第3章 看不见的广告也能起作用
1956年，新泽西的一家影院的做法引起了人们的争议。众所周知，电影其实是由一张张静态的图片构成的，人们之所以会将其看成连贯的，只是视觉暂留效应造成的错觉。通常以16格/秒的速度播放画面，人眼就会认为画面是连续的。而这家影院在电影画面中插入了一些无关的图片，图片包含了“喝可口可乐”和“吃爆米花”等信息，由于这些图片闪现的时间极短，所以观众根本无法发现！
然而，在播放这些看不见的广告后，影院可口可乐和爆米花的销售额却真的大大提高了！
这到底是为什么？看不见的广告也能起作用吗？要了解这个问题，让我们先从感觉阈限这个概念开始。
感觉阈限
往咖啡里放多少糖才会觉得甜？要多大声音才能在喧闹的街道中叫住你的熟人？字体要多大我们才能分辨出来？这些问题都涉及感觉的阈限。感觉阈限就像是一道壁垒，将能感觉到和不能感觉到的刺激分开来，它又可以分为绝对阈限和相对阈限。绝对阈限指的是人们所能觉察到的最小刺激量。我们的听觉、视觉、嗅觉等都存在这样一个阈值。只有超过了这个阈值，我们才能感受到外界刺激的存在，比如在静悄悄的夜里，时常会出现猫狗等动物忽然警觉起来，而我们人类却浑然不觉的情况，那通常是因为有低于人类感觉阈限却超过动物感觉阈限的声音传来。相对阈限则是指能引起人们区分出两个刺激的最小差异量。你在纸上画两条平行的直线，尽量让它们一样长，但注意，其实世界上根本不存在一样长的直线，它们之间或许相差一微米、十微米、一百微米……只不过我们肉眼无法分辨出来而已。只有当一条直线大于另一条直线一定长度后，我们才能分辨出两者的差别，而这个值就是相对阈限。
那么，这个相对阈限又能否测量出来呢？人的感觉并不稳定，一个人现在能感觉到两条线、两个盒子的差异，下次却不一定还能感觉出来。心理学家们通常使用50%作为感觉阈限的测量标准，也就是说，在测量听觉的绝对阈限时，听觉专家会多次给你呈现不同声级的声音。如果对于某种强度的声音，你有一半的次数能感觉到它的存在，而另外一半次数则没有觉察，那么这个声音强度就是你的听觉绝对阈限。对相对阈限的测量也是同样的原理。
阈下刺激
我们已经知道了什么是感觉阈限，如果外界刺激的强度低于感觉阈限的值，让我们不能感觉到，这个刺激就称为阈下刺激。
在前面的例子中，影院播放看不见的广告就是一种阈下刺激。这种看不见的广告，人感觉不到的刺激，真的对人有影响吗？心理学家对此存在着争议。
持反对态度的心理学家认为，阈下刺激不能主导人们对事物的态度。有人重复了新泽西影院的做法，结果却没有引起可口可乐和爆米花销量增长。而在1958年，加拿大一家广播公司同样利用阈下刺激的原理，在一个热门电视节目中闪现了352次“立刻打电话”的信息，电话的使用量也没有因此增加。另外一位心理学家Byrne在长达16分钟的电影里呈现了140次“牛肉”，实验参与者也没有显示出对牛肉的偏好。因此，学者Pratkanis言辞激烈地把研究阈下刺激称为“草包科学”，明确表示阈下刺激不能起到改变态度的作用。
但其他一系列实验表明，尽管阈下刺激不能对人的态度起到决定性的作用，但它仍然对人们的认知和行为有着或多或少的影响。
Hawkins在给两组实验参与者放映影片时，实验组分别植入了“Coke”和“Drink Coke”的字样，对照组则植入无意义的音节。结果显示，实验组实验参与者的主观口渴度高于对照组。Spence等人则验证了阈下刺激对人们饥饿感的影响。在类似的实验程序中，他们选用“Cheese”作为阈下刺激的词语，结果35名实验参与者中有24名表示饥饿感有所增加。Strahan等人也得出了阈下信息影响喝水行为的证据。实验将处于口渴或非口渴状态的实验参与者平均分配到实验组和对照组中，实验组使用的词与口渴有关（如thirst、dry），对照组则不然。结果发现，实验组中口渴实验参与者的饮水量要显著多于对照组中的口渴实验参与者。而不口渴的实验参与者间则没有显著差异。
不管争议如何，现如今，通过阈下刺激来做广告的做法仍在继续。著名学者布莱恩·凯伊在其文章中列举了许多利用阈下刺激的广告的例子。他发现乐芝饼干的表面和吉百利松子酒的酒瓶上都刻有隐蔽的“SEX”图样。这个单词人们是难以察觉的，但是却可以唤起人们的性意识，从而提高产品的吸引力。百事可乐公司也受到了这样的指责，他们不得不停止一款新的易拉罐包装，因为有人抗议这款包装使用了阈下刺激，瓶身上是一些看似随意装饰的红色和蓝色线条，但当两听易拉罐放在一起时，人们能清楚地看到“Sex”的字样。此外，一些类似的CD也开始出现，人们在这些CD中加入阈下的声音，以此来帮助减肥、戒烟或者学英语。
除了商业领域，阈下刺激也被运用到政治领域。美国2000年总统大选的时候，布什及其竞选团队在对手戈尔为竞选准备的电视片段中加入了一个极其短暂的镜头，上面写着大大的单词“RATS”（欺骗），以此来诱导观众对待戈尔的态度。事情曝光之后，布什及其团队宣称这只是一次失误，但其希望用阈下刺激来操控人们态度的行为昭然若揭。
对阈下刺激的道德争议
相比于心理学家对于阈下刺激效果的争议，人们对于阈下刺激的道德争议无疑要激烈得多。
在新泽西影院最开始使用阈下刺激后，“星期六评论”就立刻做出了抨击：“潜意识是整个宇宙中最精妙的事物中最精妙的部分。它绝不能因为被使用在提高爆米花或其他产品的销售率上而被玷污或者扭曲。在当今世界上再也没有比保护人类的精神意识独立而不被利用更棘手的事情了。”可见，自从阈下刺激开始被人们利用，人们就对其危害性和伦理道德充满了担忧。
事实上，对阈下刺激的利用的确有着潜在的危害。如果阈下刺激技术真的有效并被广泛运用于广告领域，使得人们不能左右自己的选择，而是被商家的技巧所控制的话，这将是所有消费者的噩梦。而相比于人们对于广告商为谋取暴利而不择手段的担忧，人们更担心这项技术会被运用于邪恶的目的。例如1990年，重金属乐队Judas Priest就因涉嫌使用后掩蔽的方式在音乐中植入自杀命令被告上了法庭，这次事件中有两名歌迷因此自杀。有人将阈下刺激技术称为“魔鬼的技术”：如果人们连自己的认知、行为和态度都不受自己的控制，那整个社会存在的根基的稳定性也值得怀疑。
尽管心理学家们对阈下刺激技术存在着争议，我们对此技术的运用抱以警惕性也是十分重要的。对此，很多国家已经制定了严格的法律，禁止阈下刺激技术在公共领域进行使用。
而且，1969年，哈佛大学与美国广告公司协会联合进行调查，发现半天内大众可能遇到的广告数大约为150则，实际只注意了11～20则广告，购买时则只会在5个或者更少的商标上斟酌。也就是说，我们的大脑为了避免知觉的超负荷，会自发地进行筛选和选择。
因此，不要担心，走出电影院后购买一瓶饮料应该是出于口渴的需要，而不是潜意识被人操控的结果哦！
现在，我们能够回答标题所提出的问题了，看不见的广告的确对我们存在着影响，尽管这种影响在范围上和程度上值得商榷。而对于阈下刺激技术的危害性，我们应该持谨慎而乐观的态度，因为科学的进步本来就是不断伴随着争议和怀疑的过程。
接下来，会带您认识一种神奇的感觉现象——联觉。