第6章 管理派关注产品，营销派关注品牌(1)

1989年，通用汽车以1270亿美元的销售额成为世界上最大的公司，它比其他公司多出42亿美元的利润和1730亿美元的资产。

但之后情况就不妙了。到了1992年，仅在过去的三年时间里通用汽车就亏损了235亿美元。

如今，通用汽车集团股市总值只有55亿美元，而丰田则是它的28倍多（1542亿美元）。通用汽车到底发生了什么事？根据管理专家的观点、汽车行业的分析和交易评论，问题显而易见：通用公司未能生产出人们想要购买的汽车。

“产品、产品、还是产品”

这是被誉为行业圣经的《汽车新闻周刊》（AutomotiveNews）最近的专栏标题。

专栏中这样写道：“有许多例子说明伟大的产品能够改变一家汽车公司的未来。也有许多例子表明产品也会导致公司缓慢而安静地死亡。正是产品致使公司市场份额的不断减少。”

“这再次证明了在汽车行业，没有什么比产品更重要。”出版商这样总结。没有什么比产品更重要？这是典型的左脑管理思维。听起来是如此符合逻辑，谁会去反驳呢？当你站在一个汽车购买者的角度上，“更好的产品”逻辑就分崩离析了。你可以到福特、雪佛兰、道奇、丰田、本田和日产的展厅去走走比较一下它们的产品。比较什么呢？即使汽车行业的专家也很难指出明显的质量差异。当然，明显的差异还是存在的，但不是在产品中，而是在购买者的心智中。

如果潜在顾客想要购买便宜的汽车，他们会考虑现代（Hyundai）或起亚（Kia）。

外形美观的车选什么？丰田。

运动型汽车选什么？吉普。

能带来驾驭乐趣的汽车选什么？宝马。

更加安全的车选什么？沃尔沃（Volvo）。

豪华日本汽车选什么？雷克萨斯（Lexus）。

享有声望的汽车是什么？梅赛德斯——奔驰。

跑车选什么？保时捷。

在成功和不成功的汽车上是不是有很多质量上的差异呢？可能有吧，但由谁来判定？顾客无法判定，也往往不会关心《消费者报告》（ConsumerReports）上汽车的排名。

以梅赛德斯——奔驰为例

在美国市场，奔驰已经保持14年销量的持续增长——从1993年的61899辆汽车到2007年的253277辆，实现了309个百分点的增长。尽管这些增长背后有一些关于品牌可信度的负面媒体消息。

工程质量的标杆倒下了多项调查中，梅赛德斯的质量排名几年来有所下滑。

——《华尔街日报》，2002年2月4日刊

梅赛德斯在质量调查中的问题曝光

——《商业周刊》（BusinessWeek），2003年7月21日刊梅赛德斯走上坎坷路车主的抱怨在增加，转手的身价在下跌。

——《财富》（Fortune），2003年10月27日刊

有何关系？就算梅赛德斯——奔驰不是一个更好的汽车产品，它还是一个更好的汽车品牌。

时代巨变

1989年，通用汽车成为汽车王国的王者，凯迪拉克（Cadillac）的销量是奔驰的3.5倍（266899辆vs.76152辆）。

2007年，奔驰的销售超过了凯迪拉克（253277辆vs.214726辆），更值得注意的是，奔驰比凯迪拉克的售价更高。

还记得凯迪拉克曾经意味着什么吗？还记得曾经“汽车中的凯迪拉克”被借用赞美很多其他品类中的品牌吗？

如今已不再是了。凯迪拉克成为又一个被竞争对手以卓越的策略超越的汽车品牌。

毫无疑问，通用汽车正处在窘境中：2005年，通用汽车亏损106亿美元；2006年，亏损20亿美元；2007年，亏损387亿美元。

福特也有麻烦了。在过去三年里，它亏损了139亿美元。管理派将之归咎于美国汽车行业高昂的医疗保健和退休福利的问题，但请看戴姆勒公司（DaimlerAG）。

德国是世界上成本最高的制造型国家。根据毕马威会计师事务所（KPMG）最近的一项调查显示，制造同样的东西，在德国的成本费用比在美国高出17%。此外，戴姆勒公司不得不支付那些跨越北大西洋的奔驰汽车及零部件的运费。

尽管其成本高，另外还承担弥补克莱斯勒亏损的费用，戴姆勒在过去三年里仍然获得了135亿美元的净利润。梅赛德斯只是一个比凯迪拉克更好的品牌。

更好的产品vs.更好的品牌

几乎就其定义而言，更好的产品基本上与其竞争对手相似，只是在一些可以衡量的方面“更好”。可口可乐和百事可乐很相似，只有在口味测试中才证明百事可乐的口味优于可口可乐。

这并无影响。可口可乐在美国市场的销量比百事可乐多50%（这导致海外的销售更好）。

可口可乐只是比百事可乐更好的品牌。为什么？可口可乐是在消费者心智上形成认知最早的可乐品牌。因此，它被认知为“真正的可乐”，原创的、权威的可乐。不是做得“更好”就能建立一个比竞争对手更好的品牌，你只要做得与竞争对手“不同”就能建立更好的品牌。

当梅赛德斯——奔驰进入美国市场时，它的价格比凯迪拉克高出很多。高价位形成了梅赛德斯品牌比凯迪拉克更好的认知。

换言之，它是独一无二的。

（梅赛德斯——奔驰在长期的广告主题中很好地突出了这一点：发动它，就像世界上没有其他汽车一样。）由于它的高价位，梅赛德斯——奔驰的销量上升缓慢。下面是奔驰车每10年的年销售情况。

1954年：1000辆（进口到美国市场的数量，当年并未售完）

1964年：11234辆

1974年：38826辆

1984年：79222辆

1994年：73002辆

在进入美国市场的40年后，奔驰的年销量仍然低于雪佛兰的月销量。难怪通用汽车毫不担忧。

但是奔驰这一路以来所建立的品牌却会带来巨大的收益。绝对伏特加（Absolut）在伏特加品类中做了和奔驰在汽车品类中一样的事。通过比销量最好的斯米诺伏特加（Smirnoff）定价高出50%，绝对伏特加创造了一个“高端”伏特加的新类别。

绝对伏特加对斯米诺做的，灰雁也搬到了绝对伏特加身上。定价比绝对伏特加高出60%，灰雁成为知名的“超高端”伏特加。7年后，企业家西德尼·弗兰克（SidneyFrank）将灰雁以20亿美元出售给百加得公司（BacardiLtd.）。

绝对伏特加的瑞典制造公司Vin&Sprit最近将其以89亿美元出售给法国保乐力加公司（PernodRichard）。对法律规定必须是“无色、无臭、无味”的酒来说，这并不是什么坏事。

把营销思维提升到公司管理层面

将管理从营销中隔离出来的丝绒幕帘使得营销思维无法提升到公司的管理层面。

随着梅赛德斯——奔驰品牌在全世界取得的巨大成功，你可能认为德国的管理层会明白品牌比产品更重要。将品牌信息传达出去最重要的方式之一就是确保产品的定价准确。

并非如你所愿。根据美国《汽车新闻周刊》的报道，戴姆勒公司负责梅赛德斯的董事会成员说：“并不是价格彰显了奔驰品牌的价值，而是质量和技术。”

质量和技术？

这明显是为欧洲推出相对便宜的A级梅赛德斯找的理由。在美国，奔驰一直在推广它的低端C级系列。它在广告里这么说：“制造得像奔驰车，表现也像奔驰车，价格就像普通汽车。”

普通汽车的定价就要像普通汽车，豪华汽车定价就要像豪华汽车。这是梅赛德斯管理层忽略的营销规则。

当你拥有一个像梅赛德斯一样强大的品牌时，你可以在犯了很多错误之后仍然保持优势。想想通用、福特和戴姆勒公司。

最近一年，通用汽车和福特汽车全球销量达到1470万辆，超过戴姆勒公司（470万辆）的3倍之多。然而在股市上，戴姆勒的市值达到275亿美元，是通用汽车公司（18亿美元）和福特（44亿美元）总和的4倍以上。

凯迪拉克应怎么做？它本该回到高端与梅赛德斯抗衡。相反，它降低到了与西马龙（Cimarron）、凯特拉（Catera）一个层次。

你不是依靠制造更好的产品来赚钱，而是依靠建立更好的品牌来盈利。

你好，奥迪

没有一个汽车品牌像大众——奥迪一样推出了这么多先进的技术特点。奥迪的一些创新包括全轮驱动、燃油直喷、TT跑车和敞篷车的先进设计、A8的12缸发动机与铝身。