第二节 研究设计
一、研究目的
体育彩票是一项利国利民的事业，从各国体育彩票发展的经验来看我国体育彩票业的发展仍具有非常大的潜力。体育彩票市场的进一步扩展不仅需要体育彩票研究者分析和总结体育彩民群体发展的规律，更需要体育彩票管理者运用这些规律制定体育彩票营销策略。因此，希望藉此研究一方面引起更多学者关注与研究体育彩民群体发展问题，打造学术共同体；另一方面希望体育彩票管理部门和有关领导能够重视和采纳相关研究成果，从而共同促进体育彩票业的健康、快速发展。
具体而言，本研究的主要目的是通过全国范围的抽样调查全面、系统、深入地了解体育彩民购彩的心理与行为特征，并试图揭示影响体育彩民购彩行为的内部心理机制。具体包括通过对不同彩民群体的购彩心理与行为的比较，发现体育彩民的购彩心理和行为特征的共性，以及揭示不同彩民群体在购彩心理和行为方面的独特性；探讨体育彩民的购彩意向、购彩行为及其影响因素；最后，将调查发现与专家意见有机结合，凝炼出针对性的营销策略。通过系列研究为我国体育彩票业健康有序的发展提供一定的理论与现实依据，为相关职能部门培育新的彩民群体提供可操作的营销措施。
二、研究内容
（一）体育彩民问卷的编制及检验
本研究自编体育彩民购彩心理与行为问卷，问卷主要包括体育彩民的基本信息和购彩心理。基本信息主要有人口统计学变量（如性别、年龄、学历、职业等）和基本购彩行为（如彩龄、购彩频次、购彩金额、购彩原因、参与玩法等）。购彩心理问卷包括《体育彩民购彩意向影响因素问卷》、《体育彩民购彩满意度问卷》和《问题彩民诊断标准问卷》，其中《体育彩民购彩意向影响因素问卷》主要包括风险偏好、购彩认知、外部信息作用和经济效用等4个因素。《体育彩民购彩满意度问卷》主要包括彩票设计满意度、销售环境满意度和管理部门满意度等3个因素。《问题彩民诊断标准》主要包括持续和反复的购彩行为、购彩认知偏差、失控、戒断和行为危害等5个因素。3个问卷的具体编制与检验过程见第三章。
（二）体育彩民购彩心理与行为模型
本研究通过对我国10个省（市）的分层抽样调查，试图对我国体育彩民购彩心理与行为关系模型的构建与检验进行研究。为了进一步探讨我国体育彩民购彩心理与行为的关系，本研究将基于购彩意向影响因素的四因子模型，构建出购彩意向影响因素、购彩意向以及购彩行为之间的关系模型。从理论研究的角度来丰富我国体育彩民购彩心理与行为研究，为体育彩民的研究提供新的视角。
（三）体育彩民购彩心理与行为现状分析
本研究将从3个视角来分析体育彩民购彩心理与行为特征。（1）体育彩民总体视角。通过对体育彩民总体的购彩心理与行为特征的分析，寻找我国体育彩民总体的购彩心理与行为的特点，如在购彩满意度上体育彩民总体对哪一方面的满意度评价较低，根据这一结果提出相应对策来促进体育彩民群体的发展。（2）体育彩民分群体视角。分析女性、高收入、老年、不同玩法偏好、学生以及问题彩民等群体的购彩心理行为特征，发掘每一群体特有的购彩心理与行为特征，并提出针对性的营销或干预策略。（3）体育彩民与非体育彩民对比视角。由于不同群体体育彩民购彩心理动因不尽相同，为了寻找不同群体各自特有的心理动因，通过对比该群体的体育彩民与非体育彩民能够找到诱发其购彩行为的心理因素，有利于该体育彩民群体的开发。
（四）问题彩民的系列研究
（1）问题彩民购彩心理与行为现状分析。通过对问题彩民的购彩心理与行为的基本特征的分析，寻找问题彩民的购彩心理成因与购彩行为偏好，为问题彩民的干预提供理论基础。（2）问题彩民的干预。问题彩民研究的基本目的之一是为了能够探索出适合干预问题彩民的方法和技术，目前国内的研究多集中在问题彩民基本购彩行为的现状分析，如何加强问题彩民的干预策略与方法研究是需要解决的关键问题。本研究在总结国外问题博彩者干预经验的基础上，提出我国问题彩民干预研究与实践的思路。
三、研究思路
本研究的技术路线如图1-1所示。
图1-1 研究技术路线
主要研究思路如下。
（一）查阅国内外相关文献资料，分析国内外彩民心理及行为的研究现状。结合已有文献和研究，界定本研究涉及到的关键概念。通过文献了解不同群体体育彩民的购彩心理与行为特征，为进一步深入研究夯实基础。结合相关消费者心理与行为理论，提出体育彩民购彩心理与行为假设模型。编写访谈提纲，通过对彩民及彩票销售人员的访谈，了解目前体育彩民的基本情况，初步拟定体育彩民购彩心理与行为问卷的题目。题目初步形成后在课题组内经过了多轮的讨论、修改形成问卷初稿。初稿请相关领域的专家进行评价打分，根据专家的意见再次修改，对问卷的题目进行增删形成预测试问卷。预测问卷经过2轮发放与回收，最终形成研究中使用的正式问卷。
（二）使用彩民购彩心理与行为问卷对体育彩民进行调查，进行全国范围的数据收集。为了满足研究的目的，抽样的方式为分层随机抽样。在回收的问卷中包含了本研究关注的特殊彩民群体。
（三）根据问卷调查所获得的数据，运用Spss15.0和Lisrel8.50软件对问卷进行信、效度检验，采取描述性统计分析、相关分析、因素分析、方差分析、回归分析、路径分析研究各变量之间关系及验证彩民购彩决策模型。
（四）形成研究结论，构建我国彩民购彩决策模型并提出营销和干预策略。
四、研究方法
（一）问卷调查法
本研究使用的问卷为体育彩民购彩心理与行为问卷，此问卷由华中师范大学《体育彩民心理与行为特征研究》课题组编制，包括购彩意向影响因素、体育彩民满意度和问题彩民诊断标准个分问卷，采用likert5点计分。其中，购彩意向影响因素问卷共有16个条目，包括购彩认知、风险偏好、经济效用、外部信息作用和购彩意向五个维度，采用likert5点计分。问卷各维度的内部一致性系数在0.735～0.833之间。验证性因素分析的结果表明购彩意向影响因素问卷具有良好的结构效度：X2/df=4.31，从四因素模型的拟合度来看，CFI、IFI、NNFI、GFI均大于0.90，RMSEA为0.060，RMR为0.039，说明四因素结构模型拟合较好。
体育彩民满意度问卷共有14个条目，包括体育彩票设计、销售环境、体彩管理部门等3个维度，采用likert5点计分。各维度的内部一致性系数均在0.80以上，总问卷的α系数0.873。验证性因素分析的结果表明体育彩民购彩满意度问卷具有良好的结构效度：X2/df<4，从三因素模型的拟合度看，CFI、IFI、NNFI和GFI均大于0.90，RMSEA小于0.09，RMR小于0.05，说明三因素结构模型拟合较好。
问题彩民诊断标准问卷由持续和反复的购彩行为、购彩认知偏差、失控、戒断和行为危害等5个因素共12个条目组成，具有良好的信度和效度。通过彩民对12个条目的回答可以获取其参与购彩后是否引起的个人、家庭、工作和社会等方面的问题。该问卷采用二值评分，回答“是”为1分，“否”为0分，彩民在该问卷上的得分越高，表明其问题博彩程度越深。
除了使用上述问卷外，本研究还收集了被试的人口统计学信息，主要有性别、年龄、学历、职业、婚姻、居住地和收入等。为了进一步了解影响特定群体彩民（如学生彩民）购彩的因素，我们在问卷中还设计了以下题目如“家人是否购买彩票”、“家人是否支持购买彩票”和“第1次购买彩票是否中奖”等内容。
问卷调查分为两个阶段。第一阶段是在湖北省的7个城市做预调查，主要为了对自编的体育彩民购彩心理与行为问卷进行修订及验证。第二阶段是采用分层随机抽样方法在全国选择代表不同地域和经济发展水平的北京、重庆、江西、浙江、山东、吉林、甘肃、海南、广东、湖北等10个省（市）。每个省（市）选择经济发展水平不同的3个城市作为调查城市。每个城市下分城区和郊县2个调查区域，其中城区下设2个调查点，即繁华商业区和一般居民生活区；郊县下设2个调查点，县中心和乡镇。在每个调查点选择1个彩票销售点为问卷调查发放点。问卷采用匿名填答方式以保证调查结果的真实性，现场发放问卷并回收，并为每位被试发放小礼品1份。本次调查共计发放体育彩民购彩心理与行为问卷2720份，回收2632份，剔除无效问卷后获得有效问卷2426份，有效回收率为89.2%。正式施测中有效问卷的分布情况如下表1-1所示。
表1-1 被试总体有效样本量
（二）访谈法
采取开放式与半结构式访谈对10名我国体彩中心负责人、20名体育彩票销售人员、100名彩民（其中女性彩民20人、“三高”彩民30人、“问题彩民”5～7人）的心理与行为进行初步调查，并在此基础上形成调查用问卷，采用关键事件法了解影响彩民消费行为的主要因素，并形成相应地测量工具。本研究根据不同研究对象设计了一系列访谈提纲，如体育彩民访谈提纲，见表1-2。
表1-2 访谈提纲
（三）观察法
观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。本研究成员以彩民的身份进入到部分地区的体育彩票销售点，观察研究中重点关注的彩民群体，如女性彩民、“三高”彩民、学生彩民以及问题彩民等，其中还包括观察销售员是采用何种态度对待未成年人购彩。观察法另一个目的是为了能近距离的了解彩民的一些购彩行为，诸如彩民的每次购彩金额、每月购彩次数、每次购彩时的行为表现等，这样可以获取不同彩民群体的购彩行为的关键性数据，见表1-3。
表1-3 观察提纲
（四）数理统计法
利用Spss18.0和Lisrel8.50软件对问卷进行信、效度检验。问卷的信度使用内部一致性系数，效度使用结构效度和效标关联效度。
采取描述性统计分析我国体育彩民购彩行为、购彩意向及其影响因素、购彩满意度等现状；使用方差分析统计各变量在人口统计学上的差异以及各群体彩民与非彩民在购彩心理与行为方面的差异；使用相关分析统计问卷中各因素的相关程度；使用多层次回归分析统计购彩意向影响因素（购彩认知、外部信息作用、经济效用、风险偏好）对购彩意向的预测作用；采用探索性因子分析确定问卷的维度；采用验证性因素分析检验问卷的结构效度。