1.1 市场营销与市场营销学

“市场营销”与“市场营销学”这两个概念都是从英文单词翻译而来，其原文“Marketing”是个动名词，有动词和名词两种含义，译成中文难以用一个词同时表达两种含义，因此根据使用场合不同，分别用“市场营销”和“市场营销学”这两个词来表达。前者是动词，指一种经济活动；后者是名词，指研究这种经济活动的学科。此外，还存在着一些其他译法：作为动词的译法有市场行销、市场经营等；作为名词的译法有市场学、销售学、市场经营学等。中国高等院校市场学学会的学者经过多次讨论，将“Marketing”翻译为“市场营销”与“市场营销学”。任何组织的营销活动，都必须把产品和服务销售给顾客，才能满足顾客的需求并实现组织的预期目标，因此，销售就成为市场营销活动的重要环节。“营”是“谋划”、“组织”、“运作”的意思，所以翻译为“市场营销”和“市场营销学”是比较确切的。这种译法已得到学术界和企业界的普遍认同。为了简便起见，“市场营销”可简称为“营销”，“市场营销学”可简称为“营销学”。

1.1.1 市场营销

根据市场营销的主体和范围不同，可分为微观场营销和宏观市场营销。微观市场营销的主体是企业或机关团体，范围是局部市场。宏观市场营销的主体是国家或社会，营销范围是整个社会。通常所说的“市场营销”指微观市场营销，“市场营销学”的研究内容也是微观主体的市场营销活动。本书主要介绍微观市场营销的基本原理和方法，作为对比和扩大知识面，对宏观市场营销也做简单介绍。

1. 市场营销

随着市场经济和市场营销的发展，市场营销的概念也经历了一个发展过程。

（1）传统定义。指美国市场营销协会（ASA）定义委员会1960年所下的定义：市场营销是引导货物与服务从生产者流转到消费或用户所进行的一切企业活动。这个定义认为，市场营销的起点是产品生产过程结束，终点是产品到达消费者或用户手中。由于这一过程所包含的企业活动是商品定价、渠道选择、仓储、运输、推销和广告等，所以市场营销也就仅仅限于上述活动。

（2）现代定义。市场营销传统定义的主要缺陷是过于狭窄，未能包含市场营销的全部内容。在市场经济发展和市场竞争加剧的新形势下，如果企业以这种认识安排市场营销活动，势必导致失败。现代市场营销包括生产之前的营销活动，也包括销售之后的营销活动，是一个整体营销的概念。美国市场营销协会定义委员会于1983年5月对市场营销下了一个新的定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。与1960年的定义相比，这个定义有四个方面的变化：

① 定义范围更宽，不再把市场营销局限于商品流通或销售活动。

② 将交换对象分为货物、服务和思想，而不是局限于产品。

③ 突出了对营销活动的管理，强调了计划与实施这些市场营销战略问题。

④ 确认了能使双方得到满足的交换过程的重要作用。

（3）菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定义。美国著名市场营销学家菲利普·科特勒的定义是：市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。美国市场营销协会（ASA）定义委员会1983年的定义与菲利普·科特勒的定义的主要区别是：

① 市场营销主体不同。协会表述为“个人和组织”，科特勒表述为“个人和群体”。

② 关于市场营销的产品。协会概括为“货物、服务和思想”，而科特勒定义未对其范围加以概括。

③ 关于市场营销的过程，协会表述为“对产品（思想、货物和服务）进行构想、定价、促销和分销的计划和实施”，科特勒表述为“创造”以及“交换产品和价值”。

④ 关于市场营销的目的，协会表述为“满足个人和组织目标”；科特勒表述为个人和群体“满足需求和欲求”。分析可知，两种定义虽然表述的详略不同，但基本精神一致，可作为现代市场营销的定义。

2. 宏观市场营销

美国著名市场营销学家尤金·杰罗姆·麦卡锡（Eugene Jerome McCarthy）指出，宏观市场营销是指这种社会经济过程：引导一种经济的货物和服务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，同时实现社会的短期和长期目标。这就是说，宏观市场营销着眼于整个社会经济系统的运转。在现代社会中，供应能力与消费能力存在着分离和矛盾，如空间分离、时间分离、信息分离、价格分离、所有权分离、数量分离、花色品种分离等，为了使之弥合和相互适应，必须有一个宏观市场营销系统从事宏观市场营销。

1.1.2 市场营销学

简略地说，市场营销学是一门研究市场营销活动的基本规律的应用学科。结合菲利普·科特勒的关于市场营销的定义，市场营销学可定义为：市场营销学是一门研究通过交换过程满足人们需要和欲望的人类活动的学科。

市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家。由于早期市场营销方面的学者都是经济学家，所以营销学曾被认为是经济学的一个分支。正如巴特尔斯（Bartels，1988年）所言：“较之其他诸多社会学科，经济理论为营销思想的发展提供了更多的概念。”市场营销学在发展过程中，还吸收了心理学、社会学和现代管理的基本理论，同时也在实践中不断丰富、完善，从而逐步形成了自己的理论体系。

虽然市场营销学的很多概念源于经济学，但已经发展成为一门独立的学科。萨缪尔森（Samuelson，1988年）认为：经济学研究的是人与社会如何花费时间选择使用稀缺生产资源去生产各种商品并把它们用于消费。经济学主要关注两个基本问题：生产和分配。市场营销学关注什么呢？休斯顿和加森海默尔（Houston & Gassenheimer，1987年）等学者认为，市场营销学关注的是在特定的资源分配条件下交换的过程。按照麦卡锡和夏皮罗（McCarthy & Shapiro，1983年）的观点，消费者的满足是以式样、时间、地点和占有这4种经济效用为前提的。式样的效用是由制造过程来解决的，而市场营销则提供后三种效用。

市场营销学的主要研究对象是企业的营销活动。具体研究内容是企业的整体营销活动，即研究企业在产品生产以前到销售以后的全过程中所从事的与满足消费需要和扩大市场有关的各项活动所构成的有机整体。市场营销的研究目的是使企业的盈利需要与消费者的消费需要都得到满足。

从研究内容可知，市场营销学是一门综合性、边缘性、应用性学科，涉及许多学科领域。

根据所研究的商品形态不同，市场营销学（或称市场学）可分为基础市场学（或普通市场学）、服务市场学、金融市场学、技术市场学、娱乐市场学、旅游市场学等。

根据所研究的营销主体不同，市场营销学可分为工业市场学、商业市场学、农业市场学、林业市场学、批发市场学、零售市场学等。

1.1.3 市场营销的功能

按照产业类别划分，企业可分为工业企业、商业企业、农业企业、建筑企业、服务业企业等。每一个产业类别中包括了多个不同的大行业，如工业企业可分为机械制造企业、电力企业、电子企业、食品制造企业、化工企业等。每一个大行业还可分为具体的行业，如食品行业还可分为米面制品行业、肉制品行业、啤酒行业、糖果行业、饮料行业等。无论是某一个行业的企业，或者是业务范围涉及多个行业的企业；无论是大型企业还是中小型企业；无论是技术密集型企业还是劳动密集型企业，都必须按照顾客的需求提供相应的产品和服务。为了满足顾客的需求，企业必须组织和进行有关的活动。这些活动发挥的作用就称为功能。

以制造业企业为例，企业必须通过外部环境和内部条件的综合分析，确定企业未来发展的方向和重点；必须根据顾客的需求设计、开发、生产、销售相应的产品并提供有关的服务；必须有效运用生产设备保质保量按期生产出产品；必须配备和开发人力资源；必须合理运用资金。在市场竞争日趋激烈的背景下，企业还必须加强新技术、新产品的研究开发。这些活动对应的管理职能是企业战略管理、营销管理、生产运作管理、财务管理、人力资源管理、研究开发管理等。企业的整体运作包括各种活动及其管理，各种活动既要有本身的功能，而且也要相互配合、相互支持，才能提高运行效率，并提高企业效益。

在企业的各项活动中，市场营销具有以下三大功能。

1. 导向功能

在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动都必须以市场为导向，以顾客为中心。但是，不同的活动有不同的目标和要求。例如，生产活动的目标是运用生产设备保质保量按期生产出产品，同时要提高效率，降低生产成本；研究开发活动的目标是及时开发出更先进的技术，开发出性能更好、款式更新颖的产品。但是，企业的生产必须根据市场的需求来进行，也就是说要根据市场调查和分析来确定生产什么，何时生产，生产多少。实际上，企业通常先要获取订单并按照订单生产，或者根据市场分析和预测的结果来制定生产计划。同理，研究开发活动不是“闭门造车”，不能仅仅从技术角度来考虑新技术、新产品的开发，否则新产品就不能保证适销对路，就很可能浪费企业内部资源，浪费市场机会。市场信息的收集、环境分析、消费者行为分析等都是企业的重要营销活动，这些营销活动为企业制定生产计划，制定研究开发计划等提供了依据。所以，市场营销在企业运作中具有导向功能。

2. 连接功能

企业的市场营销部门直接面向市场，直接向中间商或最终顾客提供产品和服务。在企业的各项管理职能中，不同的管理职能有不同的管理对象，有不同的管理内容。例如，人力资源管理部门主要围绕着企业的人力资源的开发进行管理，其主要工作包括员工招聘、员工培训、绩效考核、薪酬制度的制定、员工奖惩、员工升迁、员工辞退等。在企业的各个职能部门中，与外部环境的联系、沟通，向顾客提供产品和服务是营销部门的职责。所以，市场营销部门是企业与外部环境的主要接口，市场营销活动具有连接功能。企业要把握环境的变化，对市场的变化能够快速反应，就必须健全和加强连接功能。

3. 交换功能

市场营销的核心是交换。这是企业获得经济效益的关键活动。在现代市场经济条件下，企业的交换能力越来越重要。由于生产能力过剩是世界各国普遍存在的现象，所以企业能生产多少产品，并不能决定能销售多少产品，实际情况恰恰是销售能力决定了产量。有的企业制造能力很强，产品质量也很好，但是销售量却上不去，其原因就是交换功能不强。有的企业着力于打造著名品牌，加强销售队伍建设和销售渠道建设，形成了很强的销售能力，因此可以通过市场运用专业分工来利用其他企业的生产能力。企业生产的所有产品和服务，只能通过市场交换才能实现价值，才能回收成本并获得利润，所以交换功能是企业必须具备的重要功能。为了保证产品能够迅速销售出去，迅速回笼资金，企业就必须高度重视增强交换功能。由于交换活动由营销部门完成，所以市场营销部门在企业中担负着重要的职责，发挥着十分关键的作用。