，一段时间用下来，再把这10个包摆在一起，肯定是不一样的。因不同的生活环境和使用习惯，这种皮包的颜色会有不同的变化，从而带上了个人的印记。这种皮包在使用过程中会慢慢压出独有的褶痕和形状，就算用旧了也不会显得难看，有种慢慢磨合的感觉，是能与你的生活融为一体的物件。在沈敏眼里，这是会呼吸的包，是时间的载体，也是人生历程的一个载体。

避开主流产品设计

特点：有态度的极简风格

定位精准，产品设计出众，才能快速切入市场。用两个字来形容Joy Division的设计，就是“简约”。沈敏研究过皮具的历史，发现人类祖先很早就发现了皮的实用性，在使用石头之前就用皮来制作各种劳作和生活用品，很多皮具被人们沿用至今。他决定沿用前人的设计，挑选个人喜好的经典版型，用自己喜欢的方式来设计皮具，大部分情况是去掉复杂的东西，留下线条简单的东西，做出简约的感觉。

Joy Division的包都是硬体包，立体感很强，这与沈敏的偏好有关。以前他做的是平面设计，追求成品包外形与草图尽量一致，这样就只有硬体包才能实现了。因此，他对皮的硬度要求也较大，要保证一个皮包的底用很多年都不会变形。此外，皮也要够厚，才能撑得起来。原皮虽然是厂家提供的，但也是根据自身产品的要求定制的，纹理较大、伤疤较多的皮就舍弃不用。

除了版型，沈敏做包还有以下原则：能不缝线就不缝线，能不用五金就不用五金，避免一切复杂的东西。为了追求简洁，他宁可牺牲一些功能性，比如包的肩带上没有缝线，是单层的，包口不装拉链，内部不设暗袋。包的外形上，要么是自然的弧线，要么是四四方方的直线，不会有很多的线条。他设计的一款toto包，整个包只用了四个扣，很不抢眼地固定背带，外形是非常简单的方形，没有任何装饰，没有拉链，只有里面的暗袋上有一个拉链。这些做法，都是为了保持产品风格的纯净感。沈敏认为，消费者买包，使用过程中接触的就是皮，能感受到的就是真皮本身带来的感觉，因此要极大地保持真皮原貌，给消费者带来最原始、最舒适的感受。

乍一眼看上去，Joy Division的产品与日本无印良品的风格很像，都是极简。不过沈敏认为，无印良品的设计比较中规中矩，都很精巧简约，但太平淡、不张扬，少了点态度和个性。而他的产品，到处都充满了腔调。

沈敏的设计，与生活和爱好是融为一体的。在耀点生活里，还有他设计的一些小东西，复古小台灯、牛皮行李牌、牛皮手环、“希望之手”牛皮书签等。他做这些小东西是受国外设计师的影响，在模仿国外老设计师的经典产品的基础上，做一定的改变。这些是根据他的生活和爱好来做的，他自己很喜欢。而那些跟他有同样爱好、相同生活方式的人也很多，看到这些，会有种相见恨晚的感觉，这正是顾客们喜爱Joy Division的原因。

繁复又细腻的产品制作

生意经：超高性价比

做一个百分百的手工包，又要满足较多的细节要求，制作是很重要的一环。

沈敏一开始就没想过外包生产，而是自建工厂。十几个工人，一半是有经验的，一个师傅带一个徒弟。他们都很辛苦，因为做包的工序很繁琐，特别是硬体包底部的两个弯角都是人工压出来的，用工具敲的话就没有这样自然的形状。

做一个包要缝线、打型、结构，是一个相当耗时间的过程，不仅工序繁复，还要注重细节。为了保证手工制作的皮包的标准性，沈敏优化了做包的程序，让每个工人做自己擅长的步骤，实现了流水线的现代化手工作业。

他把这份工作当成事业，从现代品牌运营角度进行考虑，确保每个产品都是通过标准化的过程生产出来的。沈敏对产品的质量要求很高，出现瑕疵的包一般都会在寄售店里打折处理掉，而网上卖的产品，都确保是质量最好的。所以，他的产品口碑越来越好，买的人也越来越多。

耀点生活经营最艰难的时间是第一年，经常是包做好之后就放在那里，少人问津，发展速度很慢，但是一年后就开始催工人生产；一年半后，产品一般都要提前半个月预订；现在，产量勉强赶上销量，但1/4的款式还是要提前半个月或一个月预订。

成本算起来，一个真皮包卖300～700元，一个钱夹卖200多元，性价比非常高。目前Joy Division还在推广阶段，要做的是培养市场，让更多人接受、喜欢植鞣皮。现在的客户主要是学生和工作不满5年的白领，这个群体也是沈敏预期的主要客户，他们符合品牌目前的定位。这样的年轻人喜欢设计感强的产品，追求个性和一定的品质，同时也能承受Joy Division的价格水平。

Joy Division投入的时机刚刚好，早几年可能做不到现在这样的成绩，虽然平价售卖，但是一个皮包300～700元，一个钱包200多元，消费者在网上是很难下手的。随着网络购物信任度的提升，社会大环境的变化，追求新鲜、个性、小众的人越来越多，才有了这样的空间。如果晚几年开始也许就太晚了，因为竞争越来越大，耀点生活刚好“在那个时间点上做了正确的事情”。

在一个崇尚“快”的时代里，经典的复古设计加上传统手工艺人的初心，如此精心打磨的牛皮包，冠以新鲜的英文名，在网购市场上如何掀起波澜？

淘宝店铺Joy Division专售自制的复古手工牛皮包，从零开始，短短2年内便在网上凝聚了一批忠实客户，几百元的客单价，产品竟也供不应求。