第三章 现代企业战略管理

【引导语】

企业的战略管理就好似汽车的卫星定位仪。每当汽车驾驶员驶向各个不同的目的地时，都要借助于卫星定位仪确定路线和方向。企业的战略不是永远不变的，它是企业的谋划，随着社会、市场、经营业务的变化而变化。企业的战略管理就是针对不同阶段的企业战略进行制定、实施及控制。

【学习要点】

1.掌握企业管理的概念及特点。

2.把握企业外部环境分析的要点。

3.学会企业资源与能力分析的几种实用方法。

4.熟知竞争战略。

5.了解企业战略管理过程。

引导案例

黄怒波斥1亿美元冰岛拿地属战略考虑不为赚钱

据经济之声《天下公司》报道，这两天媒体都在热炒一则消息，说知名民营房地产公司中坤集团将斥资1亿美元，在冰岛买下300平方公里的土地，也就是占冰岛国土面积0.3%的土地，进行旅游度假方面的投资。消息一出，立马在国内炸了锅。

其实这两年，中国企业在国外买地买房的新闻屡见不鲜。但是像中坤集团这样一家民营房地产公司，用1亿美元买下对方0.3%的国土面积这样震撼性的消息，还是十分罕见的。现在大家把注意力都放在了中坤集团上面。

记者查阅了一下中坤集团的资料。这家成立于1995年的大型民营房地产公司，其主营业务是商业度假地产。董事长黄怒波作为中坤集团的掌门人，不仅是一位成功的地产商，还是一个诗人。在《福布斯》中国排行榜上，黄怒波排在第161位，净资产总额达到8.9亿美元。他的公司在中国的多个地方都拥有度假和旅游设施。

那么，为什么一个在中国旅游地产方面做得风生水起的民营地产商，要在一个天寒地冻、深受欧债危机困扰的欧洲小国投资。他到底要做什么，能收回成本吗？带着种种疑问，中坤集团董事长黄怒波接受了《天下公司》的独家专访。

黄怒波说：我们的战略是想在10年内打造一个世界级的度假品牌，我们在美国早就在做，也做得不错。现在我们想选北欧做整个板块。为什么选北欧？有两个条件，第一，它的生态保护得很好，自然风光非常奇特。第二，这个国家政治比较稳定。第三，金融危机给它带来引进外资的投资需求。我们这次进入冰岛，主要想在冰岛先做试点，如果这个建设得好，我们会到丹麦或者挪威再去投资。

黄怒波的理由听起来有理有据，但是这笔买卖事关重大，冰岛当局会同意吗？

黄怒波说：我去那里投资是他们招商引资把我找去的。我第一次去，总统就见了我。我这次去，总统跟我谈了一个半小时，外交部长、通商部长、经济部长、环境部常务秘书都表示非常欢迎。

他们一共300平方公里土地，没有划分哪个人占哪块，要想卖就只能把全部卖掉，实际买来真正使用建设的部分很小很小。第一期也就一万亩土地左右，是个草场，我会在里面做高尔夫、山地自行车、山地摩托车、露宿、穿越这样高端度假的设施，300平方公里土地也是这么使用。

黄怒波告诉记者，冰岛项目一旦通过，他就要立马掏出2亿美元进行投资，而不是媒体之前报道的1亿美元。至于谁是他的目标客户，黄怒波表示，他的目标是全世界的中高端人群，中国市场尤其重要。

黄怒波说：一期投资是两个亿，年内主要建宾馆、度假村、高尔夫球场、马场、穿越森林地。在十年内，我会征集十万到三十万高端度假的客户，成立俱乐部，这些人来自亚洲、美洲、欧洲，但可能中国人去那的多，也可能美国人多，北欧人自己也可以互相度假。做国际视野，高端度假俱乐部，没有单一的考虑到光是中国人。

中国人这些年越来越富了，看到北欧那么好的自然景观，中国的中高端客户喜爱至极。

这样一个项目，到底能够挣到钱吗？对于这个问题，黄怒波倒是不以为然。他说，去冰岛投资只是他全球战略的一部分，赚不赚钱并不重要。

黄怒波说：第一，投资地和投资的东西在那里，因为冰岛的经济危机总要走出去，在低谷时进去投，在高谷的时候慢慢会增值。第二，作为中坤集团来说，在冰岛是战略的问题，它的盈利即便十年二十年我也不认为钱能赚回来，但是我有世界的板块，我会用别的地方的板块盈利弥补这些地方，也许过十年二十年后，这个地方的盈利可以弥补我别的板块，这是个战略考虑。

资料来源：中国广播网，2011年08月31日

思考题：请分析黄怒波斥1亿美元冰岛拿地是否充分考虑到企业战略的特性。

信息化时代的到来，全球经济一体化的趋势越加明显，世界市场更加风云变幻，企业时刻面临着并购、重组、倒闭或重新整合。现代企业面临着动荡不定的经营环境，企业管理者必须牢牢把握那些关系企业未来生存和发展的关键性、全局性的战略问题，从战略高度考虑合理运用可取的资源，充分利用环境提供的机会，不断提高企业素质，努力实现适应环境变化的战略性管理，才能使企业在竞争中成长和发展。

在今天如此动荡莫测的生存环境中，战略或者说战略管理成为影响企业成功的最关键要素，同时对企业决策者提出了更高的要求。任何墨守成规、机械教条的做法，都会使企业遭受不可避免的灾难性损失。