第5章 推销要把握消费心理（1）

情感寄托——为关心的人购买优秀的推销员应该能敏锐地把握客户的购买心理，能根据客户的购买意图来调整推销方法，这样一来，推销工作就很容易进行了。

一位看上去很富有的太太走进一家办公用品专营店，她的目光锁定在了办公椅上，问推销员：“这两款办公椅的价位一样吗？”

推销员迎上前去，指着其中的一把道：“价位不同，我手扶的这种办公椅500元，您左手边的那把900元，如果您看着可以的话，请您坐下来谈谈吧。”

这位太太回答：“我是想给丈夫买一把办公椅。但是您能否告诉我，为什么这两把看起来一样的椅子，价格却相差这么多呢？”

推销员微笑着说：“我建议您上去坐一下，然后我们再来讨论。”

于是，她分别在两把椅子上坐了一会儿。下来后，太太说：“我倒觉得这把价格便宜的坐上去更舒服，而那把贵一点的坐上去感觉硬邦邦的，这我就更不明白它为什么贵了。”

推销员笑着回答：“这是因为这款贵一点的椅子内部弹簧数比便宜的多，所以您刚刚坐上去的时候会感觉它有点硬，可是它是完全依照人体科学设计制造的，如果我没猜错，您先生一定是老板，他需要长期坐在办公桌前吧？”太太默认地看了推销员一眼。推销员继续说：“因为这把椅子设计得科学，就算您先生长期坐在上面也不会觉得累。而且，弹簧数多的办公椅不易因为承受压力而变形，自然就不会影响您先生的坐姿。您是知道的，长时间坐办公椅的人常常因为坐姿不良而使脊椎骨侧弯或有其他症状，人们就会有肩膀痛、腰痛等小毛病，而这款办公椅不仅不易变形，还有助于纠正人的不良坐姿。除了为客户身体健康设计之外，它的用料和工艺还相当好，您看，这把椅子配备了纯钢的旋转支架，这款支架是目前最先进的产品，它的寿命比普通支架长两倍，同时还不会因长期转动或承受重量产生松脱、磨损的现象，同时别的支架容易出现的问题它几乎全克服了，所以这款办公椅不仅使用寿命更长、对人体健康更有利，同时还能消除安全隐患。”过了一会儿，推销员又说：“那把500元的办公椅也很好，但是在使用寿命和对人体健康的功能上就不如这把了，您觉得哪一款更适合您先生呢？”最后，这位太太决定给先生买一把900元的办公椅。

客户的购买意图和购买心理是很复杂的，不同的心理需求左右着他们的购买行为。所以，优秀的推销员必须是心理学家，起码是研究客户心理的心理学家。在和客户交流的过程中，推销员要通过各种方式探测客户的购买意图，只有明确客户是因为何种原因购买产品后，你才能用巧妙的推销策略使推销成功。就像上面的故事里的推销员就是抓住她为关心的人购买这一意图进行推销的，她关注丈夫的身体健康，所以虽然多花了几百块，却因为丈夫能够因此受益而觉得物有所值。

当客户是为自己关心的人购买产品时，推销员要做到爱屋及乌，为客户关心的人着想，这样，客户就会撤除心理防线，把推销员当成朋友看待。别忘了，每个人都喜欢得到他人贴心的关照，当你为客户提供最合理的建议时，客户会觉得你是真心为他们着想，而不仅是想掏他的钱包，而且你从客户的角度出发关注他所关心的人，就会满足客户的心理需求，这时他才有可能给你带来利益。

实用目的——为了提高生活质量而购买二十几岁的人比较追求时髦，突出新颖和个性，只要自己喜欢，就会很快做出购买的决定，买东西时冲动性比较强；女客户比较关注产品的细节和美感，而且容易受感情支配；男客户则比较看重产品的功效；高收入群体对价格不是很敏感，他们重视产品的品牌、质量和服务态度，重视在购买产品时得到的享受，而且购买行为都很理性；收入中等或较低的人群则看重产品的实用性和价格。由此可见，不同的客户有不同的消费心理，只要你把握好客户的消费心理，摸清他们想要什么，就可以很容易地推销出自己的产品。

Z先生刚忙完一个项目，看到自己连日工作后的憔悴面容，于是走到一家美容店理发。一位小姐过来给Z先生洗头，拿捏按摩，轻重适度，舒服的感觉让Z先生觉得来这家店真值。

理发的时候换了另一位小姐，长得很漂亮。她一边理发，一边笑着和Z先生搭讪：“老板是第一次来吧？”

Z先生当然知道这是她们推销产品时的套话，于是心生警惕，半开玩笑地说：“我哪是老板，我是个下岗工人。”

理发小姐恭维Z先生：“您真会说笑，看您这相貌就是做老板的。”

Z先生心不在焉地开玩笑：“什么老板，我还做国家领导人呢。”

“您可太会开玩笑了，不过说真的，您的头发可没有国家领导人的多。”理发小姐说，“可是如果好好保养一下，您可以长出更多的头发，那样看上去就更精神了。”

“真的吗？我头发还能长？我可是10年前就脱发了。”

“您脱发的原因是您没做过保养，这使您的头皮过脆，所以头发才留不住，如果解决了头皮脆的问题，您就不会脱发了。”理发小姐说，“您看您面带福相，长得又好看，如果再有一头浓密的黑发，简直比明星还帅了。”

“真的吗？”Z先生半信半疑地问。

“当然，我怎么能骗您呢。”

“你是说有办法让我的头皮保养得好，是吗？”

“我们店的老板以前头发比您还少，但是他去了一次日本，回来头发就变得浓密了，开始我们还都以为他带假发了呢，后来老板对我们说他用了一种生发水，加上一些护理，只用了10天时间，就长出了头发。”理发小姐的话让Z先生回忆起自己10年前的黑发。

“老板，您要不要试一下？我们店从日本引进了这种洗发水和护理技术，现在做对您来说很实惠，因为我们刚开业没多长时间，正是开业酬宾阶段，您办一张VIP卡的话，还可以打七折，很划算的。”

Z先生知道一张VIP美容卡价格很高，但他还是问道：“办一张卡要多少钱？”

“这张卡只要五千块，而且你的家人和朋友也可以用，现在可正是优惠的时期，以后还要涨价的，所以说您现在办蛮实惠的。”

最后Z先生考虑了一下，办理了一张贵宾卡。

其实，只要你能抓住人们的消费心理，明白他是为什么消费，那么每个人都可能是你的潜在客户。所以，你在向客户推销产品时应仔细观察和分析，然后调整自己的推销技巧。在给客户提供建议时，你要注意以下几个方面：

（1）弄清主次关系，你只是针对客户的需求提一些建议，到底要不要买你的产品，决定权在客户手里。推销员不应该强迫客户接受你的建议，那只会让客户反感。

（2）和客户沟通时要多使用积极的语言，尽量不用消极、负面的表达方式。

（3）在对产品的特点和能够为客户带来的利益进行说明时，要为客户营造一种意境，在交流时多加一些感性的描述，让客户身临其境，这可以激发客户的购买欲。比如你想勾起客户吃牛排的欲望，最有效的方法是把牛排放在客户面前，可是有时你不能那么做，此时如果客户能听到煎牛排的“滋滋”声，他就会联想到牛排正在铁板上，香味四溢，会不由得咽下口水。这就是意境对人的影响，在推销活动中可以多加运用。

虚荣心——很多人在买给别人看如果一个推销员善于运用心理学知识，能够看透客户的各种心理特点，进而采用相应的推销策略，他就很容易做出成绩。所以推销员一定要懂得客户的心理，了解行为科学等知识，善于对客户的购买动机、购买决策、购买习惯、购买条件等加以分析，然后制定相应的营销策略。

许多客户买东西并不是出于自己的需要，也不是想送人，而是买给周围的人看。在这种强烈的虚荣心的驱使下，客户的消费能力有时甚至会超过自己的支付能力。所以推销员完全可以利用客户的这种虚荣心完成推销工作。

新产品刚刚上市的时候，都有其特殊的优势，比如某款手机就曾经以镶嵌宝石为广告，在高端手机市场夺取了一席之地，并且从中受益；某些保健品也利用了中国人好面子、喜欢送礼的心理，打出了送礼就送X的广告。而厂家的受益和推销员的功劳是有很大联系的，推销员在客户购买产品的时候往往会通过称赞客户独具慧眼，而且产品如何与客户的身份和形象相得益彰让客户觉得自己脸上有光，从而达到推销的目的。其实产品倒不见得真有那么大用处，只是客户觉得人们都在关注这个产品，所以就买给他人看，客户实际是在炫耀自己的财富或眼光。

多数带有虚荣心的客户乍看之下并不是很容易接近，他们经常摆出一副自大的面孔，不太喜欢理会推销员。事实上，如果你的推销方法得当，这种客户是极易被说服的。

推销员：“先生您好，您想看看水晶杯吗？这儿有我们公司的新产品，您可以看一下”。

H先生：“我不是很喜欢水晶制品”，说着准备走开。