第8章 鹰的眼睛(7)
即使在销售过程中，口袋距离也是存在的。有经验的销售员往往可以从客户的语言、眼神和肢体动作上，发现问题的症结所在。当客户说“产品真的很好，就是……”时，优秀的销售员就明白客户是不满意现在的价格，并会采取相应的措施。如果在成交前，销售突然遇到难题，销售员可以客气地询问是否是价钱高出了客户的承受力：“对不起，您是不是在付款方面有一些不方便呢？”这样有利于找到问题的真正原因，从而突破销售瓶颈。
很多时候，客户的购买能力会限制其购买意愿。如果客户具有购买能力，那么销售员只需要去吸引他，让他产生购买意愿，就可实现销售的目的；而如果客户没有购买能力，即使有很强的购买意愿，销售也很难获得成功。因此，准确评价客户的购买能力是有效销售的第一步。
同样的道理，客户手中的钱决定他的思考方式，一个没有相当数额的存款的人，一般是不会去买一辆奔驰车或一栋别墅的，通常人们是不会花光他的所有去买奢侈品的。
因此，在销售的过程中，销售员必须了解客户的钱袋。试想，如果向一个月收入只有1500元的上班族销售高档汽车，能实现销售目的吗？很显然是不行的。
【鹰的提示】
购买能力的评价，对于个人或家庭，主要调查其收入水平；对于企业或单位，主要调查其经营状况，并可求助于银行的资信调查。
供求双方内在需要的共同点越多，买卖也就会越大；供求双方内在需要的共同点越少，买卖也就会越小。一句话，供求双方内在需要的共同点的多少，与买卖的大小成正比。
有一天，一位禅师为了启发他的门徒，给他的徒弟一块石头，叫他到蔬菜市场，问问价钱，但不要卖掉它，这块石头很大、很美丽。这个人去了。在菜市场，许多人看着石头想：它可作很好的小摆件，我们的孩子可以玩，于是他们出了价，但只不过几个小硬币。那个人回来告诉师傅说：“它最多只能卖几个硬币。”
师傅说：“现在你去黄金市场看看，也不要卖掉，只问问价。”徒弟从黄金市场回来，很高兴说“这些人太棒了，他们乐意出到800元钱”。师傅说：“现在你去珠宝商那，问问价。”这个徒弟去了珠宝商那，他简直不敢相信，他们竟乐意出1万元，他不愿意卖，他们继续抬高价格——他们出到5万，但这个人说：“不打算卖掉它。”他们说：“我们出10万、20万，或者你要多少都行！”
为什么会出现这样的结果呢？其实很简单。卖方都渴望有个好卖点，买方都渴望有个好买点，关键是能否在供求双方找到共同点。
有一家效益相当不错的大公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马。为了能选拔出高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多地卖给和尚。”
第一个推销员空手而归，他说：“开玩笑！和尚都是光头，怎么会要梳子呢？他们以为我嘲讽他们，打了我一顿赶出来了。”
第二个推销员听了说：“我去试一试吧。”于是来到寺庙卖木梳，方丈说：“你找错地方了，我们头上无发，要木梳何用？”这个人说：“我当然知道你们用不着，可每天上你们寺庙烧香拜佛的人很多，他们有些人头发散乱，进庙堂有失对佛的敬重。如果在进香前每人都能把自己的头发梳理一下，再进寺院烧香，岂不更显得对佛有至高无上的崇敬和诚心吗？而且这对寺院及您都是一种荣光。”方丈觉得此话有理，就买下了10把木梳。
第三个推销员听见了，也不甘示弱，他也来到寺院向和尚兜售木梳。和尚告诉他已经买了，不需要了。这人告诉和尚：“上次您买的是供来寺院烧香拜佛的人梳头用的，如果您再多买些木梳并在上面刻下您寺院的大名，向来寺院的人每人赠送一把，让他们带回去，这样就可以一传十，十传百，提高寺院的声誉，引来更多的人来寺院进贡烧香。”方丈一听，心花怒放，十分高兴地买下了1000把木梳。并请卖木梳的人小住几天，共同出席了首次赠送“积善梳”的仪式。
把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所思，甚至不可理解，但不同的思维，不同的推销术，却有不同的结果。梳子除了梳头的实用功能，有无别的附加功能呢？在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，才是真正的营销高手。两位精明善变的卖木梳人通过发掘方丈的需求，使方丈心甘情愿地掏腰包购买了自己本来不需要的东西。
发掘客户的需求是销售员的职责之一，是帮助客户认识到自己的需求。许多客户不轻易暴露自己的需求，有的是不清楚自己的需求。这时候，销售员不能勉强客户去搜寻他们的需求，销售员可以发掘并确定他们的需求。如果客户知道别人也有与自己相同的需求或者已经从销售员的解决方案中得到了满足，他们一般会产生比较积极的回应。例如，让客户知道其他客户都考虑有关产品实用性、安全性、质量保证和支持系统等方面的问题，可以在客户心中播下诱导的种子。面对诱导，他们常常会发现自己也有同样的需求。
【鹰的提示】
人们需求是无止境的，没有市场，可以创造出市场来，这就是本事。最大的市场在于双赢的市场。再好的产品，与其让客户购买，不如让他们参与一起赚钱，这样，市场才能达到最大化。
“销售员可以把任何产品卖给任何人。”这是销售界说的最多的一句话——它是培训师的口头禅、销售经理的激励利器、每一位销售员的行动标准。它就像一条真理，任何销售员只要敢于去做，就可以成功地将任何产品卖给任何人。当一个陌生人从销售员的对面走过来时，请大胆地向他展示产品，如果销售员足够努力，销售就会成功；若销售员没有成功，那只说明努力程度还不够。长久以来，人们正是依照这条哲学进行销售的。
然而，遗憾的是，这条“真理”似乎是经不起实践检验的。在很多时候，销售员已经拼尽全力了，可等待他们的仍然是失败。这是为什么呢？问题就出在这条真理上。
事实上，决定销售成败的关键是客户的需求，而非销售员的努力程度。当某人有购买某物的需求时，这一产品的销售员无需耗费太大的力气，就可以取得成功；相反，如果客户没有此方面的需求，销售员再努力也很难取得好的结果。
道理非常简单，当销售员向一位花季少女销售婴儿用品时，销售员多半会空手而归；如果对象是一位年轻的母亲时，成功的几率是非常大的，原因就在于后者有需求而前者没有需求。很多人认为客户并不知道自己需要什么，事实上，这种观点并不合理。在绝大多数情况下，客户都知道自己的需求，并且只肯为自己的需求埋单。只有很少的情况下，客户才不知道怎样改善自己的生活或者解决某个问题。在这种情况下，客户并不会像多数销售员认为的那样积极主动地配合销售员的销售并最后成交，他们多半会采取拒绝一切的态度，只有在专家或专业人士的建议下才会谨慎地作出选择。
因此，并不是所有的人都是销售员的客户。在进行销售之前，销售员必须对辖区内的客户进行必要的了解，找出那些真正“有价值”的对象进行销售。
判断一位客户是否是“有价值”的，应从两个方面进行考察：一是其是否具有与自己所销售的产品相关的需求或潜在需求；二是其是否有足够的经济实力用以满足自己的需求。准客户不仅必须有欲望，而且还要有足够强的经济实力。对于一个刚刚脱离贫困的家庭来说，拥有一辆私家车当然是他们的梦想，但当销售员真正向这个家庭销售汽车时，等待销售员的多半是失败——他们还没有足够的经济基础用以支持他们实现梦想。
卓有成效的销售绝不应该采取“遍地撒网，重点培养”的销售方法，而应该用有准星的步枪瞄准一个固定的靶子。很多销售员之所以业绩差，就是因为他们把太多的精力浪费在了那些“无价值”的客户身上。他们努力地劝说那些从未有过此方面需求的人购买他们完全不感兴趣的产品。
对准客户进行衡量和评价是提高销售成功几率的关键，那些真正符合标准的客户会为销售员的销售提供长达一生的支持。
汤姆费了九牛二虎之力终于博得了招聘主管的青睐，如愿以偿地成为了一名汽车销售员。在上岗培训的第一天，他得到了一条销售“真经”——只要销售员敢于开口，任何人都可以成为销售员的客户。秉持着这一“真经”，汤姆开始了他的销售之旅。他对辖区内的每一个人微笑，与每一个人攀谈，向每一个人展示他所销售的高档旅行车。哪怕是一个推着婴儿车的定时工，他也不肯放过。
然而尽管汤姆足够自信，对产品的介绍和描述也做得完美无缺，但到月底的时候，他的业绩还是少得可怜——不但没有做成几笔买卖，真正有价值的客户资源也没有扩充多少。
汤姆检查了自己的方法，发现自己的销售方法有着致命的缺陷——在那些未能成交的销售中，80%的客户根本没有换车或者另购一辆新车的计划，他们对自己现有的生活状态相当满意；另外的20%拒绝的理由各不相同，但归根结底是他们还没有做好购买一辆高档旅行车的预算。由于自己未能在一开始就筛选出那些成交几率低的客户，导致自己将精力耗费在了无意义的销售上，最终导致了低绩效。
找到了问题的根源，汤姆决定改变这一现状。他对辖区内的客户进行了调查和分析，把客户分成了四个不同的等级，并为其提供有针对性的服务：
1.找出那些对高档旅行车有迫切需求并且有能力为其支付全部价款的客户。尽管这些客户并不太多，但却是成交几率最大的销售对象。为了使其下定决心作出成交决定，汤姆为其提供了相当有诱惑力的现金折扣。
2.辖区中有相当一部分人有需求，但经济实力并不支持他们一次性支付全部价款。对于这些客户，汤姆为其联系了很有实力的贷款机构，为其提供低息的汽车贷款。
3.经济实力不足以支付高档汽车的客户也占有相当大的比例。对于这些客户，汤姆为其提供了免费咨询，为其推荐较为诚信的中低档汽车销售员。尽管为这些客户服务并不能使他的业绩提升，但从长远来看，这样做是十分有利的。因为等这些人的经济实力提高之后，他们就会成为自己的客户。
4.对于那些目前没有购买新车欲望的客户，汤姆会主动为其提供一些汽车保养建议，并与其保持密切的联系。
了解客户并为其提供有针对性的服务，不但使汤姆的销售业绩一路飘红，而且还为其赢得了长久的利益——那些获得现金折扣和汽车贷款的客户积极主动地把他介绍给自己的朋友；那些购买了中档车的人，对汤姆的帮助念念不忘，当自己的经济条件允许时就向汤姆发出订单；当人们对现有汽车不再满意时，他们会自然地想到曾经为自己提供保养建议的汤姆，并主动与他联系洽谈购车事宜。缩小了客户圈子并没有使汤姆的销售之途越走越窄，相反却越走越宽。
找出准客户对于销售的意义与认准靶心对于射击手的意义相差无几。在射击时，靶子是很重要的，要想成为一个百发百中的神枪手，首先需要提高的不是射击的方法而是找准靶子，认清靶心。销售也是一样，当销售员对自己的客户一无所知时，销售员是不可能打动他的心，达成交易的。销售员必须了解他，把握他的真实需求，客观评估他的经济实力，再决定是否应该与他交谈，使之成为自己的客户。只有向真正有价值的客户进行销售，才能获得好的成果。
【鹰的提示】
不是所有的人都是客户，销售员需要在一开始就找出他们，这样销售才会有目标。
（第六节）市场远见
在一个既凄凉又阴暗的树洞中，鹰用自己锋利的牙把老鼠都啄成了没脚的残废，尔后将其放在麦堆中饲养，要知道，鹰的做法自有其道理。鹰把逮到的老鼠都弄成残废。老鼠没了腿，鹰想吃就吃，随心所欲。一天一只，既解决了一次吃不完的问题，又达到了合乎养生之道的目的。这就是鹰的远见。作为销售员也应该有自己的远见。不仅要盯住客户的钱袋，还应该像鹰一样有长远计划。要进行市场分析，分析产品未来的消费人群。善于捕捉到市场各种信息。
信息就是财富。在群雄逐鹿的市场，谁掌握了信息，谁就会赢得主动，赢得先机。谁掌握的信息最多，谁的信息准确及时，谁最会用信息，那么谁就是财富的拥有者。销售员是企业通往市场的桥梁，他们直接与市场、消费者接触，能及时、准确地捕捉市场信息。他们是企业搜集市场信息的重要途径，是企业情报的主要来源之一。销售员向企业反馈的信息包括：
消费者信息。关于现有购买者的特征、经济状况及变动情况；不同地区、不同民族购买者的消费习俗和需求特征；购买者的购买动机、购买习惯、购买频率及每次的购买数量；购买者购买的品牌、商标、商店的偏好及原因；购买者对新产品反应及其对企业的要求和意见等。
江西省某县，有一个个体帆布加工厂，该厂销售经理为了早日打开产品销路，整天东奔西跑地销售产品，常常是白搭时间和旅费。有一次，他在北京住了十多天，一件产品也没销售出去。当他从北京回来时，收到了一上海亲戚的电报，说某勘探队急需15件钻井塔衣。他把自己的塔衣发走不久，就收到了货款。
通过这件事，他认识到了信息就是财富，于是，这位销售经理花了200元钱在《市场》报上登了一则招聘信息员的广告。不到两个月，省内外二百多人来信应聘。他还宣布每项信息成交后拿销售额的3%奖励信息员。同时，把自己的产品说明和所需原材料规格等材料寄给每个信息员，很快在社会上就有了反映。内蒙古霍林河煤矿派人来洽谈订货，一次成交6万元。几年来，他通过信息员结交了湖南、山东、海口、黑龙江等地的许多厂家和用户，他不用东奔西跑就能随时掌握各地的行情，使产品扩大了市场销路。
信息已经成为销售的重要财富和资源，并已构成新的生产要素。企业经营者在销售产品时，单靠销售员销售产品是不够的，而依靠信息来打开产品销路往往会收到事半功倍的效果。
钱长江在纺织厂当厂长时，因忽视市场调查，盲目生产，造成20多万米人造棉布积压，价值50多万元。结果，职工工资发不出来，被迫停工，银行贷款30万元，还借债26万元。吃了信息不通的苦头。