第5章 销售口才定律
重复定律：一句话多说几次就是广告
销售：“嗯，这么说，你决定购买一款相机啦？”
客户：“是，不过一定要全自动的。我想把它作为礼物送给女儿，她没什么机械头脑，所以一定要是容易使用的。”(特定需求)
销售：“您的预算大概是多少？”(特定侦探问题)
客户：“120镑左右吧。”(特定需求)
销售：“好的。我觉得富士DL—300型这款相机挺符合您的要求，目前特价只95镑，物超所值。具有自动卷片功能，先将胶片从暗盒里绕出，然后在您拍照曝光后再自动倒片将其拉回到盒里，这样的话，即使不小心打开了后盖，相片也不会曝光。”
客户：“嗯……”
销售：“另外它还具有超高速快门，就是说……”
客户：“对不起，使用起来是否方便容易呢？”(特定侦探问题)
销售：“我正要介绍……”
客户：“让我先考虑考虑再说吧。”
案例中的销售对话为何会结束得如此匆促呢？这是因为销售的注意力太集中在产品之上，因而忘了去确定客户的特定需求了。尽管该相机具有许多特色，但客户只想给女儿买架容易使用的相机。这样的结果使客户与电话销售皆感到失望。
销售：“嗯，这么说，你决定购买一款相机啦？”
客户：“是，不过一定要全自动的。我想把它作为礼物送给女儿，她没什么机械头脑，所以一定要是容易使用的。”(特定需求)
销售：“容易使用——好的。那您的预算大概是多少呢？”(特定侦探问题)
客户：“120镑左右吧。”(特定需求)
销售：“好的。我觉得富士DL—300型挺符合您的要求，目前特价只要95镑，这是在您预算范围内最容易使用的相机，完全自动。您女儿所要做的只是把胶卷放进机箱后盖再关上相机后盖，然后就可以拍照了，就这么简单。”
客户：“嗯……”
销售：“装片十分容易，而且在胶卷拍完时，她只要推一下相机上的杠杆，相片就会自动卷回，然后打开后盖，就可取出胶卷了。”
客户：“就这么简单？”
销售：“就这么简单！它是全自动的，使用起来很简单。我再给您推荐两卷最新的柯达100彩卷吧。您需要今天送货上门还是明天？”
客户：“今天下午能到吗？”
销售：“当然。”
客户：“好吧，就再带上两卷彩卷吧。”
这个案例中的电话销售又是如何做的呢？他听到客户的特定需求是一架使用简单的相机。于是他就为客户描绘了一幅如何轻松使用本相机的情景，并将对方的特定需求重复了四次。通过不断重复“自动”和“使用简单”这类词语，销售员确保了客户能记住那些最重要的几点。
重复定律就是指在倾听了客户的需求后，不时地重复这些特定需求。记住，在使用重复定律时，要倾听客户的需求，然后要不时地重复这些特定需求。如果可能的话，在你重复你的要点时，要使用感性语言。
你记住了那些被重复的词。同样，客户更可能记住你在销售说明中时常重复的词。但是你该重复哪些词语呢？首先，明确客户的特定需求，然后不断地重复这些特定需求。
【口才锤炼箴言】
当客户提出的需求十分明确时，销售员应围绕客户的特定需求，进行有针对性的解说，并通过重复客户的特定需求，来强化客户的需求意识。
近因效应：最后一句话往往最能决定谈话效果
你对一个初次见面的人形成第一印象，大约需要多长时间呢？谈话1小时，接触1天，还是认识1个月？根据心理学的研究，答案是：只需4分钟。
见面的前6秒钟可以让对方形成“喜欢还是讨厌”的大体上的印象，而真正形成清晰、完整的第一印象需要的时间大约是4分钟。4分钟是非常短暂的，如果不能在4分钟内展现自己的最大魅力，那你将无法改变别人对你的已经固定的第一印象。
作为销售员，如果不能在4分钟内让首次接触的客户对你产生好感，之后你将付出数倍的努力，甚至可能再怎么努力，都无法改变对方对你的印象了。曾经有心理学家做过实验，在见到一个销售员的最初4分钟内，客户已经清楚地做出选择，他是否要购买产品。
而第一印象的产生往往取决于心理学的四大效应。
1.第一印象决定成败
在与人交往或与顾客沟通的过程中，你是否经常会说或者会听到这样的话：
“从第一次见到他，我就喜欢上了他。”
“我永远都不会忘记他留给我的第一印象。”
“我不喜欢他，从第一次见面我就觉得他不老实。”
“我买你的东西是因为我一看你就是一个实在人，让人一眼就很信任。”
为什么人们总是习惯凭借第一印象做决定？
因为心理学中的首因效应在起作用。因此，销售员应善用首因效应，在第一次见面时就给客户留下好印象。
那么，何为首因效应？在心理学中，首因效应也叫做“第一印象效应”，是指最初接触到的信息所形成的印象对人们以后的行为活动及评价产生的影响。通常，一个人在初次接触时给对方留下的印象非常深刻，所以，人们会不自觉地依据第一印象去对某人或某物进行评价，而之后打交道则是用来验证第一印象。
也就是说，第一印象既可助某人或某事成功，也可令某人某事失败。
在销售过程中，自觉应用首因效应可以帮助我们更加顺利地获取客户的好感，从而使成交更顺利。已经有越来越多的销售员开始关注第一印象的细节，对自己的仪容仪表及言谈举止都十分注意。
2.最近一次见面决定有无下次会面
在与人交往中起到决定作用的还有一个印象，同样能给人的脑海留下异常深刻的印象。这个印象就是在交往接触中最后一次见面或最后一瞬给人留下的印象，也就是心理学中的近因现象。
作为销售员，如果你在与客户初次接触的过程中并未留下很好的第一印象或犯下某种错误，可以在分手之前有一次良好的表现，以利用近因效应改变对方对你原来的印象。只要你的表现很好，或者触动了客户的内心，不管之前表现如何，都可以获得补救，甚至留下永生难忘的印象，而成交也就成为很自然的事情。
就如同人们常说的那句话：“好头不如好尾。”客户对我们的印象压力不仅仅让销售员在最初表现很好，最后阶段更要表现好，而分手并不是结束，可能一句话就让销售员与客户的合作有了一个更好的开始。
3.迅速展现出客户最感兴趣的那一点
人们常说：“情人眼里出西施。”为什么看自己喜欢的人，怎么看都觉得舒服，怎么看都觉得好？
心理学的晕轮效应可以给出解释。晕轮效应是指人们看问题时像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩散成越来越大的圆圈，是一种在“突出特征”这一晕轮或光环的影响下产生的以点带面、以偏概全的社会心理效应。它实际上是个人主观推断的泛化和扩张的结果。在光环效应状态下，一个人的优点或缺点一旦变为光圈被扩大，其相对应的缺点或优点也就隐退到光的背后被别人视而不见了。
在销售中，销售员要善于运用晕轮效应，抓住客户最喜欢的一点去发挥，去暗示客户，让客户对你产生信任和喜爱的感情，成交也就会更加容易。
4.避免刻板效应带来不利影响
一提起同性恋这三个字，你会有什么感觉？对大多数人来说，这能唤起他们丰富的想象，甚至有可能预测这类人在假定情境中将如何行事。这种联系的存在表明我们全都可能受到偏见的影响。但是偏见源于何处呢？
心理研究发现，偏见的认知来源是刻板印象，也就是刻板效应。
刻板印象指的是人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法，是我们在认识他人时经常出现的一种相当普遍的现象。我们经常听人说的“长沙妹子不可交，面如桃花心似刀”，东北姑娘“宁可饿着，也要靓着”等，实际上都是“刻板印象”。
所以，应尽量避免客户的刻板印象可能为自己带来的不好的影响，一方面要求销售员在见面前做好充分的准备；另一方面，销售员要注意自己的形象，关注自己的言行举止，杜绝客户的偏见。
【口才锤炼箴言】
有时候，销售员利用首因效应与近因效应，通过自身的努力消除偏见也是一个不错的选择。
沉锚效应：别将自己囿于窄巷，让对手的思维“沉锚”
一个穷人为了维持生计，要把一幅字画卖给一个收藏家。穷人认为这幅字画至少值20000元，而收藏家是从另一个角度考虑，他认为这幅字画最多值30000元。从这个角度看，如果能顺利成交，那么字画的成交价格会在20000～30000元之间。如果把这个交易的过程简化为：由收藏家开价，而穷人选择成交或还价，如果收藏家同意穷人的还价，交易顺利结束；如果收藏家不接受，交易也结束了，买卖没有做成。
这是一个很简单的讨价还价问题，在这个讨价还价的过程中，由于收藏家认为字画最多值30000元，因此，只要穷人的还价不超过30000元，收藏家就会选择接受还价条件。此时，穷人的第一要价就很重要，如果收藏家的开价是25000元，穷人要价28000元，没有超过30000元，收藏家就有可能接受。同样，如果穷人知足常乐，当收藏家出价25000元，穷人认为在其底线20000元以上，也可能以此价格成交。
其实，无论是穷人还是收藏家，只要对方首先开出价格，他都会根据对方的价格来定价，这就是受“沉锚效应”的影响。
“沉锚效应”实际上是一种思维定式，遇事不由自主地将认识“锚”在第一信息上，这是一种常见而有害的现象，中国人用成语“先入为主”来表示这个意思。考虑一个问题时，大脑会对得到的第一个信息给予特别的重视，第一印象或数据就像沉入海底的锚一样，把思维固定在了某一处。第一信息打下的烙印的确深刻，如不辩证地看待，它就像一只无形的巨手，强有力地影响着我们的思维走向。
在这场交易中，穷人会拒绝由收藏家开出的任何低于20000元的价格，这是很显然的。如果收藏家开价29000元购买字画，穷人在这一轮同意的话，可卖得29000元；如果穷人不接受这个价格而在第二轮博弈提高到29900元时，收藏家仍然会购买此幅字画。穷人如果有点贪心的话，显然会还价。
在这个例子中，收藏家先开价，穷人后还价，结果穷人可以获得最大收益，这正是一种后出价的后发优势。所以说，收藏家的第一出价和穷人的第一要价都很重要，是因为它是对方接收到的第一信息，而这一信息足以让对方的心理产生强烈的反应，甚至让对方在这一信息的引导下作出于己方有利的决策。
事实上，生活中的讨价还价以及商品交易，正如穷人和收藏家之间的卖和买一样，都是一个博弈的过程，在这一过程中，如果你能在策略中加入“沉锚效应”，你的胜算就会增加。
萧伯纳曾经说，经济学是一门最大限度创造生活的艺术。而在很多情况下，这种创造的基础就是建立在报价基础上的讨价还价，或者说，讨价还价和报价本身是创造生活艺术的一种具体方法。在商品交易中，我们完全可以运用“沉锚效应”去获得事半功倍的效果。
一个优秀的销售员，当他见到顾客时很少直接逼问：“你想出什么价？”他会不动声色地说：“我知道您是个行家，经验丰富，根本不会出20元的价钱，但您也不可能以15元的价钱买到。”这些话似乎是随口说来，但实际上是在利用先报价的先发优势，无形之间就把讨价还价的范围限制在15至20元的范围内。
很明显，先报价占据了一定的优势，有一定的好处。但是它泄露了一些情报，对方听了以后，可以把心中隐而不报的价格与之相比较，然后进行调整：合适就拍板成交，不合适就利用各种手段进行杀价，此时，后报价者又有了一种后发优势。
一般情况下，如果你准备比较充分，而且知己知彼，就一定要争取先报价；如果你不是谈判高手，而对方是高手，那么你就要沉住气，不要先报价，要从对方的报价中获取信息，及时修正自己的想法。如果你的谈判对手是个外行，那么，不管你是内行还是外行，你都要争取先报价，力争牵制、诱导对方。自由市场上的老练商贩，大都深谙此道。当顾客是一个精明的家庭主妇时，他们就采取先报价的技术，准备对方来压价；当顾客是个毛手毛脚的小伙子时，他们大部分都是先问对方“给多少”，因为对方有可能会报出一个比商贩的期望值还要高的价格，如果先报价的话，就会失去这个机会。
有时谈判双方出于各自的打算，都不会先报价。这时，对于各方来说，就有必要采取“激将法”让对方先报价。譬如当你与对方绕来绕去都不肯先报价时，你不妨突然说一句：“噢！我知道，你一定是想付30元！”对方就有可能争辩：“你凭什么这样说？我只愿付20元。”他这么一辩解，就等于报出了价，你就可以在这个价格上讨价还价了。
由此可见，当谈判的多阶段博弈是单数阶段时，先开价者具有先发优势；是双数阶段时，后开价者具有后发优势。因此，先报价和后报价都有利弊之处，销售中是选择先声夺人还是后发制人，要根据不同的情况灵活处理。
【口才锤炼箴言】
人们做决策观望时，思维往往会被所得到的第一信息所左右，第一信息就会像沉入海底的锚一样把你的思维固定在某处。具体到讨价还价过程中，就是你的第一报价或第一要价会将对方的思维固定在某一处，进而让对方根据这一信息作出相应的决策。
求爱法则：用真诚打动顾客
销售员与客户交往好像是在与恋人“谈恋爱”，能够把恋爱技巧运用到推销上的销售员一定是成功的。如果你看上一个女孩，第一次见面就跟她大谈特谈数学、物理、逻辑，那你注定要失败。同样，销售员如果与客户一见面就大谈商品、生意，或一些深邃难懂的理论，那他一定不会取得客户的好感。
善于辩论，说起理论来一套一套的，可在商场上却四处碰壁的销售员，也不乏其例。
销售员汉特，他曾是大学辩论会的优胜者，便自以为口才非凡，平常说话总是咄咄逼人，可工作几个月后，销售业绩总是排在后面。请看一段他与客户的对话。
“我们现在不需要”。客户说。
“那么是什么理由呢？”
“理由？总之我丈夫不在，不行。”
“那你的意思是，你丈夫在的话，就行了吗？”汉特出言不逊，咄咄逼人，终于把这位客户惹恼了：“跟你说话怎么那么麻烦？”
汉特碰了一鼻子灰出来，还对别人说：“我说的每句话都没错呀，怎么生气了？”他以为自己的语句合乎逻辑推理，却不想他的话一点都不合人情。
销售员与客户结缘，绝用不上什么高深理论，最有用的可能是那些最微不足道、最无聊甚至十分可笑的废话。
因为客户对销售员的警戒是出于感情上的，要化解它，理所当然“解铃还需系铃人”。除了用感情去感化，理论是无济于事的。
“空中客车”公司是法国、德国和英国等国合营的飞机制造公司，该公司生产的客机质量稳定、性能优良。但是，因为它是20世纪70年代新办的企业，外销业务一时难以打开。为改变这种被动局面，公司决定招聘能人，将产品打入国际市场。贝尔那·拉第埃正是在这一背景下受聘于该公司的。
当时，正值石油危机，世界经济衰退，各大航空公司都不景气，飞机的外销环境相当艰难。尽管如此，拉第埃还是挺身而出，决定大展身手。
拉第埃走马上任遇到的第一个棘手问题是和印度航空公司的一笔交易。由于这笔生意未被印度政府批准，极可能会落空。在这种情况下，拉第埃匆忙赶到新德里，并且会见谈判对手——印航主席拉尔少将。在和拉尔会面时，拉第埃对他说：“因为您，使我有机会在我生日这一天又回到了我的出生地。”接着，他介绍了自己的身世，说他1924年3月4日生于加尔各答。拉尔听后深受感动并邀请他共进午餐。拉第埃见此情形，趁热打铁，从公文包中取出一张相片呈给拉尔，并问：
“少将先生，您看这照片上的人是谁？”
“这不是圣雄甘地吗？”拉尔回答。
“请您再看看旁边的小孩是谁？”
“……”
“就是我本人呀！那时我才3岁半，在随父母离开印度去欧洲的途中，有幸和圣雄甘地同乘一条船。”
拉第埃说完这些话，拉尔已经开始动摇了。当然，这笔生意也就成交了。
拉第埃的这一招，正应了中国古代兵法“攻心为上”。他的一句话既巧妙地赞美了对方，又引起了对方听下去的兴趣。接着，他用自己的生平介绍解除了对方“反推销”的警惕和抵抗，拉近了双方的距离。最后，又用甘地的照片彻底打动了对方，由此而产生感情共鸣，而这种感情共鸣产生的时候，也正是他适时采用这一攻心战备，才顺利成交。
由此可见，做人要真诚，做事要真诚，做销售更要真诚。
【口才锤炼箴言】
推销其实就是推销感情，让顾客从心里接受你。真诚打动顾客心，用心拓展客户关系，你的推销就一定能被顾客接受。美国著名销售专家托德·邓肯说：“一段客户关系要想表面看上去正常，首先里面必须是正确的。”
钩子法则：吸引顾客守候到底
香港巨商曾宪梓在发迹之前，曾有一次背着领带到一家外国商人的服装店推销。服装店老板打量了一下他的寒酸相，就毫不客气地让曾宪梓马上离开店铺。
曾宪梓怏怏不乐地回家后，认真反思了一夜。
第二天一早，他穿着笔挺的西服，又来到了那家服装店，恭恭敬敬地对老板说：“昨天冒犯了您，很对不起，今天能不能赏光吃早茶？”
服装店老板看了看这位衣着讲究、说话礼貌的年轻人，顿生好感。两人边喝茶，边聊天，越谈越投机。
喝完茶后，老板问曾宪梓：“领带呢？”
曾宪梓说：“今天专程来道歉的，不谈生意。”
那位老板终于被他的真诚所感动，敬佩之心油然而生，他诚恳地说：“明天你把领带拿来，我给你销。”
用你的人格魅力去吸引顾客，也是很好的一个办法。
阿特·海瑞斯是WRGB零售部经理，WRGB是纽约通用电器公司的电视台之一。他认为当销售员吸引住潜在顾客时，才能创造适当的推销环境。
一位先生是个很难对付的脾气暴躁的人。他总是很敷衍地听别人讲话。但在他的办公室中却无线索可寻。海瑞斯又把停车场扫了一遍，也毫无头绪。他在这位先生所在的城市订了份报纸，当时这位先生有一批石油生意要成交。
“报纸的第一期刊登了这位先生的一封信。”海瑞斯说，“他对拆掉一座有80年历史的旅馆不满，那家旅馆是应被保护的历史建筑。”
海瑞斯马上给这位先生修书一封，对其反抗与不满予以支持，还随信寄去了一本该地区的历史旅游景点手册。
“于是我收到了所有潜在顾客来信中最友好的一封回信。”海瑞斯说道，“只有三个人对其刊登的信予以了评论。他没想到事情这么久仍会有人看到它。”
海瑞斯成功了，这位先生连续六年购买该公司的电视时间。
销售员要走近顾客，但不能莽撞，不要主动说：“你有个十岁大的孩子，我也有，他入团了吗？”海瑞斯总是跟着顾客的思路走，顾客不提及家庭，他不会主动提及。“另一位先生与我签订了一份电视时间的购买订单。”海瑞斯说，“当我们熟悉了之后，就一同去了圣地亚哥。在商务或社会活动期间这位先生从未提及家里的事。当他提起不久之后的日本之行时，我也未问他是否与夫人同行。”
后来海瑞斯才知道这位先生刚刚失去了妻子。若他当年问了这样的问题该有多尴尬：“你妻子怎么样？”
阿特·海瑞斯懂得迷住顾客的价值，推销也意味着在双方关系进程中要与对方保持接近。
【口才锤炼箴言】
美国著名销售专家托德·邓肯告诉我们，对待不同的顾客，面对不同的情况要采用不同的策略，只有想办法迷住你的顾客，才能吸引顾客守候到底。
80/20法则：重点出击，高利回报
80/20法则是由意大利著名经济学家维尔弗雷德·帕累托发现的，1895年他首度发表了有关这一原则的论文。因此，这一法则也被称为“帕累托法则”。帕累托注意到，社会上的人似乎很自然地分为两大类，一类被他称为“举足轻重的少数人”，另外一类则是“无足轻重的多数人”。前者在金钱和地位方面声名显赫，约占总人数的20％；后者生活在社会底层，约占80％。
帕累托后来还发现，几乎所有的经济活动都受80/20法则的支配。根据这一法则，20％的努力产生80％的结果，20％的客户带来了80％的销售额，20％的产品或者服务创造了80％的利润，20％的工作能够体现80％的价值，等等。这意味着，如果你有10件工作要做，其中2件的价值比另外8件加起来还要大。
那么，80/20法则在推销工作中该如何应用呢？
在你刚刚成为一个推销新手的时候，一定要花80％的时间和精力去向内行学习和请教，或用80％的时间和精力投入一次强化培训。这样，在你真正进行推销的时候，就可以利用20％的时间和精力去学习新东西，否则，你花了80％的时间和精力，也只能取得20％的业绩。在你去推销的时候，勤奋是你的灵魂。唯有80％的勤奋和努力，才能有80％的成果。20％的付出，只能有20％的回报。付出和所得永远是均等的。所以，在你的推销生涯中，80％的时间是工作；20％的时间是休息。你可能花80％的精力，得来20％的业绩，但绝不可能花20％的精力，得来80％的辉煌。
如果你对目标顾客能够了解80％，并对其个性、爱好、家庭情况有更多的掌握，那么在面对面推销的时候，就只要花20％的努力，成功的把握就可以达到80％。如果你对推销对象一无无知，尽管你在客户面前极尽80％之努力，也只有20％成功的希望。
在你推销的市场上，真正能够成为你的客户、接受你的推销的人，只有20％，但这些人却会影响其他80％的顾客。所以，你要花80％的精力向这20％的顾客进行推销。如果能够做到这样，也就意味着成功。因为80％的业绩来自20％的老顾客。这20%的老顾客，才是最好的顾客。
上帝给了我们两只耳朵、一个嘴巴，就是叫我们少说多听，推销的一个秘诀，就是使用80％的耳朵去倾听顾客的话，使用20％的嘴巴去说服顾客。如果在顾客面前，80％的时间你都在唠叨个不停，推销成功的希望将随着你滔滔不绝地讲解，从80％慢慢滑向20％。顾客的拒绝心理，将从20％慢慢爬到80％。八成你将从那里灰溜溜地退出去。
销售员没有第二次机会在顾客面前改变自己的第一印象。第一印象80％来自仪表。所以，花20％的时间，修饰一番再出门是必要的。在顾客面前，你一定要有80％的时间是微笑的。微笑，是友好的信号，它胜过你用80％的言辞所建立起的形象。如果在顾客面前，你只有20％的时间是微笑的，那么，会有80％的顾客认为你是严肃的，不易接近的。
推销的成功，80％来自交流、建立感情的成功，20％来自演示、介绍产品的成功。如果你用80％的精力使自己接近顾客，设法与他友好；这样，你只消花20％的时间去介绍产品的利益，就有八成的成功希望了。但假如你只用20％的努力去与顾客谈交情，那么，你用80％的努力去介绍产品，八成是白费劲。
推销，是从被顾客拒绝开始。在你的推销实践中，80％的将是失败，20％的将是成功。除非是卖方市场，不可能倒置。在刚刚加入推销这一行列的人当中，将有80％的人会因四处碰壁畏难而退，留下来的20％的人将成为推销界的精英。这20％的人，将为他们的企业带来80％的利益。
作为销售员本人，在你的一生中，你可能只有20％的时间是在推销产品，但是，这为你80％的人生创造财富，取得成功。
在你推销的过程中，你会发现，你推销的顾客当中，会有80％的人众口一词，说你的产品价格太高，但是，机会大量地存在于这80％的顾客中。
【口才锤炼箴言】
每个销售员在销售前都应认真思考80/20法则，真正领悟应该如何选择与放弃。