第3章 鹰的眼睛(2)

在市场经济条件下，只有具有支付能力的需求才构成现实的市场需求。因此，在对客户购买需求进行鉴定的同时，必须对其支付能力进行鉴定。

客户支付能力可分为现有支付能力和潜在支付能力两类。现有支付能力，指既具有购买需求又有现有支付能力的客户，是最理想的销售对象。其次，应注意对客户潜在支付能力的鉴定。一味强调现有支付能力，不利于销售局面的开拓，掌握客户的潜在支付能力，可以为销售提供更为广阔的市场。当客户具有潜在支付能力并有很好的信誉时，销售员可以主动协助客户解决支付能力问题。要准确地鉴定客户的支付能力并不是一件容易的事，因为绝大多数客户不愿向别人透露自己的财力状况，因此，要做好客户支付能力鉴定，销售员需要通过对客户收入水平、家庭人口或生产规模、经营状况等情况的调查去推断其支付能力。

通常，销售员可以通过以下几种方法和途径来判断客户的购买能力：

1.从领导入手。

通常，客户都有上下层或领导与被领导的关系，企业客户有主管部门，而个人客户则隶属于某个企业或行业，销售员可以从上而下了解客户的购买能力。对于企业客户来说，销售员可以从政府部门了解客户的经营状况、财务盈亏、款项往来等，甚至可以从银行和司法部门了解相关的情况；而对于个人客户来说，从客户所在企业或行业的状况也可以推断其购买能力，比如IT人士，他的月收入可能会在5000元左右。

2.从“后方”了解。

销售员要得到客户购买能力的准确数据就必须要打入“敌人”内部，从内部摸清客户的购买能力和财务状况的变化，这样的信息比较真实可靠，具有很高的可信度。如果客户是一位已婚的男士，那么他的妻子很有可能就是判断其购买能力的好帮手。当听到他的妻子说“我们还不如买纯平彩电”或“我比较喜欢海尔冰箱”时，千万不能听听了事。从这样的话语中，有经验的销售员就可以很清楚地推断出客户是有能力购买纯平彩电或海尔冰箱。

3.从客户资料窥探。

很多时候，对于陌生的客户很难在短时间内判断其购买能力，那么销售员就可以用收集客户资料的方法。销售员在对这样的客户进行购买能力分析的时候，就应该把所有的资料集中，从中提取有用的资料，从而可以从侧面了解客户的购买能力。一般，这样的间接资料可以从银行的信用公告、咨询机构等大众传播媒介中获取。

4.多分析。

观察分析是每个销售员都熟悉的方法，比如客户的衣着、出行的交通工具、喜爱的运动等等都是判断客户购买力的突破口。一般穿着时髦讲究，经常打高尔夫，有私家车的人购买能力比较强。这种方法所得出的结论有时并不准确。实际中，销售员常常犯这样或那样主观性的错误。这就需要长期经验的积累，因此切记不可以“貌”取客户，枉下结论。

当然，销售员应该多个方法同时使用，综合分析，这样就可以相对准确地判断出客户的购买能力，为下一步的销售打下坚实的基础。

（三）谁能“拍板”

客户购买决策权的鉴定，也就成为客户资格鉴定的一项重要内容。若事先不对客户的购买决策状况进行了解，不分青红皂白，见到谁就向谁推销，很可能事倍功半，甚至一事无成。

现代家庭购买决策状况比较复杂，除一些大件商品或高档商品购买决策权比较集中外，一般商品购买决策权逐渐呈分散趋势，增加了对其进行鉴定的难度。

正确分析销售对象家庭里的各种微妙关系，认真进行购买决策权鉴定，仍是非常必要的。现代销售员必须具有善于识别购买决策人的本领。

组织客户是指企事业单位等各种团体组织。对于组织客户，购买决策权鉴定尤为重要。作为销售员，必须了解组织客户内部的人事关系、组织机构、决策系统和决策方式，掌握其内部各部门主管人员之间的相对权限，向具有决策权或对购买决策具有一定影响力的当事人进行销售。只有这样才能有效地进行销售。

了解了客户，便能与他们交流，关心他们、照顾他们的利益。在买卖做成以后，也要继续去了解他们，关心他们，只要产品质量好，他就是长期客户。

如果不了解客户，就不能把产品销售出去，产品再好也是枉然。所以，在销售产品之前，还要看清楚客户，更重要的是要正确判断客户的看法，对产品的态度。只要判断正确，即使是不利的情形，也可以转变为有利的情形。

【鹰的提示】

要让客户觉得销售员很善解人意，很关心他。销售员如果用这种方法，便能顺畅地解决问题。用体谅的心去融化并消除客户的疑惑、犹豫甚至敌意。

俗话说“同行是冤家”。很多销售员或企业总是片面的认为有了同行，就有了竞争，对方的存在就会抢占本该属于自己的市场，就会导致销售量下降。而往往忽视竞争的积极作用，竞争导致危机感产生，有了危机感才会更努力想如何把产品销售出去，怎样增加效益？另外，还可以通过对方来检查自身的不足。

传统的营销主要把注意力集中在企业和客户之间的关系上。而忽视了企业和竞争对手的这种关系。这种营销主要是千方百计的探索客户的要求和尽可能好地满足客户的要求。要创造和扞卫竞争优势，考虑到企业、客户和竞争对手的“战略三角”关系尤为重要。因此对于销售员来说，尊重竞争对手的产品，仔细了解对手的产品，有利于在介绍自己的产品时有针对性，突出自己的优势，然后占领市场。

（一）了解同行的产品

谁想在竞争中持久地领先一步，就必须了解竞争对手的优势和弱势。只有这样才能很好的估计市场风险。在“战略三角”中，获得竞争中的优先权。了解竞争对手的产品不仅要熟悉其产品的优点和特色，还要熟悉其产品的弱点和缺陷。尊重竞争对手的产品不是要夸大竞争对手的产品优点，为竞争对手做产品宣传，而是要实事求是的对竞争对手的产品做出评价。销售员也要掌握销售技巧，尽量让客户觉得竞争对手的产品有一定优势，但是，不是主要方面，主要方面的优势还是在销售员手中的产品。

（二）善待同行的产品

为了在竞争中长期、有利可图地生存下去，企业必须拥有竞争优势。大多数市场表明生产能力过剩，市场饱和，必然会导致排挤性竞争，强者生存，弱者淘汰。但不能因为竞争而恶意的攻击竞争对手的产品。一些销售员被问到竞争对手的产品时往往表现出很轻视对方的态度。“他们生产出来的产品都是次品，千万别买”，是正品还是次品销售员说了不算，而是客户说了算。如果客户了解竞争对手的产品，往往会对销售员产生不好的印象。即使没有掌握竞争对手详实的资料，也会对销售员的这种态度不敢恭维，因为销售员的态度过于傲慢。

在与客户分析竞争对手时，绝对不能批评竞争对手，更不能恶意攻击竞争对手。相反，如果我们要是赞美竞争对手，我们对竞争对手的每句评价都会在客户中留下深刻的印象。只知道批评竞争对手的产品，不仅会遭到客户嘲笑，甚至还让客户感觉销售员虚伪、不诚实，不愿意与其打交道。从另一方面来说，如果销售员能很诚实的承认竞争对手产品的优点和自己产品的不足，客户会认为销售员是个坦率、诚实的人。有谁不愿意与这种人交往呢。同样的道理，也不要害怕竞争对手对自己的批评，要心平气和的对待。如果竞争对手批评自己的产品，那他是在替别人做无偿的宣传，因为客户同样也是明辨是非的人。

（三）不主动谈同行的产品

当客户没有询问销售员竞争对手的产品时，销售员最好不要主动提到，因为一提到客户就会对二者进行比较。这种比较显然是不利的，而且主动提到竞争对手的产品无疑是告诉客户，该产品在市场上不是唯一的，显然为客户拓展了购买范围。

（四）站在客户的角度看待同行产品

要站在客户角度考虑问题，客户为什么会选择竞争对手的产品，是价格问题、服务问题、质量问题、还是关系问题等等。总之，客户选择竞争对手的产品，就一定有其道理，一定要站在客户的角度思考。通过这点，就能找到客户重视的是价格、质量、回扣、送货及时性、对供应商的熟悉程度等等。有的客户会重视其中的大部分。但是，客户的需求中一定有一、两个最核心的因素。一定要找出来，然后与客户交谈时，强调我们能在这些方面做得更好，一定要有信心，即使我们做不了，我们也要如实的说出来，让客户心中有数。

【鹰的提示】

企业和竞争对手究竟是一种什么样的关系，直接决定了销售员在销售过程中对竞争对手产品的态度。

（第二节）建立目标

因为饥饿，所以捕猎。追逐猎物就是鹰一生的目标。像鹰一样追求生命的真谛，建立目标是非常重要的。建立目标要牢记：在实现目标的过程中，自身的提高比实现目标更重要。作为销售员，也不能没有自己的奋斗目标和行动计划，否则销售工作便无从下手，如果是零乱地、漫无目标地走访几家客户，成功几率又会有多少？

有一个人一直想到中国旅游，于是定了一个旅行计划，他花了几个月阅读能找到的各种材料——中国的艺术、历史、哲学、文化。他研究了中国各省地图，订了飞机票，并制定了详细的日程表，他标出要去观光的每一个地点，每个小时去哪里都定好了。此人有个朋友知道他翘首以待这次旅游。在他预定回国的日子之后几天，这个朋友到他家做客，问他：中国怎么样？这人回答：我想，中国是不错的，可我没去。这位朋友大惑不解：什么！他花了那么多时间作准备，出什么事啦？

我是喜欢定旅行计划，但我害怕坐飞机，所以呆在家没去。

苦思冥想，谋划如何有所成就，是不能代替身体力行去实践的，没有行动的人只是在做白日梦。

让我们再看看松下幸之助先生成功的经历。松下幸之助先生出身贫寒，年轻时曾到一家电器工厂去谋职，这家工厂的人事主管看着面前衣着肮脏，身体瘦小的小伙子，觉得很不满意，便随口说：“我们现在暂时不需要人手，一个月以后再来看看吧。”

这本来是个推辞，没想到一个月后松下先生真的来了，那位人事主管只好推托说：“现在忙，过几天再说吧。”隔了几天松下先生又来了，如此反复了多次，最后主管只好直接表明了自己的态度：“像你这样脏兮兮的是进不了我们工厂的。”于是松下先生立即回去借钱买了一身整洁的衣服穿上再来面试。人事主管看他如此实在，只好说：“你关于电器方面的知识知道得太少了，我们还是不能接受。”

谁知两个月后，松下先生再次出现在人事主管面前，他告诉人事主管：“我已经学会了很多有关电器方面的知识，您看我哪方面还有差距，我一项项来弥补。”这位人事主管紧盯着态度诚恳的松下看了半天才说：“我干这一行有几十年了，还是第一次遇到像你这样找工作的。我真佩服你的耐心和韧劲。”

目标是一个人前进的方向，方向是指引人走向成功的必要因素。松下幸之助先生之所以能成为电器行业中杰出的人物，就在于他对目标的执着追求，凭借在遭遇失败之后仍坚韧不拔的精神，不断找出自己的不足，不断学习、完善自己。

作为一名销售员，只要找准了目标，就应永往直前，不被暂时的困难和短暂的失败吓倒，就一定能够成功！

事实上，目标不明确的销售员比比皆是。若随便问一个销售员：“销售员做销售是为什么？”大概都会这么回答：“为了挣钱”或“为了生计”。如果再问：“5年后将会怎样？”或“销售员打算今后5年挣多少钱？”可能大部分人都答不出来。

世界上最伟大的推销员乔·吉拉德，给自己的目标和计划就是每天拜访30个客户，如果哪天没有达到，他就一定不吃饭也要坚持晚上出去。就是凭借这种坚韧不拔的精神，使他当之无愧的成为顶尖的销售大王，也给他带来巨大的财富。

要想成为成功的人，首先必须有明确的人生目标。没有人生目标，也就没有具体的行动计划，做事就会敷衍了事，临时凑合，也就没有责任感，更谈不上什么坚强毅力、斗志昂扬了。

销售大师原一平曾说：“不要为公司做事，要为销售员自己做事。”若是为公司做事，必然是被动的、消极的；若是为自己做事，目标便可以自己确定，计划可以自己实行，那么他的行动便是积极的、主动的。

没有目标的销售就好象是没有航标的船，只能在江面上随波逐流。没有目标，销售员也无法对自己的工作成绩进行评估和总结，他不记得自己的产品卖到了哪里，他要浪费大量的时间，他的业绩停滞不前，因为，他没有记录。没有记录的事情就等于没有发生。

【鹰的提示】

销售员的目标不能定得太高，否则无法实现，就变成白日做梦、痴心妄想，势必影响斗志，情绪低落。所以要先定下可行的目标，然后分成若干具体步骤与阶段，作好具体的行动计划，逐级而上，自然是步步高升。一步登天只能是痴人说梦。

有些人从来就没有人生目标，做事也从来不确立目标，总是走一步算一步，认为目标可有可无，明确的目标没有多大的作用。制定销售目标真的就是做无用功吗？先让我们来看一个故事：

有一名15岁的初中学生小文，她在初中的时候去看了一部电影，那部电影描述的是法国艾菲尔铁塔。她对这部电影印象非常深刻，她就给自己许下了一个承诺，等上中学的时候她一定要去巴黎参观一下艾菲尔铁塔。结果中学毕业就忙着上高中了。于是小文想还是等高中毕业后吧，那时一定有时间，可高中毕业后，她又要上大学。大学四年她就一直对自己期许，等她大学毕业以后她要去一趟。大学四年很快就过去了，但是她的梦想并没有实现。当大学毕业以后，她就急于想找一份安定的工作，当她找到工作的时候，她又说等她工作稳定的时候她一定要去巴黎。而在她工作稳定的时候她又开始恋爱了。谈了恋爱她又跟自己做了一个许诺，等她结婚她一定要去一趟巴黎。结果结婚以后就是家里的柴米油盐酱醋茶，接着她怀孕了。她又想等她生了小孩她再去巴黎玩。但是生了小孩以后，她目标也转移了，开始忙着照顾先生，处理家里的事情，还要去照顾小孩。

当时她又给自己做了一个许诺，等孩子长大了，她一定要去巴黎玩。这个梦就从初中到大学到她工作到她结婚，到她生了孩子，一直到孩子也长大了。后来，小文的孩子结婚了，也生了小孩。有一天小文说了一句话，嗨，我这一辈子最渴望的就是有一天能去巴黎玩。而这个时候小文已经躺在病床上了。

从这个故事里可以体会到一件事情，每个人在每时都会由于外界的一些环境或者信息的影响而产生很多很多的梦想，这就是初定的目标。但它是完全不成熟的，还需要深加工，以及付诸行动。那么怎样制定目标才好呢？

制定销售目标一般分三步：