第7章 鹰的眼睛(6)

意大利某汽车公司销售员吉拉德利用每年给客户寄生日卡和小礼品的方法使自己的销售额比其他同行高出三四倍。这是由于客户觉得自己的生日连亲友都有可能忘记，而一个普通人却这样惦记，于是自然产生一种温暖感，同时也迎合了他的自尊心理。“馈赠”的物品除了小礼物外，还可以是销售产品本身。

“口香糖”在刚问世时销路并不好，美国口香糖公司创办人里力经过调查研究发现，儿童对口香糖很感兴趣，他们在嚼口香糖时，边玩、边笑、边说话，而成年人却很少买它。于是里力灵机一动，想出了让纽约市每个儿童都尝一尝口香糖，让他们为口香糖作义务宣传员的“馈赠促销法”。里力派出大批职员，按电话号簿上的居民地址，给150万户居民每家送上4块口香糖。这个办法果然产生了奇效，几天过后，小客户们如潮水般涌向商店购买口香糖。里力通过免费馈赠的销售办法打开了口香糖的销路，终于畅销世界各地，成为深受消费者欢迎的商品。

这是根据客户的自尊心理制定的销售战术。满足了客户的自尊心，当然能取得很好的销售业绩。

（三）求异心理

美国福特汽车公司在1964年生产了一种名为“野马”的汽车，由于其前罩长、后轿短，外形像运动车而迎合了青年人爱好运动、追求刺激的心理，第一年产品推出销售量就达到42万辆；又如德国青年利惠·史特劳斯根据青年人求异好奇心理，对以前矿工穿的用厚帆布、厚棉布做成的裤子在裤型、裤袋、颜色上加以改进，制成了一种“怪样子”的牛仔裤，一时间风靡全国。这是迎合客户求异心理的典型案例。

有这种心理的客户购买物品时重视“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。在经济较发达的城市青年男女中较为多见，在西方国家的一些客户身上更是常见。例如，现在较年轻的人喜欢奇装异服及一些新奇的小玩意。

（四）疑虑心理

小孩子学骑车，需要有人在背后扶他一把，他绝对不会说：“我已经很有把握，可以不用扶了。”因为他具有人类害怕的天性。

小孩子总是一直叫喊着：“一定要抓好啊，不能松手啊！”父母也总是回答：“我就在你后面紧紧抓着。”经过一段时间，也许几小时，也许几天，父母悄悄地松手。小孩子还是会喊：“不能松手啊！”但等他发现实情后，已经自行骑了100米。

客户不敢轻易购买新产品的心理，其实和小孩子骑车怕摔跤的心理是一样的，缺少自信，害怕“上当”、“吃亏”。因而在购买物品的过程中，对商品质量、性能、功效常持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗。因此反复向销售员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除，才肯掏钱购买。

（五）求名心理

表现为想显示自己的地位和威望。他们喜欢用名牌来“炫耀自己”。具有这种心理的客户，普遍存在于社会各阶层，而且会越来越多。

（六）求美心理

喜欢追求商品欣赏价值的人以中、青年妇女和文艺界人士较多见。他们在选择商品时，特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用以及对环境的装饰作用，以便达到精神享受的目的。

（七）偏好心理

这种心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品，以满足个人特殊情趣和爱好。例如，有的人爱养花，有的人爱摄影，有的人爱字画等等。因而偏好性购买心理动机往往比较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点。

（八）仿效心理

这种心理的客户总想跟着潮流走，不甘落后。他们购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人或超过他人，以求得心理上的满足。

由以上看来，销售员对客户的购物心理，必须细心观察，认真分析，并针对其特点，恰当对待，以促使销售工作顺利进行。

【鹰的提示】

分析了客户需求并不等于一定是出色的销售员，要想成为一流的销售员还应该多细心的观察，通过一些细节把握客户的心理。

一流的销售员懂得如何赢得客户信赖，他们见到客户不是先谈生意，也不会摆出谈生意的面孔。而是尽量和客户交朋友，使其感受到销售员的真诚。客户喜欢和关心他的人做朋友。这也是人之常情。

赢得客户信赖首先要学会关心客户，关心客户不是说在嘴巴上，而是表现在行动上，要让客户体会到销售员的关心是真心，不是虚情假意。

美国有一个销售保险的大师，曾一年销售10亿美元的人寿保险。他的秘诀就是关心客户。在这方面他有过深刻的教训：刚刚做销售员的时候，一次他向某位客户销售儿童保险业务，这位客户的小儿子从其面前跑过，结果摔了一跤，他没有任何反应，仍然是继续向客户销售保险。这位客户有些不满，走过去把儿子抱起，哄他不哭，然后对他下了逐客令。他表示不理解，希望和客户进一步商谈。客户愤怒了，指着他的鼻子说：“我儿子在你面前摔倒你都不扶一下，你让我怎么相信你销售的儿童保险能保障我儿子的权益？”最后，他只好灰溜溜地离开。从那以后，他每次销售前都要告诫自己，先关心客户的需要，然后再谈业务。果然，业绩大增。

从这个故事中，我们可以看到关心客户的重要性，销售员不只是要销售产品，还要从客户的心理出发，赢得客户信赖，和客户成为朋友，因为任何人都不愿意拒绝朋友的“好意”的。那么销售员怎么才能做到关心客户呢？

第一，把握客户的目的。

销售过程中，要注意客户的反应。比如销售保健器材，客户的谈话一直在保健器材的外型美观问题上，销售员就应该围绕保健器材的外型美观进行介绍，不必多舌在保健器材的性能上做介绍。

第二，了解客户的兴趣与爱好。

掌握对方的兴趣爱好，有助于和客户交朋友。如果向一位打扮时髦，花枝招展的少妇销售电磁炉，销售员便可以这么说：“您的先生肯定希望您永远美丽的，这款电磁炉没有油烟，自动烹饪，非常有益美容。”这样就可能博得对方的好感。还会让客户觉得销售员很关心她。

第三，急对方之所急。

在销售之前要了解客户有什么困难需要解决，了解了客户之“急”，然后才能“应急”。如果是位集邮爱好者的客户，特别想补齐一套纪念邮票。销售员若能帮助其补上这个缺，便是对他最好的关心，从而打动他的心。

赢得客户信赖，就能确保销售员的业绩增长。很多时候，客户的思考方式是由他手中的钱决定的。就拿购买汽车来说，一个亿万富翁，他所想的是怎样才能买到一辆限量生产的劳斯莱斯，他在乎的是怎样去享受生活；而一个百万富翁，可能只想要一辆新款奔驰，他看重的是符合自己的身份和地位；而一个上班族，只会考虑中低档的小轿车，他看重的是实用。因此，在销售的过程中，销售员应该根据相关的资料和情报，判断客户的购买能力，这样才能更加贴近客户的思维，增加成交的砝码。

赢得客户信赖的关键是销售员的人品。在销售活动中，人和产品同等重要。客户在做出购买决定时，不仅看产品的质量、功用，而且还会考虑销售员这个人，据美国纽约销售联谊会统计，71%的人从销售员那里购买，是因为他们喜欢销售员、信任销售员、尊重销售员。一旦客户对销售员产生了喜欢、信赖之情，自然会喜欢、信赖和接受销售员的产品。反之，如果客户喜欢销售员的产品但不喜欢销售员这个人，买卖也难以做成。并且，销售员只有“首先”把自己销售给客户，客户乐意与销售员接触，愿意听销售员介绍产品，才会为销售员提供一个销售产品的机会。

在销售产品时，销售员要切记：不能一开始就问买还是不买，要不要。这样十有八九是会碰壁的。所以，要想赢得销售成功，首先必须赢得客户的信赖。这是一流销售员必须具备的技巧。因为赢得人心才是最高明的销售策略。

【鹰的提示】

称赞竞争产品的优点。也是赢得客户信赖的一种方法。对于销售员来说，熟悉产品不仅要熟悉自己所销售产品的优点与缺点，还要熟悉竞争对手产品和替代品的优缺点。因为世界上没有最好的产品，只有更好的产品。

（第五节）发掘需求

鹰捕捉海鱼和陆上动物的的方法是不一样的。它会根据自己的体力、所处位置来捕捉猎物。鹰总是能得手，因为它了解猎物习性。做为销售员也应该了解自己的“猎物”。熟知他们的需求。如果单纯地从对商品需求角度来考查，人们几乎无所不需。但是，任何潜在的需求，只有具备了购买能力之后，才能成为现实的需求。所以要发掘客户的需求，一定要先了解客户的钱袋，其次才是开拓市场。

客户的购买能力由他手中的金钱所决定，所以看清客户的钱袋是非常重要的。如果销售员错误地估计了客户的钱袋，在销售过程中往往会弄巧成拙，适得其反，达不到成交的目的。

哈托是一家着名汽车公司的销售主管。至今他还对自己刚进入销售界时的一次销售经历记忆犹新。

哈托是以销售员的身份加入该公司的。进入公司后的第一笔买卖是向一个企业的总裁销售汽车。于是第二天一大早，他就出发了。他开车穿过了城市繁华的街道，进入乡村，终于在一片荒凉的土地上停了下来——这就是客户约定的地点。

这是一家刚刚建成的公司，遍地都是凌乱的建筑废料。当他到达客户公司的办公室时，他的心沉到了谷底。简陋的办公桌、低档的办公设备，甚至连饮水机都没有。

当他坐定开始介绍产品时，他改变了预定的方案——客户在电话里说自己想买一部高档的福特汽车——但他却将介绍的重点集中在小型的、更加省油的日本车身上。但客户的反应并不怎么好。“显然，他想买一辆好车，但毫无疑问这是不可能的。”哈托在心底里说。

然而没过多久，哈托去世纪大厦见另外一个客户的时候，却在大厅里和先前的那个客户不期而遇。客户告诉哈托，公司的效益相当好，这栋大厦就是他们公司修建的，并且前不久，他买了一辆宝马7系列。哈托一下子呆了，他开始后悔自己的冒失。

所谓“人不可貌相，海水不可斗量”，哈托的故事充分地证明了这一点。因此，销售员在判断客户钱袋的时候，切记不可简单草率地从一些表面的现象中得出结论。很多销售员在实际操作的过程中，常常会不自觉地犯一些主观常识性的错误。而这往往会导致销售的失败。一般来说，客户的购买能力可分为现有购买能力和潜在购买能力两类。在对客户的购买能力进行考察时，首先要判断客户的现有购买能力。同时具有购买需求和现有购买能力的客户，才是最理想的销售对象。如果客户不具有现有购买能力的话，就应该注意对客户潜在购买能力进行评价。在当今讲究提前消费的时代，当客户有需求并具有潜在购买能力时，如果销售员能够帮助客户解决购买能力问题，比如为其联系贷款或允许其分期付款，就能实现最终的成交。

要想准确地判断客户的购买能力，对于任何销售员来说，都不是一件容易的事。要做好客户购买能力判断，需要做大量的、多方面的工作，以便从各方面的资料中对客户的购买能力做出推算。

客户的思维由金钱决定。客户满足自身需要的前提是具有相应的购买能力，也就是客户口袋中金钱的多少。恩格斯说过，人们对面包的需要并不决定于其饥饿的程度，而是决定于其口袋里金钱的数目。一个人只有10元钱的时候，他或许就买几个馒头充饥，因为他还要顾及下一顿的着落；而如果他有100元的话，他可能就会好好地吃上一顿，而暂时不必为下一顿而发愁；当他有10万元的时候，他对于吃饭就随心所欲了。

总而言之，没有购买能力的潜在客户，是不可能转化为目标客户的。在销售过程中，准确了解准客户的购买能力，可使销售员减少许多不必要的时间和精力。

一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。公司老板问他：“你做过销售员吗？”

他回答说：“我以前是乡村里挨家挨户销售的小贩。”

老板见他比较机灵，就说：“你明天就来上班吧。不过。在下班的时候，我会来看一下。”

快下班了、老板真的来了。老板问他：“你今天做了几单买卖？”

“一单。”年轻人回答说。

“什么？只有一单？”老板很吃惊地说，“我们这儿的售货员每天基本上都可以完成20到30单生意呢。你卖了多少钱？”

“20万美元。”年轻人答道。

“天呐！你怎么能卖到那么多钱？”目瞪口呆、半晌才回过神来的老板问道。

事情是这样的，中午的时候，一位男士走进了百货公司，正好其它销售员吃午饭了，于是小伙子接待了他。

“先生，您需要什么？”小伙子问。

“一袋卫生纸，女士用的。”男士答道。

“好的，稍等。”小贩转身拿卫生纸。“10美元，谢谢。周末怎么没有出去逛逛？您的周末算是毁了。为什么不去钓鱼呢？”小伙子把卫生纸递给那位男士说。

“是啊，我很喜欢钓鱼的。”男士回答道。

接下来，小贩和男士就聊起了钓鱼。于是，男士在小伙子的建议下，买了大、中、小号的鱼钩和鱼线。

“您准备周末到哪里钓鱼？”正当男士准备回家的时候，小伙子问。

“海边。”男士说。

“哦，那您不需要一条船吗？”小伙子建议说。

“对，我怎么没有想到。”于是，男士又在小伙子的带领下去看了看帆船。当男士看到帆船的时候，他说他的车可能拖不动这么大的船，这样一来，小伙子又建议他买一辆汽车。最后，那位男士又买下了一条帆船和一辆汽车。

于是，小伙子成功地留在了百货公司，并且不久就成为了该公司的销售主管，几年后，他就成立了自己的公司，做了老板。

这是一个在美国销售界流传很广的故事。不可否认，故事本身有其自身的特殊性，但是对于销售员来说，却可以从中吸取很多的经验。小贩可谓机灵，但是如果他事先没有观察出那位男士有足够的购买能力，他会向客户推荐如此多的商品吗？如果男士没有这样的购买能力，小贩能成功地将商品销售出去吗？如果男士没有这样的需求，他会如此痛快地成交吗？答案显然是否定的。

对销售员来说，世界最长的距离就是客户的口袋到自己口袋之间的距离。即使客户已经决定付钱购买了，心里依然会对自己口袋里的钱依依不舍，这几乎是每一个客户都会有的心理。那么如何降低这种心理所造成的销售上的阻力呢？

这个时候，销售员只要站在“客户与销售员双赢”的角度来思考问题，就可以很容易地抓住销售的重点。在销售的过程中，采用“有利于他”的思考方式，考虑客户需要的是什么，和客户共同寻找如何能以最少的钱实现最大的效益的方法，这样，销售员才能走进客户的思维，才有可能成功地拉近口袋与口袋的距离，达到成交的目的。

在销售的过程中，如果商品超出了客户的购买能力，那么销售成功的难度就大了。因此，销售员应该在客户付得起的基础上帮助客户做规划。