第4章 销售中的口才潜规则

在客户面前低三下四，赔了面子又丢单子

俞恒是一个刚进入销售行业不久的新人，平时跟朋友、同事交往时都很自信，而且言谈风趣，不少年轻女孩都很喜欢他。但是当他面对客户，向别人介绍产品时，却好像完全变了一个人。他总觉得自己比客户矮了半截，平日的潇洒自信顿时烟消云散，代之以满脸的怯懦和紧张。

这种情况在他接近那些老总级别的人时，尤为明显。有一次，俞恒获得了一个非常难得的销售机会，不过需要跟那家合资公司的老板面谈。俞恒走进入那装饰豪华的办公室，就紧张得不得了，浑身打颤，甚至连说话的声音都发起抖来。他好不容易控制自己不再发抖，但仍然紧张得说不出一句囫囵话。老总看着他，感到很惊讶。终于，他佝偻着背，磕磕巴巴地说道：“王总……啊……我早想来见您了……啊……我来介绍一下……啊……产品”，他那副点头哈腰低三下四的样子让王总觉得莫名其妙，甚至怀疑他有什么不良企图。

会谈于是不欢而散，大好机缘就这样被生生浪费了。

大人物一般来说社会地位高，有一定的社会威望。许多销售员在拜访时经常畏首畏尾。然而销售最大的忌讳就是在客户面前低三下四，过于谦卑。像案例中的俞恒这样，还未到正式谈判就已经败下阵来。心理素质如此脆弱的人，不失败才怪。

卑躬屈膝的推销，不但会直接影响你的形象和人格，而且会使你所推销的产品贬值。畏畏缩缩、唯唯诺诺的销售员，不可能得到客户的好感，反而会让客户非常失望。因为你的表现证明你不是一个光明正大的人，是个不可信赖的人，那么他对你所推销的产品就更不可相信了。

优秀的销售员要有敢于向大人物推销的勇气。如果你总是逃避，不敢去做你害怕的事情，不敢去害怕去的地方，不敢见大人物，那么机会一定不会因为你害怕而光顾你。

其实许多你害怕去的地方往往蕴藏着成功的机遇，在大地方向大人物推销往往比向小客户推销容易得多。因为销售员都畏惧这些地方，他们也很少光顾这里。如果你敢于迈出这一步，向大人物推销自己的商品，那么你就很可能成功。

另外，在大人物这里，由于前来推销的业务员很少，因此，他们往往不像小客户那样见到销售员就说“不”。一个真正成功的大人物或者一个从基层干到上层的人，是不会对你的推销感到厌恶的，很多情况下他们会怀着一颗仁慈的心来接纳你，并给你一次机会。

【口才锤炼箴言】

1.正确认识销售工作，销售不是卑贱的行业。

2.告诉自己：“大人物也是有感情的，只要自己努力了，就一定会有好的结果。”

3.肯定自身的价值，不要自卑。自轻自贱是许多销售员不敢面对大人物的根本原因。

4.在销售过程中，要尽量与客户站坐平等。科学研究证明，交流双方位置的不同对人的心理是有很大影响的。

不懂换位思考，死缠烂打令人厌烦

在卖场的促销区出现了下面的场景：

“这位小姐，我们公司现在有个促销活动，如果您买了我们的化妆品，就可以享受一些优惠政策，比如免费旅游。”

“不好意思，我对于这些优惠没有兴趣。我从来不买国产品牌化妆品，哪怕优惠再多，价格再低，都不会考虑的。我看重的是品牌和质量。”

“这个您不用担心，我们公司有专业的咨询师，他们会针对您的具体情况给您提供您需要的产品。”

“这种产品对没有意义，没有必要去搞什么咨询。”

“我可以向您保证这种产品的质量绝对是一流的。而且还能免费旅游，机不可失时不再来……”

“对不起，我还有事”。顾客头也不回的离开了。

这位销售员的错误在于：不设身处地地为客户着想，而是自以为是，喋喋不休，终于引起顾客的反感。他的产品介绍是“死”的，跟背台词似的，完全不考虑顾客的感受和反应。这是一种典型的推销错误。

很多销售员在推销产品时都会犯类似的错误。不清楚客户为什么要购买自己的产品，只认为把产品卖出去，自己拿到提成，就万事大吉了。于是他们把嘴巴当成喇叭，对顾客进行“广告轰炸”。殊不知，这种低级的推销手段早已过时，没人吃这一套了。

优秀的销售员要理解顾客关注的并不是所购产品本身，而是关注通过购买产品能获得的利益或功效。成功的销售员普遍具有一种很重要的品质，即积极主动、设身处地地为客户着想。站在对方立场去思考问题，才能了解客户的需求，才会知道客户需要什么，不需要什么。这样就能够比较正确而且也容易抓住推销的重点了。

当你为客户考虑更多，为自己考虑更少时，也许被迫放弃部分眼前利益。不过，你会因此善举而获得更加长远的利益。处处为客户着想，不仅仅是想客户之所想，急客户之所急，而且还要让客户看到实惠的东西省了钱，只有你为他办了实事，而且还最大限度地为他省了钱，这样你才能与客户保持长久的合作关系，并由此而提高你的销售业绩。

纵观那些业绩突出的销售员，他们之所以业绩出色，是因为他们的价值观念、行为模式比一般人更积极。他们绝不会死缠烂打，不厌其烦地介绍自己的产品，而是主动为客户着想，“以诚相待、以心换心”。这样才能赢得回头客，保持业绩之树常青。学会换位思考，是销售员对待客户的基本原则，更是销售员成功的基本要素。

【口才锤炼箴言】

日本日立公司广告课长和田可一就说过，“在现代社会里，消费者是至高无上的，没有一个企业敢蔑视消费者的意志；蔑视消费者，只考虑自己的利益，一切产品都会卖不出去。”“顾客就是上帝”这一观念时至今日已成为推销的信条和法宝，但是真正能做到的没有几个。销售员在推销产品时，应本着双赢的原则，在考虑自身利益的同时，也要考虑顾客的利益。只有做到互惠互利，才能推销成功；只有让客户有利益，你才会有利益；只有站在双赢的角度思考问题，推销之路才会越走越宽。

诋毁竞争对手，弄巧成拙自讨苦吃

一位采购员讲过这样一件事：

“我在市场上招标，要购入一大批包装箱。收到两项投标，一个来自曾与我做过不少生意的公司。该公司的销售员找上门来，问我还有哪家公司投标。我告诉了他，但没有暴露价格秘密。他马上说道：‘噢，是啊，他们的销售员小罗确实是个好人，但他能按照您的要求发货吗？他们工厂小，我对他的发货能力说不清楚。他能满足您的要求吗？您要知道，他对他们要装运的产品也缺乏起码的了解。’”

“我应该承认，这种攻击还算是相当温和的，但它毕竟还是攻击。结果怎样？我听完这些话产生了一种强烈的好奇心，想去吉姆的工厂看看，并和吉姆聊聊，于是前去考察。他获得了定单，合同履行得也很出色。”

缺乏职业道德，带着强烈偏见，攻击诋毁竞争对手。不仅让客户对销售员的职业操守产生怀疑，而且给客户提了醒：“既然你们这样大肆攻击对手，说明对手应该很强大，他们的产品肯定不错，我何不亲自去看看？”

某企业的总经理正打算购买一辆不太昂贵的汽车送给儿子当作高中毕业礼物。萨布牌轿车的广告曾给他留下印象，于是他到一家专门销售这种汽车的商店去看货。而这里的销售代表在整个介绍过程中却总是在说他的车如何如何比“菲亚特”和“大众”强。作为总经理的他似乎发现，在这位销售员的心目中，后两种汽车是最厉害的竞争对手，尽管总经理过去没有开过那两种汽车，他还是决定最好先亲自看一看再说。最后，他买了一辆“菲亚特”。对此结果，那位销售代表只有愕然和后悔。

不诋毁竞争对手是销售员应遵循的一个原则。上述案例中的两个销售员，都是“聪明反被聪明误”的典型。这两个例子表明，一个销售员也可以为竞争对手卖东西，因为他对别人进行了攻击，客户在好奇心的驱使下产生了亲自前去考察的念头，最后造成了令攻击者大跌眼镜的结局。

其实这是销售新手常犯的错误，他们低估了客户的智商和警惕性。销售员如果主动攻击竞争对手，他将会给人留下这样一种印象：他一定是发现部分对手非常厉害，觉得难以对付。人们还会推测，他对另一个公司的敌对情绪之所以这么大，那一定是因为他在该公司吃过大亏。客户下一个结论就会是，如果这个厂家的生意在部分对手面前损失惨重，他的竞争对手的货就属上乘，应当先去那里瞧瞧。

推销中完全不遇到竞争对手的情况是很少的，你必须做好应付竞争对手的准备。毫无疑问，避免与竞争对手发生猛烈“冲撞”是明智的，但是，要想绝对回避他们看来也不可能。但是你绝对不能轻易攻击竞争对手。

与此相反的做法是：赞赏竞争对手，对竞争对手的优点给予肯定，会让客户感到你是一个公平理智的销售员，这样，客户在无形之中就向你靠近了。

如果客户问：“你认为A公司怎么样？” 你可以回答说：“A公司也不错，而且A公司的产品最大的优势就是集中在L产品上。如果您对L产品有很高要求的话，使用A公司的产品也是不错的选择。”

如果客户说：“我也需要A公司的L产品。” 你可以这样回答说：“就您刚才所谈的，L产品只是您所有要求中很小的一部分，对您最重要的还是B产品，而B和L我们做得都不错，尤其是B，：所以，B真的很适合您，您说是不是？”

【口才锤炼箴言】

1.不贬低、诽谤同行业的产品是销售员的一条铁的纪律。请记住，把别人的产品说得一无是处，绝不会给你自己的产品增加一点好处。 2.对待竞争对手除了给对手真诚的赞赏外，还要尽量掌握对手的情况。

3.在实际行动中，要承认对手，但是不要轻易进攻。

4.最好不要和你的客户进行对比试验。

5.平时可多搜集对手的相关信息，对于竞争对手的缺点或产品存在的缺陷不要幸灾乐祸，对客户的提问要做出公正的回答。

走不出失败阴影，妄自菲薄难有作为

陈光是一间杀毒软件公司有的销售员，上班第一天就信心百倍地出去推销杀毒软件，可是好几天过去了，却毫无进展，一套都没卖出去，还受了一肚子气。一个星期后，陈光向部门经理诉苦：“经理，在那家公司推销是不可完成的任务，他们对我的态度太差了。我在想，是不是我根本不适合销售这个行业？要不，你把我调到其他部门吧。”说着说着，他声音都带哭腔了。

经理耐心地听他说完，鼓励他说：“每个人都会经历这个阶段的，你不要这么快就怀疑自己，我觉得你还是挺有潜力的。为什么不再试一试呢？要相信自己。”

第二天，陈光抱着尝试的心态又去那家客户公司，他记着部门经理的话，告诉自己要争取向每一个人推销的机会。可是，在和客户谈话的过程中，他脑袋里不停地闪现一个念头：“我不适合做销售员，再努力也成功不了的。”他越来越没有了信心，沮丧地离开了那家公司。

就像空气中的细菌一样，被拒在销售这一行再平常不过。我们只有有信心去消除拒绝，有能力解决问题，那么我们便可以获得成功。可惜的是，很多现实中的销售员在经历了一两次拒绝之后，便对自己产生了怀疑，给自我一种负面的心理暗示：我不适合这一行，怎么努力都不行的。不克服这种情绪，完成业绩就等于痴人说梦。

就像案例中的陈光一样，有些销售员一开始意气风发，一副舍我其谁的架势，但是，几次打击之后，开始怀疑自己的能力，丧失了信心和勇气。因此逐渐形成怯懦、畏缩的心态，不敢面对客户，乃至不敢面对工作中的所有问题，最终变得庸庸碌碌，“泯然众人矣”。

销售员要学会赞美自己和鼓励自己。

销售员得到的赞美机会很少，更多的是要面对客户的责难、讥讽、嘲笑。没有人为你喝彩时，你要学会自己给自己鼓掌，学会赞美自己，坚强地面对一切挑战。

你还要不断地鼓励自己，使自己的心理始终处于一种积极的状态，这样就可以让你从失败的境地走出，从而勇往直前。你要经常对自己说：明天会更好，我总会成功的。

【口才锤炼箴言】

在推销的过程中，遭到拒绝是再正常不过的事情。但是很多初入行的销售员承受不了屡次被拒造成的挫败感，轻易退出了这个行业。对此，我们要牢记销售业的一个事实：大多数的成交是建立在顾客的拒绝之上的。要想坚持到底，首先得锻炼自己的抗打击能力。

不给顾客说话机会，喋喋不休招人反感

销售员：“卢先生，谢谢你给我机会介绍我们的产品。”

卢先生：“不客气。”

销售员：“请允许我介绍康福的最新系列产品——安逸。你也知道，现在顾客比较喜欢颜色亮一点的家具，老旧的款式已经不流行了。为了满足消费者的需求，我们的‘安逸’系列正式问世了。客户想要的任何颜色如深红、紫色、黄色、亮粉红色等，应有尽有。而且，我们为零售商提供家具定制服务，订制不另加价，两天交货。价钱嘛，标准型只要350元，很不错吧？”

卢先生：“嗯，那么……”

销售员：“我的解说很清楚了吧？还有什么你想知道的吗？”

卢先生：“你说得很清楚。只不过，嗯……我想年轻人会很喜欢你们的东西，可是你知道，这附近有不少退休老人公寓，我打算把我的目标客户锁定在比较年长、有固定收入的人，进货也以典雅、价钱合理的款式为主。”

在与客户沟通的过程中，很多销售员经常遇到误解客户意图的问题，就像案例中的那位销售员，本来有一次很好的产品推介机会，却因不了解的客户真正需求。

很多电话销售员每天打100个陌生电话，希望成交88个，事实上，如果一个不了解客户的需求，那么你的销售注定是不成功的。因此你给顾客打电话之前，首先要详细了解顾客的需求。

另外，对客户需求的理解应该做到完全、清楚和证实。

完全是指我们要对客户的需求有全面的理解。客户都有哪些需求？这些需求中对客户最重要的是什么？它们的优先顺序是什么？

清楚是指要知道客户的具体需求是什么，客户为什么会有这些需求。很多营销人员都知道客户的需求，如客户说：“我准备要小一点的笔记本电脑。”这是一个具体的需求，但他们对客户为什么要小一点的笔记本电脑却并不知道。“清楚”也就是让我们找到客户需求产生的原因，而这个原因其实也是需求背后的需求，是真正驱动客户采取措施的动因。找到了这个动因，对我们去引导客户下定决心做决策会很有帮助。

证实是指电话销售员所理解的客户的需求是经过客户认可的，而不是自己猜测的。

【口才锤炼箴言】

向新客户推介产品时，还没弄清楚客户的需求，就迫不及待地展开演说，在心理上就让客户产生反感。因此，销售员不要一上来就慷慨陈词，而是应该通过各种方式去了解客户的真正需求，然后有针对性的进行产品介绍。

不善于自我反省，屡错屡犯原地踏步

日本近代有两位一流的剑客，一位是宫本五臧，另一位是柳生又寿郎。宫本是柳生的师父。

当年，柳生拜师学艺时，问宫本：“师父，根据我的资质，要练多久才能成为一流的剑客呢？”

宫本答道：“最少也要10年罢！”

柳生说：“哇！10年太久了，假如我加倍努力地苦练，多久可以成为一流的剑客呢？

宫本答道：“那就要20年了”。

柳生一脸狐疑，又问：“如果我晚上不睡觉，夜以继日地苦练，多久可以成为一流的剑客呢？”

宫本答道：“你晚上不睡觉练剑，必死无疑，不可能成为一流的剑客”。

柳生颇不以为然地说：“师父，这太矛盾了，为什么我越努力练剑，成为一流剑客的时间反而越长呢？”

宫本答道：“要当一流的剑客的先决条件，就是必须永远保留一只眼睛注视自己，不断地反省。现在你两只眼睛都看着一流剑客的招牌，哪里还有眼睛注视自己呢？”

柳生听了，满头大汗，当场开悟，终成一代名剑客。

我们从故事中得到的启示是，要当一流的剑客，光是苦练剑术不管用，必须永远留一只眼睛注视自己，不断地反省；要当一流的推销家，光是学习推销技巧也不管用，也必须永远留一只眼睛注视自己，不断地反省要认识自己必须依靠自己与别人，自己就是前述的自我剖析，别人就是他人的批评。由于自我剖析往往不够客观与深入，因此得依赖他人的批评。

所谓“反省”，就是反过身来省察自己，检讨自己的言行，看自己犯了哪些错误，看有没有需要改进的地方。

一般地说，自省心强的人都非常了解自己的优劣，因为他时时都在仔细检视自己。这种检视也叫做“自我观照”，其实质也就是跳出自己的身体之外，从外面重新观看审察自己的所作所为是否最佳的选择。这样做就可以真切地了解自己了，但审视自己时必须是坦率无私的。能够时时审视自己的人，一般都很少犯错，因为他们会时时考虑：我到底有多少力量？我能干多少事？我该干什么？我的缺点在哪里？为什么失败了或成功了？这样做就能轻而易举地找出自己的优点和缺点。为以后的行动打下基础。

主动培养自省意识也是一种能力，要培养自省意识，首先得抛弃那种“只知责人，不知责己”的劣根性。当面对问题时，人们总是说：“这不是我的错。”

“我不是故意的。”

“没有人不让我这样做。”

“这不是我干的。”

“本来不会这样的，都怪……”

这些话是什么意思呢？

“这不是我的错”是一种全盘否认。否认是人们在逃避责任时的常用手段。当人们乞求宽恕时，这种精心编造的借口经常会脱口而出。“我不是故意的”则是一种请求宽恕的说法。通过表白自己并无恶意而推卸掉部分责任。“没有人不让我这样做”表明此人想借装傻蒙混过关。

“这不是我干的”是最直接的否认。

“本来不会这样的，都怪……”是凭借扩大责任范围推卸自身责任。

找借口逃避责任的人往往都能侥幸逃脱。他们因逃避或拖延了自身错误的社会后果而自鸣得意，却从来不反省自己在错误的形成中起到了什么作用。

为了免受谴责，有些人甚至会选择欺骗手段，尤其是当他们是明知故犯的时候。这就是所谓“罪与罚两面性理论”的中心内容，而这个论断又揭示了这一理论的另一方面。当你明知故犯一个错误时，除了编造一个敷衍他人的借口之外，有时你会给自己找出另外一个理由。

【口才锤炼箴言】

很多销售员喜欢抱怨客户，抱怨老板，但就是不会反省，认识不到自己身上的缺点和毛病。而只有善于反省，才不会重复犯错误，才能一步一个脚印地前进。