任务3 无线网络营销

1.无线网络营销的概念

网络营销的发展是伴随着网络技术的发展而发展的。随着计算机网络技术的迅猛发展，特别是无线通信技术的发展，互联网已形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒介。

企业开展的无线网络营销包括四个层次的内容（见图1-4）：一是企业利用通过无线传输介质建立的企业内网或局域网开展营销工作，这种营销方式的便利性主要体现在酒店管理、超市营销等领域。二是局限于移动通信网络内部的商务营销工作。企业利用移动通信设备及其附属产品，可以向目标顾客传送营销信息，接受供应商的订货信息，为目标顾客提供新的支付手段，或者向目标顾客提供服务产品或销售服务等。三是利用无线终端设备接入互联网开展营销工作。四是企业利用无线互联网（移动互联网）开展的网络营销活动。移动互联网是移动通信网和（固定）互联网相互融合的产物，是将传统的互联网技术与先进的移动通信技术相结合的一个以宽带IP为技术核心的，可同时提供话音、传真、数据、图像、多媒体等高品质电信服务的新一代开放的电信基础网络。

2.无线网络营销的特点

（1）接入网络终端的多样性与移动性

无线网络营销接入无线网络与互联网的移动终端设备，如笔记本电脑、智能手机、PDA（个人数据助理）及其他数字终端设备等，具有多样化与移动性的特点，可以大大扩展网络营销的空间，它将刺激消费并带来更为方便的交互沟通。

（2）用户规模大，增速快，普及率高

我国移动电话用户的总数已远远超过了互联网用户数，中国已经成为名副其实的全球第一大手机市场，移动电话普及率还将会进一步提高。因此，无线网络营销的目标顾客群规模及增长速度都是比较乐观的。

（3）“网络随身，世界随心”，真正做到随时随地做营销

通过无线网络营销，无论人们身在何处，都可以在线向商家发送订货单，购买自己所需要的产品，查询股票行情，阅读新闻报道，甚至进行在线交易与支付。这一切都因基于新一代互联网和无线互联技术的网络营销新模式而变成现实，现在，随时、随地、随身、随心所欲的网络营销也已成现实。

（4）购销双方互动性更强，营销者主动性更强

无线网络营销还有定向性、及时性和互动性等特点。有线网络营销虽然体现了顾客的主动性与买卖双方的互动性，但是不容忽略的一个问题是，作为卖方的企业即使1天24小时在线，如果目标顾客不上网，企业的网络营销工作再完美也是枉然。而实施无线网络营销，只要目标顾客移动设备（如手机）处于开机状态，企业就可以主动开展网络营销，可以及时传递与沟通营销信息。

3.无线网络营销策略

（1）定向营销

移动定向营销的实质就是根据企业的特定需求，把企业特定的商业信息在特定的时间通过第五媒体（手机）以特定的方式传递给特定的用户，达到特定效果的一种营销方式，从而为企业节省大量的推广成本，提高营销的精确性和有效性，实现企业营销效果的最大化。其目的主要以开拓新市场，寻求新客户为主。具体体现为获取资料，建立客户资料数据库；锁定目标客户群，挖掘高端客户；分析反馈数据，评估营销效果等几个方面。

【实例】 LBS（Location Based Service）是基于移动位置服务的应用，它是通过电信移动运营商的无线电通信网络或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息，在地理信息系统平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。

LBS作为一种新兴的应用，它依托GPS定位等新技术，能够极大地方便人们的生活，并为用户带去实惠。我们来设想一个场景：一个人走在路上，觉得累了又有些口渴，此时能做的应该是找一家咖啡店或冷饮店喝点东西，休息一下，仅此而已。如果是LBS用户呢？这个时候就可以掏出手机，登录LBS客户端，搜索一下附近有哪些LBS服务商的签约商家，可以享受多大幅度的消费优惠等。同时，搜索一下是否有好友在附近，或者随手拍一张附近的照片上传到LBS平台，等待好友按照图片显示的位置找到自己。几分钟之后，在一家冰激凌店里，与同样在附近的好友一起聊天并享受着比其他顾客更多的优惠，甚至是商家免费赠送的冷饮。

目前，使用LBS服务来进行营销的商家很多，国外的有麦当劳、耐克、星巴克等，国内的有凡客诚品、糯米网、拉手网等，都利用LBS服务来进行营销。

思考：联系实际思考，企业可以应用LBS技术开展哪些网络营销活动？

（2）移动促销

移动促销主要利用移动网络开展促销、广告、公共关系等活动。手机广告可以以文字、图片、优惠券、二维码、视频、电话号码、手机外呼等作为传播形式，以短信息、WAP、语音等各种业务为传播载体向手机用户传递广告信息。例如，可口可乐已经利用移动短信平台成功地针对“拇指一族”开展过宣传与促销活动。

【实例】 喜欢网购的小梅看上了一款Gucci女士经典香水，她拿出手机，点击手机上“闪购”图标，对着香水包装上的条形码扫了扫，手机上马上出现了这款产品的信息，上面的标价是430元，只有专卖店标价的一半。她直接按下了购买确认键，然后Gucci就会送货上门，货到付款。不用搜索、不用输入产品名，只需几秒钟，就完成手机购物了！2011年6月起，国窖1573、宝洁、Gucci等著名商家都开始使用这种“闪购”方式卖产品，企业的条形码开通闪购功能，收费标准是一个条形码一年2000元。

登录闪购网（www.iflashbuy.com），了解该网站的电子商务模式。

（3）产品销售

首先，可以通过移动电话接入互联网，登录网上商店进行选购商品、订单确认、订单查询、货款支付等。例如，阿里巴巴网站可以下载手机版的贸易通，可以通过其网站开展商务活动；其次，可以完成订票、购票、发票、支付等业务；再次，可以传递股市行情、数据签名、事件通知等服务；最后，提供收费邮箱、网络游戏、收费浏览信息等服务。无线网络销售模式如图1-5所示。

【实例】 2011年2月，凡客诚品正式对外宣布推出手机凡客网和手机客户端产品，大举进军移动电子商务市场，进一步拓展和延伸用户，全面实现跨平台服务战略。根据凡客的统计数据，2011年4月以来，凡客诚品移动客户端的订单业务增速很快，每日订单数量在6000单左右，每日交易额超过50万元，占凡客诚品日交易额的3%，其中Symbian版本的客户交易量最大，Android系统用户的消费额度低于苹果的iOS。

（4）移动支付

由于手机SIM卡具有身份识别的功能，因此基于银行卡号与手机卡号的唯一性，将银行卡和手机进行技术关联，用户在普通SIM卡的手机上就可以使用移动支付功能。在手机支付过程中，商户可以使用无线或有线POS机打印消费单据。目前，手机支付的形式主要有以下3种。

1）手机银行，就是通过移动通信网络将客户的手机连接至银行，实现通过手机界面直接完成各种金融理财业务的服务系统。客户使用装有银行密钥的大容量SIM卡，即STK卡，通过移动电话网的短消息系统，利用其提供的智能菜单进行操作，将有关银行账户、个人密码、业务代码、交易数额等信息发送至相关银行，由银行计算机处理后将结果返回手机，完成手机银行的服务项目。

2）手机钱包，也称小额移动支付，主要是由移动运营商和移动商务SP共同推出的构建在移动运营支撑系统上的移动数据增值业务的应用。用户可以随时随地通过手机使用移动商务SP提供的服务，如投注彩票、购买电话卡、泊车、网站购物等。

【实例】 用户只需开通手机支付业务，系统将为用户开设一个手机支付账户，用户可通过该账户进行远程购物。若用户在中国移动营业厅更换一张手机钱包（此功能需先更换RFSIM卡），则可以使用手机在部分有中国移动专用POS机的商家（如便利店、商场、超市、公交）进行现场刷卡消费。轻松支付，随“机”消费，真正实现“一机在手，走遍神州”。

3）移动支付，是在移动运营商和商业银行之间加入的第三方机构，如中国银联，从而实现“一点接入，多家服务”的效果。

3G网络出现后，大量新兴行业应运而生，手机支付在更广范围内得到应用。

（5）短信调查

短信通信资费低廉、使用方便，短信投票应用十分普遍。企业可以通过基于短信技术的移动商务系统，收集有关资料信息，进行营销调研。例如，企业营销各终端员工、目标顾客可以将短信发送至特定的GSM号码，再汇总到企业的短信中心服务器，而一些专用的移动商务系统还可以根据短信数据进行分析。

（6）移动搜索

移动搜索满足了用户随时随地获取信息的需求，移动搜索市场存在着巨大的商业价值。由于手机具有地域性强、服务直达终端、随时随地接入等优点，使得本地生活信息搜索的发展呈现快速上升的势头。

职业知识测试

1.名词解释

网络营销 无线网络营销SNS BBS麦特卡夫定律LBS

2.简答题

（1）什么是网络营销？网络营销的内容有哪些？你是怎样理解的？

（2）与传统营销相比，网络营销具有哪些特点与优势？

（3）我国企业开展网络营销目前还存在哪些问题与障碍？企业应采取什么对策？

（4）网络营销与电子商务、网上销售及传统市场营销有何关系？

（5）联系实际谈谈我国企业开展网络营销的必要性与可能性。

（6）网络营销与传统营销相比有哪些缺点？

职业技能实践

1.通过Telnet登录到瀚海星云BBS站。

操作方法一：单击“开始”→“运行”命令，出现“运行”对话框；在“打开”下拉列表框中输入“telnet BBS.ustc.edu.cn”，然后单击“确定”按钮。

操作方法二：在IE窗口的地址栏内输入“http：//BBS.ustc.edu.cn”，然后按回车键。出现主页后，单击“Telnet”超链接文本，就会出现Telnet超级终端窗口。该站提供了一个公共账号，使用者输入规定的通用姓名（guest）和通用密码（guest），就能注册进入，当然这只能浏览一些公开版面。若合法注册的用户还可以发表文章、发邮件等。

2.搜索“网络营销”一词，了解网络营销的基本概念，结合教材内容进行归纳总结，写一篇介绍网络营销的短文（1000字左右）。

3.登录希网（www.cn99.com），使用指定的免费或收费电子邮箱，订阅该网站的电子杂志与邮件列表，尝试创建自己的邮件列表。

4.登录中华大黄页网站（www.chinabig.com.cn）体验企业黄页、产品黄页知识，实践发布供应信息、发布求购信息，创建商铺等项目。

5.登录七星购物网（www.cntvs.com）点击某一款产品，观看视频导购；下载小七软件后点击真人导购，进入视频导购室，选择某位在线导购员，就你选购的某件商品进行在线咨询，感受网络营销在线销售的无穷魅力。

6.登录K68（www.k68.cn）、猪八戒网（www.zhubajie.com）、华人沃客（www.cnw2.com）等沃客网站，看能否发现一个展示自己才能与勤工俭学的机会。

7.启动浏览器，在地址栏中输入www.china.alibaba.com或www.hc360.com，点击论坛，注册后登录，实践收集与发布商务信息项目。

8.网络营销学习的111工程：每位同学申请一个邮箱、使用一个IM（即时通信）工具（QQ、MSN、HI、UC等）、建立一个博客、管理一个（百度）贴吧（或论坛）、网上购物一次、电子支付一次、发布信息一次、收集信息一次、分析一个网站、申请一个域名、建设一个网站（或网店）。

9.登录http://bbs.nankai.edu.cn、http://bbs.sjtu.edu.cn、http://bbs.neu.edu.cn、http://bbs.tju.edu.cn、http://bbs.xhu.edu.cn、http：//bbs.xjtu.edu.cn，了解BBS有关知识，思考企业如何利用这些BBS站点开展营销活动。

10.登录新浪网（www.sina.com.cn），注册免费邮箱，以备本课随后的技能实践。