第4章 山寨货与时尚受害者(1)
奥普拉·温福瑞（Oprah Winfrey）：您是如何不断地再创造的呢？
拉夫·劳伦（Ralph Lauren）：仿制。四十五年的仿制，这就是我扬名立万的原因。
——奥普拉·温福瑞对拉夫·劳伦的访问，2011年10月24日（1）
2007年，《大卫深夜秀》（he Late Show with David Leuerman ），社交名媛帕里斯·希尔顿（Paris Hilton ）穿了一条Foley +Corinna 品牌的印花连衣裙。黛娜·弗蕾（Dana Foley ）曾是一名志向远大的剧作家，她在多年以前就开始制作复古女装。安娜·科里娜（Anna Corinna ）则是一名古着零售商，在纽约第六大道的跳蚤市场营业。弗蕾认识科里娜之后，两人开始了商业合作。1999年，她们在纽约下东区开了一家店铺，几年后又在西好莱坞开设分店。这支设计团队逐渐成为业内宠儿，同时也逐步扩大市场——据《纽约时报》（he New York Times ）统计，2008年其服装和配饰销售额高达2000万美元。
帕里斯·希尔顿上了《大卫深夜秀》之后，时尚快消品牌Forever 21推出了一款价值40美元的连衣裙，它同希尔顿穿过的那条Foley +Corinna 连衣裙惊人地相似。用高端时尚的标准看，Foley +Corinna 的原作并不昂贵，但其售价也高达Forever 21仿作的10倍之多。一些服装网站将这两条裙子并列展示，此后不久，安娜·科里娜在接受《纽约邮报》（New York Post ）的访问时称："这太糟糕了。对我而言，最糟糕的是，他们是大型公司，他们（雇佣了）自己的设计师，而设计师的工作就是设计……我完全理解被"其他人的设计影响"或者"受到他人设计的启发"，因为每个设计师都有这种经历。但这件事完全不同。我认为，他们应该感到羞愧。他们不是在设计，而是在盗窃。"
许多Forever 21的顾客可能并不知道那条Foley +Corinna 连衣裙的存在，他们购买Forever 21的裙子，只是因为他们喜欢裙子的设计。有些顾客则了解原作，但宁愿购买廉价的版本。正如科里娜向《纽约邮报》所说的，"很多人并不知道自己买了山寨货，或者他们知道，但毫不在乎，他们宁愿买便宜的……不论你在哪个城市，如果你在逛Forever21的时候看到这裙子，你会想"哎呀真好看"，然后你就掏钱买了。"
类似Forever21山寨Foley +Corinna 这样的案例并不少见。（2）每季——实际上是每天——时装制造业中的公司都在抄袭、重构或者"借鉴"其他公司的设计。艾伦·施瓦兹（Allen B.Schwartz ）和法维亚纳等著名的服装公司甚至将抄袭受人瞩目的设计作为商业战略的核心。抄袭太普遍了，以至于《嘉人》（Marie Claire ）杂志设有名为《奢侈品还是大路货》（Splurge vs.Steal ）的固定专栏。该栏目将同一设计的昂贵版（可能是所谓的原作，但也不一定）和廉价版一同展示。有时候，这两个版本看上去几乎别无二致。
山寨货的无处不在，直接原因是美国版权法存在漏洞。在美国，版权保护并不覆盖时尚设计，在美国200多年保护创新的司法历史中一直如此。在接下来的介绍中你会看到，服装中的某些元素的确受到版权保护，比如商标和布料印花，至于服装设计本身，则是人皆可用，任何人都可以抄袭或者重构他人的成功设计，而原作者对此毫无办法。在上述Foley +Corinna 的案例中，那一对下东区的设计师备受关注，记者和博主们也感同身受。但她们并没有得到任何法律的支援，也没办法阻止Forever 21借用自己的设计。
版权法的支持者常常会给出一个标准化的理由，认为限制仿制具有现实的、明确的目的性。这种理论认为，既然仿制的成本比创造要低，假如创造者认为其他人能随意抄袭自己的创意，那么他们就不会再创造了。为了确保创造力不为仿制行为所扼杀，有必要对仿制加以限制。将复制作品的垄断权力赋予创造者，这是一种促进创新的策略。我们将上述理论称作创新的"垄断理论"。
对于安娜·科里娜、黛娜·弗蕾及Forever 21的案例，垄断理论具有重要的启发意义。案例中双方争论的焦点是普遍存在的抄袭时尚设计的行为，垄断理论认为，这种行为将造成时尚界的一场危机。对于模仿之便捷性的恐惧，将榨干一切创新的源泉，而对行业投资也将消失，时尚行业将会面临经济上的大滑坡（这种下滑可能会类似于当下主流音乐行业所面临的境况）。但是，现实恰恰相反。过去50年间，美国的制衣产业尽管面临完全不受限制的仿制行为，却仍繁盛不衰，并且始终见证着创造力的勃发。
今天，可供消费者们选择的服装设计种类繁多，远胜前代，在仿制行为无处不在的背景下，这可能是最让人侧目的事实。诚然，某些业内人士会哀叹高端时尚界今不如昔，在这个细分行业内，设计师总处在严酷的创新压力之下。但要说当今社会缺乏设计或创意，那实在是言不符实。新品牌如雨后春笋般出现，服装价格日益低廉，不论是小型专业化公司，还是大型国际性设计工作室，都在大量产出新的设计。
简而言之，仿制在时尚界中再寻常不过了，但它并没有摧毁创新的动力。这并不是说设计师从来不会因抄袭而受损——假如没有Forever 21的山寨连衣裙，安娜·科里娜和黛娜·弗蕾可能会卖出更多的裙子。但从整体上看，时尚行业方兴未艾。
那么，为何时尚设计师面对普遍的仿制行为，仍继续创作呢？这又反映了创新的什么本质？
时尚产业简史
时尚界标榜极致张扬的个性、穷奢极欲的天桥秀，及夸张另类甚至接近无法穿着的时装设计，因此，在某些人看来，这本质上是个愚蠢的行业[参见电影《超级名模》（Zoolander ）]。事实并非如此。保守估计，全球制衣行业每年销售额超过13000亿美元，这个数额比电影、软件、图书和音像制品行业的收入总和还多。尽管上述营业额并不全然由所谓的"时尚"创造，我们也无法否认，制衣行业的确规模巨大、资金充足、参差多态，并且真正实现了全球化。如今，标志性的品牌、庞大的广告预算、完善整合的国际供应链及不断增长的服装零售门店遍及全球各个角落。
时尚并非生来就是全球化的产业。在很长一段时间中，时尚就等同于巴黎，至少对高端时尚而言确是如此。著名的高端定制工作室在那里营业，而全球精英人士穿着方面惟巴黎设计师马首是瞻。时至今天，在时尚行业的网络中，巴黎仍然是一个重要据点，它同时也占据着奢华的手工制衣这一小型细分市场的中心地位。
当然，在过去，所有服装都是手工缝制的，而"成衣"几乎没有市场（今天，几乎所有能在美国买到的衣服都是成衣）。19世纪中期，缝纫机的发明带来了制衣行业的工业化，这最终也变革了整个制衣行业。在脱离传统量体裁衣模式，转向成衣销售模式的过程中，美国走在了前列。到20世纪初，美国已经成为了公认的成衣大国。1902年，一份英国服装贸易杂志不无痛心地预言，美国人将引领一场威胁甚巨的"成衣入侵"。它指出，"对于访问美国的游客而言，成衣制造业的重要性将给人留下深刻印象……说来荒谬，在美国，西服成衣制造居然是一个规模不小并受人尊敬的行当。"20世纪，手工制衣在西方逐渐式微，不断萎缩的高端定制行业和高级订制男装行业可能是仅有的例外。成衣的崛起不仅意味着服装更为便宜（因为它们是通过批量生产的方式制造的，这与亨利福特引领的技术同出一辙），还意味着普通消费者拥有了广阔的选择空间，市场上各式服装应该尽有，诱人购买。这样，当代的"时尚"概念就诞生了，它指的是一系列由相互竞争的设计师为善变的消费者们设计的、风格不断变换的时装。
美国的制衣行业在20世纪蓬勃发展。1911年三角衬衫厂（Triangle Shirtwaist ）的火灾事件表明，20世纪初纽约就有了大型的制衣产业。第一次世界大战的爆发，使得美国的时装杂志编辑和买手无法远赴巴黎去观摩最新的设计潮流。克莱尔·麦卡戴尔（Claire Mc Cardell ）等美国本土设计师一夜成名，纽约填补了时尚的真空，日益成为全国关注的焦点。大萧条时期，作为臭名昭著的《斯姆特—霍利关税法》（Smoot—Hawly Tariff ）一部分，联邦政府对进口服装课以惩罚性关税，美国制衣行业进一步增长。到第二次世界大战时，美国已经成为时尚界的重要组成部分，而当代时尚产业的许多特征已然成形：日益国际化的品牌；种类繁多、由工厂批量生产的成衣；随着生产成本降低而不断下降的服装价格。（3）对于真正的服装奢侈品，到二十世纪中期情况都没有发生显著变化。在战后早期，法国仍然是女性高端服装的中心。（4）但到了20世纪50年代，随着全球经济的复苏，意大利和美国厂商逐渐取代了巴黎厂商在高级成衣行业的中心地位。同时，品牌和商标取代了裁缝和制衣匠，成为消费者关注的焦点。皮尔·卡丹（Pierre Cardin ）等最早的版权许可证发布者利用了这种新的思维模式，开始销售由许多不同厂家生产、品类庞杂的产品，这些产品都使用（在当时声名显赫的）卡丹商标。
战后时期，美国时尚产业持续增长，并日益多元化。成熟的全国性大品牌出现了，如成立于1818年的布鲁克斯兄弟（Brooks Brothers ）。随后新一波战后成名的本土化设计师加入了他们的行列，如20世纪50年代的比尔·布拉斯（Bill Blass ），60年代的侯斯顿（Roy Halston Frowick ），70年代的拉夫·劳伦和黛安·冯·弗斯滕伯格（Dianevon Furstenberg ）等。同时成名的还有一群时尚编辑和潮流先锋，比如戴安娜·弗里兰（Diana Vreeland ），格雷斯·米拉贝拉（Crace Mirabella ）及尼古拉斯·德·甘兹堡（Baron Nicolasde Gunzburg ）。背靠蓬勃发展的制衣工业区，纽约突破了制造成衣的原始阶段，日益成为世界级的时装设计和品牌管理中心。
这一时期，高端时尚产业也走向了全球化。销售顶级品牌的奢华时尚精品店在全球各地开张营业，以迎合流动性高、口袋满满的精英阶层。20世纪70年代，阿拉伯石油国家成为了高端服饰的主要市场，在高质量成衣的威胁下，是这些国家支持着行将崩溃——同时极端昂贵——的高级定制行业。对许多大型企业而言，高级定制在那时（甚至现在）是一笔赔钱的大买卖，其存在的意义在于提升服装品牌的形象，从而获取利润丰厚的授权经销机会。高端定制本身并不能产生利润。1993年，曾主导伊夫·圣·罗兰（Yves Saint Laurent，YSL ）收购交易的让·弗朗索瓦（Jean Francois Debreq ）曾半开玩笑地说："如果YSL 垮了，我可能会赚得更多，因为这样我就能把高端定制业务停掉了。"
时尚产业在20世纪80年代和90年代继续向全球化发展。随着古弛（Gucci ）、阿玛尼（Giorgio Armani ）、范思哲（Versace ）和普拉达（Prada ）等品牌戏剧化的崛起（或重生），意大利成为新的时尚热点。凭借其充满创新精神的设计师（川久保玲、三宅一生等）和全球第一奢侈品市场的地位，日本也名列时尚界的一线玩家。共产主义在俄罗斯垮台之后，俄罗斯也成为了热钱涌动的主流市场。作为国际设计中心，纽约不断成长，纽约时尚周日益成为全球时尚活动中的显赫事件。这一系列的变化，使得每季都有成千上万新设计进入市场，这些设计来自许许多多规模各异的时装公司。一小撮国际化的品牌则始终主宰着公众的注意力，如阿玛尼（Givrgio Armani ）、香奈儿（Chanel ）、路易·威登（Louis Vuiuon ）等。然而，不论这些品牌如何声名赫赫，他们的营业额只占据全行业营业额的一小部分。时尚行业过去是、现在仍是一个竞争性的行业。
20世纪90年代的经济腾飞造就了上百万有闲钱的新消费者，他们能够消费时尚，尤其愿意在奢侈品成衣上花钱。《时尚》和《世界时装之苑》（Elle ）等杂志变得越来越厚，内页充斥着国际品牌和高端商品的广告。时尚也成为了公众痴迷的对象，最典型的代表是马诺洛·伯拉尼克（Manolo Blahnik ）的高跟鞋，它们被戏称为大热电视剧集《欲望都市》的第五位主角。时尚越来越等同于那些被追捧的品牌，而较之服装，这些品牌的价值在配饰上体现得更为显著。（高端手提包的均价高达其生产成本的10至20倍，有时手提包比新车还要贵。）对很多企业，高端定制是赔钱买卖。而如今，对某些公司，甚至成衣部门也不再是盈利的核心，虽然它不一定亏本，但品牌管理是其存在的主要意义。