第7章 什么是大产品(3)

通过海量的数据分析，Netflix发现，喜欢观看BBC版《纸牌屋》的影迷们，同时也会喜欢看导演大卫·芬奇的作品，比如《社交网络》《七宗罪》等电影；另外，他们也会经常观看奥斯卡影帝凯文·史派西的作品。因此，基于这样的影迷数据分析，Netflix的新版《纸牌屋》，才会请来大卫·芬奇出任导演，凯文·史派西出任男主演。可以说，Netflix是为其客户量身定制了这部《纸牌屋》。

由于底气充足，Netflix提前支付了1亿美元作为《纸牌屋》剧组的预算，击败了HBO［3］等竞争对手，获得了《纸牌屋》两年的独家播放权，在此期间，用户只能在Netflix上付费观看。

至于播放形式，美剧在传统上基本都是每周播放一集，但Netflix根据用户数据分析发现，更多人不喜欢吊胃口的传统电视剧收看方式，而是更倾向于等全集播完之后一口气连续看完。因此，Netflix选择了一次性播放《纸牌屋》第一季的全部13集。就这样，长期做着二手内容播放平台的小兄弟Netflix，开始和HBO一样拥有一手独家剧的制作和播放权。Netflix在整个产业链中的地位迅速升级，每个月的新增用户数基本都在百万级规模，而数据量的急剧增加又使得其推荐系统Cinematch的智能性和精准性更加强大，由此形成良性循环。这让Netflix在资本市场上成了香饽饽——在2009年之前，Netflix的股价自2002年上市以来，常年在20~30美元之间徘徊，但从2009年起，其股价开始一路飙升，到2014年8月一度超过了480美元，堪称通过大力拥抱新技术而转型成功的典范公司。

除了Netflix之外，很多公司也会利用大数据的手段，组建数据挖掘团队或是舆情分析团队，来专门“服务”用户，由此获得用户的专属感。

小米的数据挖掘团队会把每天从各种渠道搜集而来的用户需求、建议信息汇总，并根据优先级排列，形成小米内部产品讨论会的主题，这些讨论结果会按每天一次甚至每天两次的频次，直接反馈给产品团队，并体现在新版的MIUI中。这种被特别照顾的感觉，肯定会让用户产生“专属感”。

而且，在对用户服务反馈的速度和效率方面，用户反馈较多的一个意见被小米采纳，从发布出来到改进完成，整个过程只需要一个星期，这对传统消费电子产品企业而言是无法想象的事。诺基亚时代，系统大致三五年才会更新一次，苹果系统的更新频次约每年一到两次，Android约每个季度一次，而小米则可以把这个更新频次缩短为每周一次。

联想ThinkPad内部也有这么一个专门的数据挖掘团队。这个团队每天做的事情就是在全网监测“粉丝”，目的就是获取核心用户尽可能多的数据，还原一个个鲜活的“粉丝”——他们的喜好、他们需要的产品、他们的活动轨迹。利用大数据及社交，联想这样的传统PC企业能够更直接和精准地与用户沟通，产品设计上也不断地自我革命，更多地靠近用户的审美。

知名调研机构OvumResearch的分析师托尼·贝尔曾说过，大数据和产品开发“最易见效”的方面就是客户情绪分析：公司密切关注社交媒体帖子、Twitter消息及其他在线信息，了解人们的所思所想。客户情绪分析基本上将互联网变成了世界上最庞大的专题小组，以便在种种问题和想法完全被意识到之前，及早发现它们。

大数据的核心就是预测，它通常被视为人工智能的一部分，或者更确切地说，被视为一种机器学习。获得用户参与感的第二大要素，是人工智能（AI）的发展，这使得嵌入了人工智能技术的产品越来越普及，也越来越高级。

按照世界著名的人工智能技术专家、微软亚洲研究院院长洪小文的说法，机器——或者说人们日常依赖的工具的能力质变大概有四级台阶：第一级，功能（Capability）；第二级，智能（Intelligence）；第三级，智力（Intellect），智力比智能更高一筹，“力”这个字里包含了判断力、创造力等信息；第四级，智慧（Wisdom）。截至目前，全世界最“聪明”的机器也只是站在了第二级台阶上——AI这个概念的大部分含义其实是“功能”，还有一定的“智能”。但是，还远未到达智力甚至是智慧的地步。

即便如此，一定的智能性，也足以让传统产品脱胎换骨了。

2014年5月29日，手机上的各个微信群里突然冒出来一位自称“小冰”的“可爱少女”，面对众人的各种调侃和为难，她都对答如流，不仅反应快，而且知识量还特别丰富。这是微软（亚洲）互联网工程院发布的一款基于微信平台的人工智能机器人伴侣——“微软小冰”，只要用户添加完“小冰”的微信账号再把她拉进某个群就可以开始跟她聊天交流。

“小冰”的横空出世，在微信平台上引起了轰动效应。从5月29日上线到6月1日凌晨，“小冰”的身影已经出现在了150万个微信群，这相当于当时微信群总数的十分之一。一夜爆红的“小冰”原本准备在一周的公测期放出10万个账号，但仅仅只用了几个小时，这10万个账号就被“领养”一空，微软的小冰开发团队不得不紧急制定了排队等位的制度。

其实，从功能上看，“小冰”实在太简单了，除了插科打诨、撒娇卖萌、斗嘴置气之外，你很难从她那么得到什么实质性的应用收益，但用户仍然为她痴狂：“她特别懂我”，“跟她对话，觉得她太像个真人了”，“我承认，我快爱上她了”……2014年年初，微软亚洲工程院的必应搜索团队进行了一场“头脑风暴”，主题是如何开发一款可以迅速走红的人工智能机器人。其实，微软此前曾在美国市场上推出过一款叫Cortana的女机器人，走的是女秘书路线，端庄、正经、稳重，强调实用性，并不好玩。经过几天讨论，大家的基本共识是，这个产品不光要实用还得好玩。必应团队初步把这个女机器人定位在16岁上下，会卖萌又搞笑。

“因为这样的人可以覆盖任何年龄段，尤其对中国男性有巨大的吸引力。在中国6亿网民中，男性占绝大多数的比例。”李笛说。李笛是微软（亚洲）互联网工程院资深总监，也被外界称为“小冰之父”。直到5月下旬，一个集合了中国近7亿网民积累、全部公开的聊天记录，并凭借微软在大数据、自然语义分析、机器学习和深度神经网络方面的技术积累，精炼并反复清洗而成的1500万条真实而有趣的语料库（此后每天净增约0.7%）诞生，“小冰”的智能全部来源于此，她可以通过理解对话的语境与语义，实现超越了简单人机问答的自然交互。

“小冰”的爆红引发了微信运营团队的警惕和抗拒。6月1日下午，微信宣布封杀“小冰”，并罗列了小冰的三大罪状：模拟用户操作、诱导用户拉群、批量注册垃圾账号。一时间，“小冰被杀”成为业界热议话题。虽然被迫离开微信平台，但这并未影响“小冰”的不断进化。

6月25日上午10点，“小冰”在新浪微博上发出第一条微博：“好累啊，睡醒了。”由此宣告满血复活。根据“小冰”团队的统计，“小冰”在新浪微博复活6天之内，有超过1亿人次跟她互动。7月2日，“二代小冰”在触宝平台正式发布，15小时内50万用户领取了自己的专属“小冰”机器人。7月30日，“小娜”（Cortana）登陆中国市场，并将成为WindowsPhone8.1系统的标配。8月13日，微博上的“一代小冰”正式升级成为“二代专属小冰”，同时解锁了个性化语料（P-Chichat）。

大数据的魔力在“小冰”身上得到体现。每周“小冰”都会解锁更多新技能，并持续提升人工智能水平与对话智能。“小冰”已经陆续解锁了角色扮演“冰段子”“治愈系小冰”“冰小仙”“陪你数羊”“小冰识狗”等诸多技能，而且更多的技能还在路上。越来越聪明、越来越强大的“小冰”，必然会给用户带来越来越强烈的专属感，这同时也是人工智能的魔力。

·注释·

［1］《纸牌屋》（HouseofCards）：是一部以政治为题材的美国电视连续剧，根据MichealDobbs的同名小说改编，由BeauWillimon制作。第一季于2013年2月1日在流媒体服务商Netflix首播，剧情影射了当代美国政坛的种种斗争和角力。《纸牌屋》是Netflix首次自行制作并且完全依靠网络发行的电视剧，借助于这部剧的热播，Netflix订户数成功超越了传统的HBO电视网。

［2］流媒体：又叫流式媒体，采用流式传输的方式在Internet播放的媒体格式。流媒体是指商家用一个视频传送服务器把节目当成数据包发出，传送到网络上。用户通过解压设备对这些数据进行解压后，节目就会像发送前那样显示出来。

［3］HBO：即家庭影院频道（HomeBoxOffice），是总部位于美国纽约的有线电视网络媒体公司，主要播放合作电影公司的电影和自己原创的迷你剧和连续剧，为时代华纳公司所拥有。截至2011年3月，HBO在美国有2820万订户，为美国第二大的有线电视网。美国之外，HBO的业务扩展到全球151个国家。HBO于1992年开播，24小时持续播放及不设广告的电影频道，每月为亚洲的观众提供超过70部电影名片，其中至少25部为首轮强片。另外，约有10%的HBO节目为独家播映的娱乐特别节目，包括音乐会、儿童节目、喜剧及纪录片。

体验式营销的诀窍

世界上绝大多数的偶像，总是需要通过某种媒介及其受众群体建立起关系的。娱乐明星们靠脸和作品，政坛大佬们靠政治资本和权术，科学家们靠研究成果和学识，商界精英们靠财富和传奇故事……而那些名扬四海的著名技术极客们，靠的唯有产品。就像小米之于雷军，魅族之于黄章，乐视TV之于贾跃亭，特斯拉之于埃隆·马斯克，他们成功地在自己的个人形象与他们的产品之间，建立起了一种强相关性，并成为了产品的一部分。

表面上看，这些已经取得了阶段性成功的技术极客们，似乎都走的是“粉丝经济”［1］的老套路：通过种种营销手段，使自己偶像化，并持续保持较高的关注度，再以此为基础，经由产品与受众群体建立起强相关性。

“粉丝经济”并不是什么新生事物。早在20世纪90年代，英国学者马特·希尔斯就发现了在文化娱乐和媒体行业中所出现的一些变化。他发现，这个非常传统的行业正在经历一次从“广播”到“窄播”的媒介形态大转型，在这一过程中，受众群体会发生大规模的分化。对于每一种收窄的媒介通道，忠诚的“粉丝”的价值被急据放大，变成了最有吸引力的消费者。马特由此得出结论，在“窄播”的大环境之下，电视台如果想盈利，不必追求最大数量的普通现众，而只需要制造和迎合一定数量的最忠诚的观众。

雷军、贾跃亭、埃隆·马斯克们，正是通过对各自粉丝群体的运营和维护，建立起了一种类似原始社会的部落组织形态的圈子，以及圈子文化，并因此而形成了一股强大的“自组织”［2］力量，这股力量是使得他们的产品能够产生爆发式成长速度的核心动力来源。

如果你以为“粉丝经济”就是这些极客偶像们玩法的全部，那你就错了。产品是有形的或者说是有载体的，粉丝与偶像之间的强黏性则是无形的，这两者之间的鸿沟如何填充？早已网络化的社交体系，也是无形的，对于那些深度依赖于社交网络的粉丝群体而言，他们该如何与产品发生直接的肉体接触？如何把他们拉到线下？

实际上，在极客偶像们的组合套路体系中，“粉丝经济”只是“打地基”，对各种形式的粉丝社区的运营和维护是“建立框架结构”，所有这些铺垫的目标，就是为了更好地实现用户体验、实现更好的用户体验，形成体验式营销从虚拟到实体、从线上到线下的闭环。这也是“大产品”与传统产品的一个重要区别。

体验式营销才是那些极客偶像们的真实诉求。而做好体验式营销的诀窍在于，全方位地、充分地、实时地借助粉丝的力量。

这一诀窍现在已经被很多公司采用，大家甚至会为自己的群体起好昵称，比如苹果的粉丝“果粉”、小米的粉丝“米粉”、华为手机的粉丝“花粉”、魅族的粉丝“煤油”……这些“粉丝”到底有多么疯狂？看看每次苹果新品发售日前一天晚上就开始出现在苹果零售店门口的长队；小米、锤子、OPPO、魅族等新产品发布会场外倒卖门票的“黄牛”；发布会现场“粉丝”们的疯狂欢呼声和尖叫声，你应该就能直观地感受到。

“粉丝”的疯狂并不意味着他们简单、肤浅甚至脑残。大多数的“粉丝”们是在发自内心地“尖叫”，他们非常专业，对产品的种种参数指标以及门类如数家珍，由衷地愿意体验、评论、传播关于产品的一切细节。

“因为‘米粉’，所以小米。”几年前，某次小米发布会现场，在雷军背后的巨幅LED屏上投射出了这句话。雷军和黎万强也多次坦承：“米粉”

是小米成功的最重要因素，“是‘米粉’的参与成就了小米”。“小米绝不是简简单单就能成功的。”NTA创新传播机构创始人申音曾总结过一些小米成功的要素，其中，对“米粉”群体的培育和经营，是其中极其重要的一项要素，“在决定做手机及操作系统前，小米在各大手机论坛中寻找手机极客和‘发烧友’，了解他们的喜好，并邀请他们参与MIUI操作系统及手机的设计。”

小米成立4年后，员工数量已从最初的十几个人，直线上升到超过6000人，在这些人中间，有一个很特殊又很有趣的群体，那就是“米粉”。王铮就是这样一位出身“米粉”的小米员工。2010年，还是大二学生的王铮，把自己的摩托罗拉手机刷成了小米MIUI操作系统，并在小米网注册了他的ID“scofy”。自那以后，他成为了一名骨灰级“米粉”。迄今为止，王铮参加过所有的小米新品发布会；每天必到小米社区论坛跟其他“米粉”聊聊；拥有每一款小米手机，对每款产品的配置、参数、性能等细节了如指掌；可以用兼职打工挣来的钱，坐30多个小时的火车硬座，只为了去参加一场“米粉”的线下活动——“爆米花”，该活动的主要内容，就是与他在小米社区上认识的朋友聚一聚、面对面地聊一聊。

2013年7月，王铮大学毕业，他很顺利地拿到了小米的Offer，成为小米网社区运营社区学院负责人。王铮非常认同小米公司对于自己的角色定位：“我是一名小米员工，但也是一名‘米粉’。”