第1章 从战争到竞争

商业世界中充满了各种各样的战争隐喻，如“总部制定新的战略！”“打入欧洲市场！”“大打价格战！”“在中国攻城略地！”“向对手发起突然袭击！”“守住我们的市场，挫败对手的攻势！”“构筑进入壁垒！”“商场如战场！”“赢！”

企业竞争理论的研究者对于军事与战争也并不陌生。正如丹尼斯·劳瑞所说：战争为我们带来了“战略”这个词，每一个商业战略都能从历史上的某一场战役中找到其形成的基因。很多竞争理论的研究者都喜欢在自己的著述中引用孙子、克劳塞维茨或利德尔·哈特这些著名的军事战略家的名言来佐证自己的理论，甚至乐于将竞争理论的起源追溯到数千年前的战场上。亨利·明茨伯格认为定位学派的鼻祖是两千多年前中国的孙子和近代德国的军事理论家克劳塞维茨；何泰华和凯思·维吉特认为在2500年以前，中国的军事家就已经开始运用博弈论的基本原理了；“超优势竞争”理论的创建者理查德·达韦尼在自己的著作中特意向克劳塞维茨、孙子、利德尔·哈特等人表示感谢；动态竞争理论的代表性人物陈明哲承认，他的很多思想受到孙子兵法的潜移默化的影响；詹姆斯·奎因也认为，军事—外交战略的史实为现代企业家们提供了很多有潜在意义的真知灼见；营销大师科特勒则非常肯定地宣称：“对于企业来说，开发出以竞争为中心的战略以赢得市场份额的需求越来越强烈，而这将引导管理者越来越转向军事学。”

企业家和竞争理论的研究者之所以对战争理论如此感兴趣，一个重要的原因是，长期以来，大多数企业战略理论提供的是一种静态的竞争分析框架，竞争者的行动通常是不需要被考虑的。然而竞争的一个关键的特征是其动态、互动乃至于对抗的本质，离开了这一点，竞争理论的研究就缺乏实际的操作性，就难以反映现实中竞争的本来面目，也就难以对现实的竞争活动提供明快而有效的指导。尽管从20世纪80年代迈克尔·波特提出“竞争战略”的概念以来，这一情况逐渐开始改变，博弈论的引入也使竞争理论有了更多的动态性，但现有的理论依然难以满足企业界的需求。尤其在竞争越来越激烈、越来越动态的今天，企业界更加需要一种以竞争者的互动为重心、研究企业间如何进行有效的攻防、从而在竞争中取胜的竞争理论。

正是在这一点上，战争理论弥补了竞争理论研究的不足。战争的本质是“两股活的力量之间的冲突”（克劳塞维茨语），战争理论研究的就是战争双方如何采取战略运筹、谋略运用与有效的攻防手段，在互动与对抗之中采取最佳的方案，以达到战胜对手的目的。战争又是人类最激烈、最残酷、最紧张的对抗形式，决策正确与否所带来的影响，马上就会显现出来，因而在战争领域，取胜的规则也就更为明晰、深刻而有力度。人类的取胜之道在战场上是成熟得最早的。几千年来在血与火、成与败中总结出来的战争法则，可以说是人类制胜智慧的最高体现。战争理论从本质上来说，也就是最具有实战性和操作性的竞争取胜之道。

虽然很少有人会在商业世界中面临生与死的问题，但是在商业社会中，成功与失败同样无所不在。商业竞争与战争一样，也是充满了攻防对抗的领域。尽管竞争与战争比起来，当然算得上温情脉脉，但对于失败者来说，结果是同样的残酷无情。战争是一种最强的竞争形态，战争将竞争的对抗性空前地凸现出来，用这种残酷的“强竞争”的环境所总结出来的取胜法则来审视企业竞争，往往可以帮助我们更好地理解企业竞争的本质及其内在的取胜之道。