第5章 什么是大产品(1)

在当今商业环境里，创造一件新产品的技术门槛已经变得越来越低，与此同时，在某个具体的细分市场里，不同的产品之间，差异性也变得越来越小。产品要存活，最简单直接、最顺理成章的应对之策就是：升级换代。因此你必须知道大产品的秘密。

全新的产品路线图

毫无疑问，在当今的商业环境里，由于科技的力量，创造出一件新产品的技术门槛已经变得越来越低，与此同时，在某个具体的细分市场里，不同的产品之间，差异性也变得越来越小。这种“同质化”现象日益严重，使得每一位产品经理都很焦虑：究竟该怎么创新，才能避免自己的产品不被湮没在浩如烟海的选择里？

有必要去重新思考和执行一份全新的产品路线图了。其实无论这些产品经理们用的是什么名目、角度、方法、态度，大家思考和讨论的对象基本上都差不多，仍然是由关于产品的经典学说里的那些经典要素所构成：我的产品如何定义？（产品定位）谁需要这些产品？（客户群）谁来生产？

（制造）怎么卖？（销售）怎么卖得更好？（营销）怎样听到消费者的声音并且能让消费者听到自己的声音？（客户关系管理）……一个最简单直接、最顺理成章的应对之策就是：升级换代。就像统治了全球信息产业数十年的“摩尔定律”所讲的一样，基本要素全部保持不变，但是从每一项环节入手，提升各部分的运转效率。或者，选择那些基本要素中的某个点或者某几个点做重点突破。比如产品本身有独到之处，或者是能讲述产品背后的精彩故事，再不然就从营销入手，把消费者的心理玩透。

这带来了近几年中市场上的产品大爆发现象——无论是某个“新”产品或是“快”品牌的诞生，还是某种“老”产品的更新换代，速度都变得越来越快。在准入门槛相对更低、竞争相对更加充分的某些细分市场里——典型的例子就是现在的智能手机市场——我们看到了太多的例子。但是，这一做法真的能缓解产品经理们的焦虑吗？实际上能被消费者记住、接纳甚至追捧的，仍然只是为数不多的几个品牌。

还以智能手机市场为例，称霸全球手机市场多年的诺基亚为什么倒掉？几年前还风光无限的黑莓、HTC，为什么迅速衰落？在苹果、三星两大巨头的影子里，小米、华为这样的后来者又凭什么以火箭般的速度蹿红，而且还红得发紫？这些问题的答案细究起来肯定需要长篇大论，但有几个共同的关键点非常重要。

对于某种产品的整个生命周期而言，在一个标准固定、规则透明、分工明确、流程清晰的商业体系中，可以通过提升各项环节的运转效率，也可以说是生产效率，来达到建立竞争优势的目的。然而，如果仅仅做到这些，显然还不够。效率本来就是相对而言的，有特定的技术条件和时代背景。通过提升效率来取得竞争优势的做法，从根本上说，仍然还是规模经济［1］（EconomiesofScale）在发挥作用，随着全行业性的技术进步，很容易被竞争对手模仿和复制，即便产生效果，在绝大多数情况下也是短暂的，效果很难持续。

此外，用户需求的变化往往会被很多公司，尤其是一些在某些领域内常年保持领头羊地位的传统大公司忽视，即便它们没有忽视这些变化，至少也是对这些变化没那么敏锐。80后、90后甚至00后，已经在相当多的细分市场中，占据了主体消费群体的位置。这些新新人类，尤其是90后、00后，成长于互联网时代，是当之无愧的“数字原住民”，他们大多在多元文化的氛围下长大，推崇个性，向往自由，近乎百分之百地接纳与众不同。由这群人为主构成的消费群体，对于产品的多样化、个性化需求与之前明显不同，这样的需求所形成的对于产品的参与度，包括参与意识、热情、活跃度、有效反馈等，往往又会被无处不在的社交平台成倍放大，进而对产品的生产形成至关重要的影响力。

在这个时候，一方面，采用小批量、多品种、多规格的生产方式的范围经济［2］（EconomiesofScope）玩法已经成为王道；另一方面，由于用户有愈来愈广泛而深入参与产品全生命周期的需求，营销的重要性进一步得到强化，甚至成为决定产品能否取得成功的第一要素，其影响力也不再仅仅局限于产品生产出来之后，而是贯穿于整个产品全生命周期。

这种新型营销的实质，其实就是在产品全生命周期中用户的全方位深度参与。小米科技联合创始人、副总裁黎万强曾公开过小米营销的秘诀：“第一是参与感；第二是参与感；第三，还是参与感。”黎万强提到的“参与感”是一种小米和“米粉”之间的黏性，讲的还是用户参与的事，无外乎通过几种一点儿也不新鲜的方式来达到目的：社区、话题、活动。但是，由此所构成的“体验式营销”［3］无疑是小米能在短短几年内取得当前成就的关键。“时代变了，以前所有的营销大多是一种强制性的、教育式的营销，是一种单向通道，即我要给你改变观念，去洗脑；但是今天需要的是体验式营销，用户都应该有很亲切的形象走近你，让他感到原来你的产品有如此品质，你是这样做事的态度。”除了小米之外，消费者在最近几年亲眼目睹了越来越多具有强大爆发力、破坏性，甚至是很“另类”的产品及其背后的公司崛起，比如特斯拉的电动车、乐视的超级电视、海尔的空气盒子、藏身于微信平台上的微软小冰……从表面看，它们和传统的创新产品并无很大差异，但在表象之下，这些产品同时还具备以下特点：用户深度参与产品的全生命周期；追求极致的工业设计和制造工艺；尽量为用户提供独一无二的专属感；纯熟掌握体验式营销诀窍；高度自主控制下的销售渠道；平台化特性。

我们十分乐意将有着上述特点的产品，称为“大产品”。一方面，消费者可以通过创意、传播、服务，乃至投资（比如众筹［4］）等方式，参与产品的全生命周期；另一方面，这些产品本身添加了更多信息、更多传播要素、更多交互功能、更多平台特性，与传统产品有关的那些经典要素，被打散后重新排列组合，再附加其上，由此形成了一种对于产品的不同以往的全新认知体系，这就是“大产品”。

想要去重新思考和执行一份全新的产品路线图，你必须要知道“大产品”的秘密。

·注释·

［1］规模经济：指通过扩大生产规模而引起经济效益增加的现象。规模经济反映的是生产要素的集中程度同经济效益之间的关系。规模经济的优越性在于随着产量的增加，长期平均总成本下降的特性。但这并不仅仅意味着生产规模越大越好，因为规模经济追求的是能获取最佳经济效益的生产规模。一旦企业生产规模扩大到超过一定的规模，边际效益就会逐渐下降，甚至跌破趋向零，乃至变成负值，引发规模不经济现象。

［2］范围经济：是指企业生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降低，或由此而产生的节约。范围经济强调生产不同种类产品获得的经济性，规模经济强调的则是产量规模带来的经济性。

［3］体验式营销：是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

［4］众筹：翻译自国外crowdfunding一词，即大众筹资或群众筹资。由发起人、跟投人、平台构成。具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意的特征，是指一种向群众募资，以支持发起的个人或组织的行为。一般而言是通过网络上的平台连接起赞助者与提案者。

小米和特斯拉的玩法

传统的产品之所以能够成功变身为“大产品”，用户这一角色在产品整个周期中的深度介入，是首当其冲的关键要素。小米和特斯拉，这两家神奇的公司，就是深刻地把握住了这个关键点，从而使得它们各自的产品变得前所未有的“大”。

2012年10月，小米科技的创始人、董事长雷军带着小米科技的CEO林斌，还有当时还是金山网络CEO的傅盛（金山网络在2014年3月25日更名为猎豹移动公司，傅盛仍担任该公司CEO）等一行人去了一趟美国硅谷。除了参加长城会主办的全球移动互联网大会（GMIC）之外，这群人的此次硅谷之行还做了一个特别的安排：拜访位于硅谷的特斯拉（Tesla）总部，并且试驾刚刚量产不久的TeslaModelS。这一次与特斯拉的亲密接触，让雷军印象极其深刻，他甚至在微博上卖萌道：“汽车（特斯拉）很酷。是不是小米模式汽车版？”

特斯拉的声名鹊起，的确与这款具有颠覆意味的纯电动车TeslaModelS休戚相关。TeslaModelS是继TeslaRoadster之后，特斯拉生产的第二款电动汽车车型。

特斯拉是一家成立于2003年的美国电动汽车制造商，由工程师、超级车迷马丁·艾伯哈德和斯坦福大学的硕士辍学生埃隆·马斯克共同创建。特斯拉公司最初的定位，是致力于生产采用新能源的电动跑车，其在环保和能源层面有着显而易见的商业意义，甚至是社会意义，这一点同时又非常符合全球经济的未来走向。正是由于特斯拉的这个特殊“卖点”，2009年，美国总统奥巴马和时任美国能源部部长的朱棣文受邀一起参观了特斯拉的工厂，一时间，特斯拉迅速成为全球媒体追逐的焦点公司，被外界打造成了美国新经济阵营里一颗耀眼的明星。很快，特斯拉拿到了美国能源部4.65亿美元的低息贷款，并且顺利地在2010年登陆纳斯达克。

但是，即便是在特斯拉迅速蹿红的日子里，它在全球信息技术领域内，也并没有引起太大的波澜，大家对特斯拉的主要印象，仍然局限于环保和能源层面。作为一家超小型的电动汽车制造商，而且相对独立，特斯拉的产品本身就有着比较大的局限性，毕竟在现阶段纯电动车市场本身就很不成熟，而电动车的制造成本相比一般传统燃油能源的汽车又没有优势。特斯拉电动车一年的产量不过两万辆左右，能否生存下来更是一大考验。所以，对特斯拉来说，如何做品牌定位是至关重要的。

埃隆·马斯克将特斯拉电动车定位为高端消费品，并且选择高收入人群作为其主要目标客户群。他的理由很简单，公众的环保意识日益增强，开一辆有着鲜明环保标签的纯电动车，显然更能博得外界的好感。

从产品角度看，特斯拉公司自成立以来的首款车型、将自身定位于超级跑车的TeslaRoadster的整个生命周期都并不成功。其中的原因有很多，产品定位、技术瓶颈、生产和制造能力、管理、成本控制、人才、资金，甚至还有美国经济环境的剧烈变化等，每一项，似乎都是埃隆·马斯克当时很难迈过去的坎。TeslaRoadster当时面临的种种难题，甚至直接导致了特斯拉的创始人之一马丁·艾伯哈德的离开。

但究其根本，2008年问世的TeslaRoadster，在整体上仍然是一款按照传统思路进行设计、生产制造和销售的产品，天生缺乏“大产品”的基因。

相比之下，TeslaModelS就显得太不一样，它离用户的距离前所未有地近：把平板电脑引入汽车中控台，充分授权用户与汽车形成紧密的互动关系；同时在销售环节，让用户充分体会到选择的快感。这款神奇的产品，把外界对于特斯拉电动车环保的固有印象，非常成功地延伸到了科技界，由此成为跨界创新的典范，乃至成为科技界众多大佬追逐的偶像。埃隆·马斯克本人也被媒体誉为硅谷现实版的“钢铁侠”。

面对TeslaModelS的第一印象，几乎所有人都会被车内中控台上那个超常规的17英寸的高分辨率液晶触摸屏吸引，它比两个iPad的屏幕还要大。ModelS除了在方向盘上安装了一些物理式的快捷按键和按钮，用来操作车窗、应急灯以及打开手套箱盖之外，车内其余的各种传统功能的操控，比如空调、门锁、灯光、天窗等，全被整合到了这块屏幕之上。此前，从没有一辆轿车采用过如此大的屏幕，更何况，这个屏幕基本上已经取代了车内所有的物理按钮。

除此之外，用户还可以在这块屏幕上做很多事情，这种体验就像他在摆弄一部大屏幕的智能手机，或者是一台普通的平板电脑一样，上网、导航、影音……系统中的所有应用，用户都可以自己定制并且随时升级更新，这套系统本身也能像谷歌的安卓操作系统和苹果的iOS系统一样，进行OTA升级［1］。有人甚至说，驾驶一辆TeslaModelS，会有一种面对飞机仪表盘，像在驾驶一架飞机的“飞翔”感觉。“整部车就像一个移动设备控制的智能硬件。”“这是一辆‘活的车’”？很多体验过特斯拉的用户对其如此评价。

从用户界面（UI）设计的角度看，这块17英寸的屏幕，极大地拉近了用户和汽车之间的距离感，驾驶者有种强烈的参与意识：汽车不再是自己操控的一台机械设备，而是自己似乎变成了汽车的一部分。这个特点，对产品设计和开发人员来说，显得尤为重要。被充分调动起来的用户参与感所产生的魔力是无穷的。2014年8月，有两位住在美国纽约州的特斯拉电动车的忠实用户，在硅谷当地的报纸上购买了一个整版广告位，刊载了一封写给埃隆·马斯克的公开信，内容是他们对特斯拉汽车公司所提出的若干条具体建议，比如中控台、杯座的设计细节等等。

就像特斯拉的用户体验经理布伦娜·博布莱所说的，特斯拉对用户体验（UX）的定义，不仅是“用户使用一个系统的感觉”，而且是“汽车和软件和谐地一起运作，为用户创造出一种独特的体验”。

对于用户体验，特斯拉还做出了另外一种颠覆式的创新：摒弃汽车行业传统上的标配4S店，设立用户体验店，产品完全通过互联网（官网）售卖，用户在线上完成预约试驾、预订、支付购买等环节，产品采用订单式生产和交付。由此可以看到，特斯拉使用的是一种典型的体验营销，同时，完全控制销售渠道，并且把销售环节的主导权交给用户自己。