第8章 供给说了算，还是需求说了算(1)

生产多少，市场说了算

1981年，艾滋病的发现引起了世人的恐慌，转眼间，几乎使全美的乳胶手套脱销。所有的人都害怕被该病病毒感染，美国医护人员套上两三层手套以加强防护，甚至警察不戴上乳胶手套决不对嫌疑犯下手。于是，国际市场上乳胶手套一时供不应求，价格上扬。这一消息被我国某报披露后，全国各地许多企业闻讯纷纷上马投产。多数企业都是在既不知道国际上到底有多大的需求，也不清楚国内生产能力到底形成了什么规模的情况下盲目建设的。如江苏省张家港市到1988年春，共建成了77条乳胶手套生产线，大有方兴未艾之势。结果，这些不重视商品供求关系的行为，不久即遭到市场经济规律无情地惩罚。1988年下半年，国际乳胶手套市场出现疲软。据《市场报》报道，仅江苏就积压了乳胶原料5800吨，成品手套22.5万双。

上述案例向我们形象地说明了市场的供求定律。在经济学中，供给是指在一定时期内，在每一价格水平上，生产者愿意而且能够提供的商品的数量，包括新提供的和库存的物品。一般来说，市场的供给涉及企业愿意生产和销售一种物品的条件。例如，西红柿的供给量反映每一价位上西红柿的销售量。对于厂商而言，生产者提供商品最主要的目的是利润。例如，20世纪90年代摩托车曾风靡一时，在有利可图的情况下很多厂商投资生产摩托车；当摩托车市场饱和，利润率下降，厂商又纷纷转产汽车或进入其他行业。影响厂商供给的另外一个重要因素是产品的成本。当一种物品的生产成本相对于市场价格而言较低的时候，生产者大量提供该物品就有利可图。例如，20世纪70年代，石油价格急剧上升，提高了制造商的能源开销，从而提高了其生产成本，进而便降低了其产品的供给。

再比如，当水价是1美分的时候，自来水公司只愿意供应20万桶自来水；当水价是5美分的时候，自来水公司愿意供应110万桶自来水；当水价是6美分的时候，自来水公司愿意供应120万桶自来水。

我们把这些信息转化成图表，纵轴OP表示可能的水价。横轴OQ表示自来水公司在不同的价格下愿意供给的水量。把表中数字相应的坐标标在图中，并连接起来，我们就得到了一条右上方倾斜的曲线S，经济学家称其为“供给曲线”。

供给曲线表明了价格与产量的关系。供给是指在某种价格水平时整个社会的厂商所愿意供给的产品总量。所有厂商所愿意供给的产品总量取决于他们在提供这些产品时产品的价格，以及他们在生产这些产品时所必须支付的劳动与其他生产要素的费用。

供给量随着价格上升而增加，随着价格下降而减少，也就是说，某种物品的供给量与价格是正相关的。价格与供给量之间的这种关系被称为“供给规律”。

价格越高，需求越少

需求是指消费者在某一特定时期内，在某一价格水平上愿意而且能够购买的商品量。作为需求要具备两个条件：第一，有购买欲望；第二，有购买能力，两者缺一不可。需求定律认为，价格与需求是成反向变动的。下面这则趣味小故事就从一个侧面反映了需求定律。

20世纪80年代，斯坦福大学教授保罗·埃尔里奇认为，由于人口爆炸、食物短缺、不可再生性资源的消耗、环境污染等原因，人类的前途堪忧；而马里兰州立大学教授朱利安·西蒙认为，人类社会的技术进步和价格机制会解决人类社会发展中出现的各种问题，所以人类社会的前途还是光明的。他们都有自己的支持者，形成了两个派别——悲观派和乐观派。公说公有理，婆说婆有理，他们谁也说服不了谁，只好用时间来检验。为此，他们打赌，赌不可再生性资源是否会消耗完。如果像埃尔里奇说的那样，不可再生性资源总有一天会消耗完的话，那么，它们的价格必然会大幅度上升；如果像西蒙说的那样，技术的进步和价格机制会解决人类社会出现的各种问题的话，那么，它们的价格不但不会大幅度上升，还会下降。于是，他们选了5种金属：铬、铜、镍、锡、钨，各自以假想的方式买入1000美元的等量物质，每种金属各200美元。以1980年9月29日的各种金属价格为准，假如到1990年9月29日，这5种金属的价格在剔除通货膨胀的因素后果然上升了，西蒙就输了，他要付给埃尔里奇这些金属的总差价。反之，假如这5种金属的价格下降了，埃尔里奇就输了，他将把总差价支付给西蒙。经过了漫长的10年等待，事情终于有了结果：西蒙赢了，5种金属无一例外都降了价。

为什么这5种不可再生性资源的价格都下降了呢？这是因为世界上资源有替代品，这些资源的价格上升，会刺激人们去开发和使用它们的替代品，对它们的需求就会减少，这就是需求定律。需求减少又会使其价格下降。比如在青铜器时代，人们用铜做器物，铜锅、铜盆、铜剑甚至镜子和货币也是铜做的。现在为什么只能在博物馆看到这些东西呢？就是因为随着科学技术的进步，人们发现了很多青铜的替代品，比如用铁制锅和剑，用塑料制盆，用玻璃制镜，用纸制钱等等。铜的需求大大减少，价格也就下降了。

在其他条件不变时，我们对某物品的需求量与其价格呈反向变动，这就是需求定律。在理解需求定律时要注意以下几点：

（1）其他条件不变是指影响需求的其他因素不变，离开了这一前提，需求定律就无法成立。例如，如果收入增加，商品本身的价格与需求量就不一定呈反方向变动。

（2）需求定律指的是一般商品的规律，但这一定律也有例外，如炫耀性商品与吉芬商品。

（3）需求定律反映了商品价格与需求量之间的反方向变动关系，这种变动关系是由收入效应和替代效应共同作用形成的。

（4）贵的优势商品和差的劣势商品各加上一个相同的固定费用，那么贵的优势商品就相对便宜，根据需求定律，相对便宜即意味需求量上升。

我们以某种品牌的口香糖为例，当它的单价为1元时，你可能会消费6块；当单价为2.5元时，你可能买3块；当单价为5元时，你可能就会选择购买其他的品牌。我们可以把这些关于价格和购买（需求）量的信息整理成下表：

我们把表中的数字标在图中，并连接起来，就可以得到一条向下方倾斜的曲线。我们称之为“需求曲线”。需求曲线可以以任何形状出现，符合需求定律的曲线是向右下方倾斜的。

薄利不一定会多销

需求规律表明，一种物品的价格下降可使需求量增加，需求价格弹性就是衡量需求量对其价格变动的反应程度。如果一种物品的需求量对价格变动的反应大，可以说这种物品的需求是富有弹性的。反之，需求是缺乏弹性的。用公式可以表达为：

需求价格弹性系数=ED=需求量变动率价格变动率

当ED大于1，需求是富有弹性的；ED小于1，需求是缺乏弹性的；ED等于1，需求是单位弹性；ED等于0，需求完全没有弹性。在现实生活中，有很多商品是缺乏弹性的，比如粮食。如今，商品打折已经成了一种风气，无论大街小巷，总会看到“大甩卖”、“跳楼价”、“大放血”等字样。但我们很少看到粮食等商品打折销售，缺乏弹性就是其主要原因。

在商业活动中，对于需求富有弹性的商品可以实行低定价或采用降价策略，这就是薄利多销。“薄利”是价格低，每一单位产品利润少，但销量大，利润也就不少。因此，降价策略适用于这类物品。但是对于需求缺乏弹性的商品不能实行低定价，也不能降价出售。降价反而使总收益减少，所以现实中很少有米面、食盐之类的商品降价促销。

那么，究竟是什么因素决定一种物品的需求是富有弹性，还是缺乏弹性的呢？由于对任何一种物品的需求取决于消费者的偏好，所以，需求的价格弹性取决于许多形成个人欲望的经济、社会和心理因素。

了解了需求弹性，我们对日常经济生活应该有更深入的认识。决定某种物品需求弹性大小的因素很多，一般来说有以下几种：

（1）消费者对某种商品的需求程度。越是生活必需品如食盐、蔬菜，其需求弹性越小；奢侈品的需求弹性大。

（2）商品的可替代程度。如果一种商品有大量的替代品则该商品的需求弹性大，如饮料；反之则需求弹性小，如食用油。

（3）商品本身用途的广泛性。一种商品用途越广如水电，其需求弹性就越大，反之一种商品用途越窄如鞋油，其需求弹性就越小。

（4）商品使用时间的长短。使用时间长的耐用品比如电视、汽车的需求弹性大，而晚报等易抛品商品需求弹性小。

（5）商品在家庭支出中所占的比例。比重小的商品如筷子、牙签等，其需求弹性小；而电视、汽车等商品比重大，需求弹性也大。

从生活中，我们也有这样的体会，必需品倾向于需求缺乏弹性，而奢侈品倾向于需求富有弹性。例如，当看病的价格上升时，尽管人们会比平常看病的次数少一些，但不会大幅度地改变看病的次数。同理，小麦、大米这些生活必需品的需求量并不会因为价格的变动而引起太大的改变。与此相反，当游艇价格上升时，游艇需求量会大幅度减少，原因是大多数人把小麦、大米作为必需品，而把游艇作为奢侈品。同样，一些珠宝或者名牌服饰则很容易因为价格的下调而导致抢购风潮，这也是因为珠宝以及名牌服饰是奢侈品的缘故。

另外，有相近替代品的物品往往较富有需求弹性，因为消费者从这种物品转向其他物品较为容易。例如，CD机和MP3播放器就很容易互相替代。当前者的价位上升时，就很容易导致后者需求量的增加。此外，物品的需求往往随着时间的推移而更富有弹性。当汽油价格上升时，在最初的几个月中汽油的需求量只略有减少。但是，随着时间推移，人们购买更省油的汽车，转向公共交通，或迁移到离工作地方近的地点。在几年之内，汽油的需求量会大幅度减少。

再如，2004年禽流感的出现在一定程度上打击了家禽类相关产品的生产，但并没有从整体上影响整个农村经济的发展。因为在禽流感流行期间，人们在饮食上对鸡肉的抵制是最明显的，对于鸭、鹅等家禽的相关产品也颇有顾忌。家禽本来是人们的主要肉食对象，而如今它们的供应量大幅度减小。于是，人们的肉食对象集中在猪、牛、羊、鱼等动物上。

需求弹性对企业营销的影响很大。例如，生产饮料的企业，对价格的调整就要非常谨慎。因为饮料的需求弹性很大。类似的饮料，如各种可乐或各种果汁或各种奶茶，价格不会相差太多，如果某饮料突然涨价，就会让顾客迅速流失转往其他品牌的类似饮料。这种取代性商品众多、需求弹性很大的商品，价格调高将会导致销量迅速变化。

如果商品需求弹性很小，商品的供给方提高价格，需求量减少幅度不大，收入会升高；反之降低价格，收入会降低。如果商品有弹性，供给方提高价格，需求量减少的幅度较大，收入会降低；反之降低价格，收入会增加。因此，供给方在制定价格时必须考虑到商品的价格弹性，弹性低不妨提高价格，弹性高就降低一点价格。

能源供给紧张的背后

与需求弹性类似，供给也有弹性。有的商品价格一个较小的变化，就能引起供给量一个较大的变化，就像充足气的皮球轻轻用力一拍，它就能弹得很高一样，我们说这种商品的供给富有弹性。有的商品价格一个较大变化只能引起供给量一个较小变化，就像气不够的皮球，使劲用力拍也只能弹起一点点，我们说这种商品的供给缺乏弹性。我们用供给弹性系数来表示供给弹性的大小。

供给价格弹性系数=ES=供给量变动百分比价格变动百分比

当ES大于1，需求是富有弹性的，供给曲线比较倾斜参见前文图；ES小于1，需求是缺乏弹性的，供给曲线比较陡直；ES等于1，需求是单位弹性，表明供给量变动的幅度等于价格变动的幅度，供给曲线是一条45°线；等于0，需求完全没有弹性，表明无论价格怎样变化，供给量不变，供给曲线向下垂直。由于价格越高，生产者越愿意提供产品，价格与供给量存在同方向变动的关系，所以供给价格弹性系数一般是正数。

很容易看出，供给的价格弹性与需求的价格弹性定义完全相同。唯一的差别在于：对于供给而言，供给量与价格正向变动；而对于需求来说，需求量与价格反向变动。