第4章 开场白要这么做——如何解除客户的心理防线（3）

对销售人员来说，必须学会锤炼自己的语言，减少语言上的失误，才能使客户感受到销售人员的效率和办事风格。特别是推销一些与技术有关的产品时，更要言简意赅，同时，解释技术含量比较高的内容，应该用所有人都能听得懂的语言来解释，而不是用行业的专业术语来显示自己的专业性。

有一对夫妻想购置一辆新车。在拜访一个经销商的时候，那里的销售人员围绕着汽车的细枝末节说个没完。销售人员对他们讲动力门锁、动力车窗和平常的仪表盘装置。但是他们对那些细节已经了解得很清楚了，因此对此丝毫不感兴趣。

丈夫想试驾一下，但是销售人员还在继续讲一些无关紧要的信息。于是等到丈夫上车试驾的时候，对妻子说：“我已经决定，不论车子在试驾的时候感觉多么好，我都不在这里买车了。”

结果可想而知，由于销售人员的迫切推销，丧失了一次绝好的销售机会。

亚伯拉罕·林肯总能抓住事情的关键，而且他的语言非常精炼。他曾经为诉讼历史上最著名的案件作过精彩辩护，在短短一分钟内就驳倒了对方两个小时的论述。事情是这样的：

有一条非常宽阔大河，位于伊利诺可的罗克岛和爱荷华的达文波特之间，于是，罗克岛铁路公司决定在这条河上修建一座大桥，以便能让人们顺利通行。但是，这个时期正是轮船公司生意最好的时候，而要运输小麦、熏肉和其他物资最好的办法就是靠船只这样的交通工具，如果在此时修建大桥，势必会影响轮船公司的经营秩序，经济毫无疑问也会下滑。

于是，轮船公司为了阻止罗克岛铁路公司在这个时期修桥，把罗克岛铁路公司告上了法庭，试图让法律否定他们的决定。谁也没有料到，这会成为运输历史上最著名的诉讼案件。

在最后一次庭审那天，旁听席上坐满了人，轮船公司的代表韦德首先发言，他在法庭上用他的各种理论，长篇大论地从各个方面阐述修建大桥对他们的影响，他甚至暗示这将引起广大工人的强烈抗议。整个法庭都回荡着他的声音，他的声音终于在两个小时后停止了。这时，旁听的观众也开始为轮船公司即将遭到的巨大损失而担心。

论到辩护方律师林肯发言时，大家都以为他也需要用两个小时，但出乎预料的是，他从发言到结束，整个过程只用了一分钟。他说：“控方律师的滔滔不绝真是值得祝贺，但是，你们忽略了一个最主要的问题，那就是，沿河运输没有跨河运输方便快捷。所以，我只有一个问题请陪审团法庭回答：就发展而言，跨河运输与沿河运输哪一项更重要？”

答案显而易见，法庭做出了罗克岛铁路公司胜诉的裁决。

在这个充满激烈竞争的时代，想要真正抓住客户的心，语言魅力也是一个重要的因素。你喜欢滔滔不绝地讲话吗？如果你有这样的“习惯”，应尽快提醒自己，特别是客户没有让你继续说下去的意愿，或者不愿意再听的时候，要立即打住。

通用电器集团的副总裁曾说过：“我们曾在各个分支机构的会议上进行过讨论，内容就是销售员为什么会失去销售机会。讨论的结果表明，之所以失去机会是因为销售员说得太多，虽然他们知道得并不丰富。”

人们一般对谈话不抓重点，总是旁敲侧击、不着边际的人没有好感。他们说来说去也无法让人明白他说话的重点是什么，想要表达的是什么，这样的人常常会让人厌倦。

因此，那种谈话喜欢绕圈子，不能直接、爽快表达的人，尽管在业务上下了苦工，但往往做不成什么大事。

古之成大事者都是那些做事直爽、谈话言简意赅的人。要培养做事直爽、谈话简洁的习惯，并不是一件很难的事。如果能常常有意地训练，集中思想，做事有条不紊、谈吐简单明了，那么必然会养成简洁的习惯。

传达出你会负责任的信息

艾尔伯特·哈伯德曾经说过：“世界上的废物有两种，一种是没有什么东西贡献给社会，另一种是他们已有的东西不知道如何把它展示出来。”成功的销售方法是把你的东西展示出来，从而获得所有你应该获得的东西。努力传达出你会负责任的信息，让客户对你产生信任，这将为你和你的公司打开通往成功的大门。

在销售过程中，首因效应也是存在的，即给客户的第一印象是好是坏，往往是客户记忆最深刻的。所以，销售人员一定要注意第一次有没有表达出自己对客户是负责任的。倘若你能做到与人初次见面就达到一见如故的程度，那真是妙之又妙。

大到企业，小到个人，己方负责任与否，从来都是影响力无穷的。

1982年9月29日到10月1日，在美国芝加哥地区，有人因为吃了含有氰化污染物的泰尔诺胶裹而死于非命。各大媒体都在第一时间并且在显赫位置报道了这条消息。

在此情况下，生产泰尔诺产品的企业个个危在旦夕。

仅用了3天时间，著名的生产泰尔诺的美国强生公司，其销售额直线下降了87%。公众犹如惊弓之鸟，惶恐地将每个可疑死亡事件都归类为氰化物毒杀（共计250起可疑之死及伤病），报道的影响和可疑的死亡导致强生公司的股票市场价值下路了20%（约为19亿美元）。

“我们的生产质量是最好的，所以我们是无辜的。”“我保证这起事件不是我们的责任。”“我也能保证。”“但我们公司的理念是：客户和公众的利益至上。所以我们有责任。”员工们议论纷纷。

“既然出现了这样的事情，客户和公众的利益至上，我们也要担负起自己的责任！”在召开高层会议时，强生公司内部达成了一致的意见，并马上付诸于行动：收回全部试验样本，并销毁了回收的3100万瓶泰尔诺胶囊。

一个“危机七人管理小组”每天两次集中在首席执行官办公室内。名为“60分钟”的应急小组拍摄下了这个团队在战略会议上的整个过程。首席执行官本人也在国家主要的电视台上露了面。

后来，强生公司又耗费了3亿多美元，主要用来推销其重新包装的“三层密封抗损坏”胶囊。在这5个月的时间里，强生公司恢复了危机前的70%的市场份额。

据统计，强生公司做了2500多家媒体咨询和125000份相关主题的简报，检验了大约800万个药片，仅发现75片含有氰化物。强生公司还检验和销毁了好几千万瓶泰尔诺，其成本超过1亿美元，整个处理危机的管理成本为5亿美元。

这个危机事件的处理方法，显然让客户们放心了，强生如此负责任的处理方式，已经征服无数客户的心。同理，人类有一种共同的心理，如果有人能使他人感到快乐、喜悦、信任，即使事情与我们的期待稍有相背也没有太大关系，也会心甘情愿地接受。

另外，在有些情况下，需要对客户做出承诺时，要注意做出的承诺是否能兑现。你的客户可能不会记得你给他说过的一些注意事项，但是，他不会忘记你是如何展示可能对他真正有利的东西，是如何对这些花费时间和精力的。你不能兑现的承诺要努力避免向客户承诺。比如，在你热情地帮助客户的时候，承诺提供近乎不可能或者对你的公司来说非常困难的交货服务。结果是，好心办坏事，你会因此伤害你自己、你的客户和你的公司。

生活中的很多事例都能生动地证明，能激起他人的兴趣点、获得人的信任，是销售成功必不可少的。一个勤奋、精明、上进的销售员，能够在不削弱客户信任的情况下，通过不断向他们传递有关自己竞争对手的最新消息，包括他们在做什么、最新的思想以及新的和原创性的方法等，给客户提供极大的帮助。

打个比方，如果一个书报销售员很懂得与人交往的方法，一言一语都能迎合客户的心理，获得客户的欢心，那么客户自然愿意让他常常跑来“纠缠”自己推销书报；即使客户觉得自己并不需要，但有时也不好意思拒绝。

林肯说过：“每个人都应当有这样的信心，人所能负的责任，我能负；人所不能负的责任，我亦能负。”因此，责任不是一个外加在人身上的义务，而是你要对所关心的事做出的反应。一个敢于承担责任的营销员，就是敢于赢取更大利润的销售高手。

成功的可能性最大的人不见得都是那些才华横溢的人，而常常是那些值得信赖的、给人以好感的人。

要让别人相信你，首先你要相信自己

美国的心理学家进行了一系列的研究后，得出了这样一个结论：一个销售员的成功，除了他很努力、很勤奋，内心很有动力的原因之外，还与另一个重要因素分不开，那就是强大的心理能量，认为自己一定能行的心理支撑。

如果这个结论真的正确，那么我们就可以从中得出3个新的、具有划时代意义的推论：第一，具有积极心态和乐观精神的销售员一定比消极悲观的销售员更能成功地进行推销；第二，在选择新的销售员时，具有积极心态的销售员，特别是乐观的销售员比悲观者更有成功的保障；第三，对于悲观消极的销售员，只要对他们进行有效的改进，他们也能够变得积极而乐观。除了销售行业之外，这3条推论对所有竞争激烈、人员流动性高和成功机会不高的行业都适用。

相信自己真的这么有用吗？理论虽然来自于实践，但最终也不一定经受得起实践的检验。只有实践证明了其正确性的理论观点，我们才能有把握地加以应用，所以，在接受理论观点之前，先来看看实践是怎么一回事。

本妮丝·汉森是爱姆威企业产品的王牌直销商，早在1959年爱姆威公司成立时，本妮丝就和丈夫为公司推销产品了。本妮丝获得过爱姆威公司所颁发的每一项荣誉，被公司的几万名经销商尊称为“爱姆威第一夫人”。作为一个干推销工作数十年的老资格销售员，本妮丝对积极心态的作用有很深的体会。

本妮丝承认有时候自己会感到沮丧，但她从不让这种感觉持续下去，顶多几分钟就挥之而去。她说：“我经常鼓励自已，真的。每次我坐进我的汽车时，我就大声对自己说话，振作自己的情绪。另外我还阅读大量关于积极思维的书籍。我随时将一两本这样的书放在手边。我把它们带在车上，每当需要时我就拿出一本来读几页，直到自己也变得乐观起来。

“我相信一个消极的人如果一遍一遍不厌其烦地阅读关于积极思维的书籍，他也会变得乐观起来。是的，每当读过这些催人奋发向上的书籍，每个人都会从积极的一面出发思考问题。这个方法真的很灵。”

本妮丝的成功离不开她的这种积极思维方式。“你必须坦然面对一切挫折，”她解释道，“如果你自怨自艾，那你注定失败，我们辛勤工作，因为我们知道要成功必须付出一定的代价，而我们愿意付出这一代价，也许这一行里最令人沮丧的事就是当你花费大量时间、精力去培养一位经销商时，最终却无功而返。但是，如果遇到这种事，你最好耸耸肩，然后去做下一个人的工作。

“当我用尽全力去发展一位分销商而无果时，我就想，这是他或她的损失，而不是我的，是他们的错，而不是我的。他们只是不愿意付出成功所需要的代价，就这么回事。

“销售行业里的绝大多数人感到不适应这一行，这是因为他们的情绪总是被客户的反应所左右。比如说，当客户拒绝他们或出言不逊时，他们总是非常计较，当做个人恩怨。我从不因为被拒绝而苦恼。如果我向客户介绍了我的产品而客户无动于衷，那么我总是想，至少我教了他一些知识，也不算白忙。如果我请他们了解了营养食品是什么东西——相信我，我并不是对营养食品着魔——那么即使我没有卖出去我也认为值得。当然不仅仅是营养食品，我也很高兴向他们介绍我们其他的家用或保健产品。

“如果我得不到订单，我从来不会觉得那是我的失败，我只认为是客户不懂，就这么回事，如果客户明白的话，肯定会买的。就这么简单！像我刚才说的，好多人都被别人的反应所左右。”本妮丝摇头说道，“我还记得，我和弗莱德刚入这行时，好心的朋友和亲戚都说：‘你们干的这是什么生意啊？挨家挨户卖维生素！’如果我们听了他们的话，我们就永远与这一伟大事业无缘了。甚至还有一位亲戚购买了我们的食品却不吃。他认为自己是出于好心帮助我们，但是当我们发现他并没食用这些食品时，我们觉得自己好像是被施舍的对象，这简直太令人丧气了。如我所说，大多数人由于受到不了解情况的人的消极思想影响，通常都会自甘沉沦。”

因此，在具体的销售活动中，首先要努力使自己从心理上放松，久而久之就会逐渐地培养出自信的品质。其次是树立自信的形象，人的行为方式是思想品质的外在体现，如果在行动上畏畏缩缩、不知所措，很难让客户给你贴一个自信的标签。与客户交流时，要看着对方的眼睛，不要躲躲闪闪；说话时要尽量清晰、有条理，如果对要表述的内容没底，可以事先预演一番，这样心里就有把握了。最后，也是最重要的一点，作为销售顾问的你一定要了解产品的产地、原材料、设计原理、价格体系、各种功能、与同类产品的区别等信息，这样面对客户的疑问，才能有的放矢地解决，并且能主动根据客户的需求加以推荐。大脑里有东西，说话时自然底气十足，说出的话也更具说服力。

合格的销售人员，一定能在销售过程中用自信心克服一个又一个困难，勇敢地登上风景绚丽的山顶。