1.12012年最大的赌局

在2012年，大家所知道的最大赌局自然是在年度经济人物颁奖晚会上，万达集团的王健林与马云同台，就电商与传统商铺的未来展开辩论。对于电商的前景，王健林称：“电商再厉害，但像洗澡、捏脚、掏耳这些业务，电商是取代不了的。我跟马云打赌：2022年，如果电商在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。”

这个10年的赌约可能不过是个玩笑，但是电子商务的重要性是毋庸置疑的。网购现在占到社会消费品总额的4%，五年后占到15%，10年后占到50%以上，也就意味着平均每家消费品企业都要有一半的产品通过电商卖掉，每个消费者一半的消费品会通过互联网购买，这是完全可能的现实。不要只是看行业与产品是否合适做电商，要看我们的客户，只要客户天天都在网络上获得资讯，那么，你所在的行业就已经电商化了。

人们对电子商务的接受程度不断提升，除原有的互联网电子商务企业外，传统行业的企业互联网化趋势明显，纷纷将电子商务平台作为线下产品推广渠道的线上补充。当然，外贸行业的不景气也是触动传统企业转型的一个重大原因。传统企业对于电子商务的认知与应用于是成为2011年以来中国电子商务市场蓬勃发展的主要原动力之一。在宏观经济的寒冬之中，中国的电子商务产业已成为拉动中国消费经济增长的新引擎。

图1-1中显示了中国电子商务领域的市场规模。根据中国电子商务协会数字服务中心的报告，2012年Q3一个季度的电子商务零售市场规模已经达到2842亿元人民币。

在中国，阿里巴巴在电子商务领域现在是一家独大，成立于2008年的淘宝占据了中国电子商务零售市场将近2/3的份额，在2012年淘宝网购狂欢节更是创造了191亿的神话。无论是在淘宝或者天猫上开设网上商店，还是做独立的B2C平台，和电子商务相关的很多事情都绕不开淘宝。马云对阿里巴巴的构想要做的不只是一个超级网上商城，而是成为中国电子商务的流量入口。淘宝目前的主要收入来自于广告，而将来随着流量越来越多，广告将成为大淘宝流量变现的一个主要途径。所以如果我们说到电商数据，必须要花一定笔墨讲述淘宝的数据。不过在本书中我们会尽量控制关于淘宝的篇幅，否则这本书就变成《读懂淘宝数据》或者《淘宝店铺数据指南》了。

阿里巴巴集团董事长马云在2012年网商大会上做的讲话，有好事者对他的全篇演讲做了分词研究，发现其中“数据”作为关键词出现了15次，仅次于“经济”的38次。我们可以这样理解：马总认为对于网络商家来说，赚钱是第一位的，而数据的重要性仅次于赚钱，或者说对于网络商家而言，未来是否能够赚更多钱只有靠数据作为基础。

中国的电子商务虽然在过去的五年有了蓬勃的发展，不过笔者认为，中国电子商务目前的运营还只是停留在初级状态，在运营中对于数据的使用还很原始。即便是淘宝本身，对于数据的使用也还只是停留在表面，基本做的只是数据展现。

电子商务领域存在各种各样的问题，例如商家不知道如何选择合适的商品和客户；不知道如何提高流量的转化率；不知道如何通过数据分析挖掘老客户的价值。特别是在广告投放营销方面做得比较凌乱，广告投放砸钱换来的只有吆喝，或者过于注重效果本身，而忽略了品牌等。

图1-2中列出的是中国电子商务和数据相关的一些问题。

当然，正是因为存在大量的问题，才会有更多的机会，而我们认为要解决这些问题，成功的关键在于数据。图1-2中展示的问题都可以通过数据来改善。我们可以通过数据来改善广告投放问题、商品选择问题、客户选择问题和转化率的问题，甚至品牌忠诚度都可以通过数据来改善。

在互联网上我们可以详细了解每个消费者个性化的需求和真实购物行为模式，根据数据，选择商品、选择针对的客户、选择合适的平台、选择经营策略、选择正确的推广方式，并通过数据分析，提升流量的转化率，深入挖掘客户的价值。电子商务，其实没那么复杂。

请看下面的图1-3。

在图1-3 中，最中间的是电子商务E-commerce，而周围的三个圈Search（搜索）、Social（社会化）和Mobile（移动）是在互联网电子商务发展到今天的三个方向：商品搜索、社会化电子商务和移动电子商务。而最外层的这一圈列出的是基于电子商务的技术和概念的功能，基本覆盖了电子商务运营的全部手段，其中和本书相关的概念列举如下。如果我们能够成功做好本书中提到的这些功能，我们的电子商务运营就能够上一个台阶，而这些功能大多都是建筑在数据和数据分析的基础之上的。

· Analytics & Measurement（分析和衡量）。从第2章起我们开始介绍数据分析的概念，而在第6 章我们会引入衡量指标KPI。

· Conversion Analysis（转化分析）讲述的转化率概念是电子商务运营的重要概念之一，在本书中会多次提及。

· Social Media（社会化媒体）和Search Engine Optimization（搜索引擎优化）是在第7章免费流量中的内容。

· Pay Per Click（按点击付费）、E-mail（电子邮件）、Online Media Buying（媒介购买）和Retargeting（重定向）是第8章广告中的内容。

· Shopping Cart Analysis（购物车分析）是在第10章流量转化中的内容。

图1-3中列出的其他功能也都和电子商务运营相关，不过在本书的讨论范围之外。