第7章 管理派关注产品，营销派关注品牌(2)

董事会主席马丁·温特科恩（MartinWinterkorn）称他们的目标就是：“到2010年，奥迪要成为全世界领先的高端品牌。”

在2007年，奥迪美国区的执行副总裁约翰·德·纳斯申（JohandeNysschen）表示，他希望在美国市场把奥迪变成一个高雅、尖端、豪华的品牌，因为它的长期销售目标是到2015年达到20万辆。

为实现这一目标，奥迪推出了售价11万美元、拥有420马力、立体框架的R8跑车，售价82675美元、420马力的遥感敞篷车和售价51275美元、拥有354马力的S5跑车。根据奥迪美国区的副执行主管马克·特拉汉（MarcTrahan）所言，这些跑车“有助于进一步强化和阐述奥迪的全部意义所在”。在我们看来，奥迪到2010年不会成为全球领先的高端品牌，到2015年奥迪在美国的销量也不会达到20万辆。奥迪在美国市场已经销售了34年，但它的年销售量从未超过10万辆。在2007年，只卖出了93506辆，比铃木（Suzuki）101884辆的销量还低。在汽车行业，重要的是品牌，而不是产品。奥迪是一个弱势品牌的原因有两个：①不像奔驰，奥迪在美国市场不是第一个“昂贵”的汽车品牌；②奥迪这个名字，至少在美国，其糟糕程度等同于铃木。谈到名字，管理派的耳朵就不太好使了。奥迪？铃木？这些名字不像“奔驰”般具有诗意。

再见了，五十铃

“乔·五十铃”广告（LyingJoe）曾经和布兰妮（Britney）、林赛（Lindsay）或巴黎一样有名。在《广告时代》“20世纪最好的广告”排名中，“乔·五十铃”广告排名第83，其后是宝马的“终极驾驶机器”广告。

撇开它的名声地位，五十铃已经退出美国市场。它的销售持续低迷，2007年，五十铃在美国仅售出7098辆。五十铃出了什么问题？根据一份报告称“它的死亡原因是：缺乏创新、误判市场和营销上的投资空白”。

五十铃的这个名字如何？每当一个有着糟糕名字的品牌遭遇失败时，管理层似乎很少将责任归咎于名字，他们总是认为产品有问题。“我开宝马。”你可以这样对朋友和邻居炫耀。“我开的是五十铃。”这表明你目前的生活状况不怎么样。五十铃这样的名字让你无法多做表述。消费者无法拼写，也无法发音（五十铃的英文名是Isuzu，发音类似“e——suzu”，而不是“i——suzu”）。五十铃并不是第一个因糟糕的名字而退出美国市场的进口车。标致（Peugeot）在1991年退出，尤格（Yugo）退于1992年，大发（Daihatsu）退于1993年，大宇（Daewoo）退于2002年。

五十铃、大宇、大发、尤格和标致，这些名字有什么共同点？对那些以英语为母语的人来说，这些名字读起来不顺口，听起来也很怪。

[仍然有一些品牌以怪怪的名字努力在美国汽车市场要占有一席之地，如铃木（Suzuki）、斯巴鲁（Subaru）、三菱（Mitsubishi）和起亚。]

当你得知五十铃在2007年仅卖出了650734辆时，你是否感到惊讶？

五十铃汽车有限公司是世界上第18大汽车制造商。五十铃公司只是没有在美国这个世界上最大的汽车市场卖出很多辆车，但在很多非英语国家却有不小的销量。名字是市场营销的基础。你不能用一个不合适的名字建立品牌，这就像在沙子上盖房子。

当前销售vs.当前认知

仅仅因为一家公司销售了数百万美元的产品也不能使公司（或者品牌）强大。从长远来看，企业最重要的不是销售额而是消费者的认知。

许多公司当前的销售额都很可观，但顾客对它们的认知几乎为零。认知上的弱势最终将削弱公司的销售和经济优势。

以美国市场的两个汽车领导品牌雪佛兰和福特为例。这两个品牌每年卖出的汽车和卡车都上百万辆，但它们都是弱势品牌，为什么呢？原因有三：

（1）人们在高速公路上看到雪佛兰和福特的数量比其他品牌都多得多。开雪佛兰和福特的人决定买它们的时候，首先想到的是：我也可以买另一辆跟它差不多的车。为什么呢？也许是希望得到更多的贴换金，也有可能因为他跟那辆车的销售人员关系很好，或者是那种车的经销商离得更近。

（2）雪佛兰和福特有更多的经销商。雪佛兰有3976个经销商，福特有3602个经销商，而丰田只有1228个经销商。这样，丰田经销商的平均销售额比雪佛兰的三倍还多，就不足为奇了。

（3）雪佛兰和福特的经销商能拿到更多的回扣。在最近一个月，通用汽车的经销商平均每卖出一辆车可得到3858美元的奖励，福特为3410美元，而所有的日本生产商给的奖励总共才每辆车929美元。数年前，通用汽车公司聘请罗伯特·鲁兹（RobertLutz，克莱斯勒和福特的前任执行官）改进通用汽车的设计和性能，他确实做到了。土星Aura、迈锐宝（Malibu）、庞蒂亚克Solstice、土星Sky、凯迪拉克CTS和其他新款的通用车型大受业内好评。

问题不在于汽车本身，而在于通用的品牌建设。当年通用占据整整半个美国汽车市场，彼时它的品牌策略很有竞争力。

雪佛兰是通用推出的入门级车型，往上是庞蒂亚克（Pontiac）、奥兹莫比尔（Oldsmobile）、别克（Buick）和凯迪拉克（Cadillac）。今天，除了凯迪拉克，通用的品牌建设阶梯已经消失无踪。通用对雪佛兰、庞蒂亚克和别克做出的改革实际是走上了一条不归路，最后这三个品牌基本上变得一模一样，内部自相残杀。

[几年前，庞蒂亚克是汽车中的百事可乐，聚焦于年轻一代的品牌。你自然会以为，通用汽车推出的面向年轻人的赛车考维特（Corvette）应该是庞蒂亚克的子品牌，而不是雪佛兰的。]

现在通用的“入门级”汽车是什么？土星还是雪佛兰？答案是两者都是。这可不是一个好的营销战略。

几年前，我应邀造访通用汽车的别克公司，参观设计工作室的时候问：“他们在做什么？”

有人回答说：“他们在设计入门级别克。”我说：“你们的入门级别克是雪佛兰。”

“更好产品”策略是无用功

看看微软的Windows操作系统，占了全世界个人计算机操作系统市场的94%。那么第二品牌如何呢？苹果的麦金塔（Macintosh）系统，能与微软抗衡吗？

通过建立更好的操作系统与之对抗吗？麦金塔已经是更好的操作系统了。美国最著名的技术专家[《华尔街日报》的沃尔特·莫斯博格（WalterMossberg）]说：“苹果有比微软更好的硬件、更好的操作系统和更好的捆绑软件。”

尽管有更好的硬件、更好的操作系统和更好的捆绑软件，苹果仍然只拥有4%的市场份额。

你怎么和亨氏（Heinz）调味番茄酱竞争？通过制造出味道更好的番茄酱吗？

你怎么和塔巴斯科（Tabasco）辣椒酱竞争？通过制造出味道更好的辣椒酱吗？

并不是一个更好的产品或服务就能让品牌变得强大，而是品牌的市场份额，像麦当劳、星巴克、劳力士和许多其他的强大品牌，因为它们主导自己的细分市场。

麦当劳的汉堡比汉堡王（BurgerKing）更好吗？（我们为汉堡王提供咨询服务时，调查结果可不是这样的。）星巴克的咖啡比麦当劳咖啡站的咖啡更好吗？劳力士就比其他众多奢侈手表制造商做出更好的手表了吗？也许是，也许不是。在保持成功的领先品牌中，产品质量差异是很小的一个因素。随着时间的推移，同一品类中的大多数品牌变得相似。消费者能发现的差异是由品牌本身创造的。

认知引导着事实。星巴克的味道更好是因为消费者认为星巴克更好。市场份额越大，品牌的主导性越强，品牌对消费者的事实认知影响力就越大。

消费者认为所有的方糖都差不多，因为还没有一个品牌主导方糖这个品类。

消费者不会觉得所有的番茄酱都差不多，因为有亨氏的番茄酱主导了这个品类。（消费者会想：“亨氏应该更好，因为它是领先品牌。”）品牌市场份额每增长一个百分点都会带来两个好处：一是会增加品牌在消费者心智上的力量；二是会削弱竞争品牌的力量。

左脑思维的管理派想生产一个更好的产品，右脑思维的营销派想建立一个更有主导力的品牌。