第6章 借刀杀人(1)

借势借力引导购买

【原典】

敌已明，友未定，引友杀敌，不自出力，以损推演。

【释义】

敌人的情况已经明了，友方的态度尚未确定。利用友方的力量去消灭敌人，自己不需要付出什么力量。这是从《损》卦推演出的计策。

【计名典故】

此计名出自明代戏剧《三祝记》。该剧说的是北宋时期，范仲淹的政敌密谋策划，让没有打仗经验的范仲淹领兵征讨西夏，其目的是借兵强马壮的西夏军队这把“刀”除掉范仲淹。《兵经百字·借字》中说：“艰于力则借敌之力，难于诛则借敌之刃。”借他人之手除掉对手，自己却不抛头露面，这种间接杀人的计谋，就叫“借刀杀人”。杀人可以分为愚笨与高明两类。愚笨者杀人，自己亲自出马，白刀子进去，红刀子出来，虽然自己感到痛快，却难逃敌方的报复和法律的制裁。高明者杀人，自己并不出面，而是假手于人，这样不仅达到了杀人的目的，而且转移了视线，落得个两手干净。“杀人莫见血，见血非英雄”此之谓也。

战国时期，著名的游说家苏秦，“合纵”六国的计谋成功后，回到燕国。燕易王的母亲文夫人年轻守寡，偏偏看上了足智多谋的苏秦，二人不久私通。苏秦担心若被燕王发觉而将被处死，设法摆脱文夫人，他向燕王提出到齐国行使反间计，而匆匆来到齐国。齐宣王、齐闵王都很器重苏秦，却引来了齐国一些大臣的嫉恨。一次，闵王舍弃苏秦的计谋，听从了孟尝君的谏言，免受了其他四国伐秦失利的结局，孟尝君因此受到了闵王奖赏。那些嫉恨苏秦的人以为闵王不再重用他了，派刺客在朝廷上杀死苏秦，闵王下令捉拿凶手，而凶手早已逃遁。苏秦临死前对闵王说：“我死后，你把我的头颅号令于市，就说‘苏秦是为燕国而反间于齐国，他是死有余辜，谁杀他的，可以领赏金千两’，这样就可以捉住凶手。”。闵王按苏秦的去做了，其凶手果然前来领赏，被抓住，后又审问出杀人的主谋，闵王把他们全杀了，以报谢苏秦。

苏秦才高权重，其死后还能“借”闵王之刀，除掉凶手及其主谋们，最终为自己报了杀身之仇，实在不易。

【古计新解】

所谓借刀杀人，是指在对付敌人的时候，自己不动手，而利用第三者的力量去攻击敌人，用于保存自己的实力；再进一步，则巧妙地利用敌人的内部矛盾，使其自相残杀，以达到置敌于死地的目的。借刀杀人之计应用在销售中时，具体体现在借用外部的力量开发顾客促成销售。

借刀，既有明借和暗借之分，又有诱借和强借之别。可见，要讲究借刀的方法和艺术，不能露出任何蛛丝马迹。所借之“刀”一定要锋利，否则杀人不成就会殃及自身。

销售中，借“刀”的情况大致有以下几种：借人力；借财物；借条件；借谋略；借媒介；借舆论；借势力。

借刀杀人之计属阴谋而非阳谋。平常之时，不可不防；非常之时，不可不用。

【精彩案例】

借知名公司强化销售

丛智咨询公司是一家网络顾问公司，可以通过数据监测，为各大企业提供准确的销售状况、公司形象统计评估。黄娜就是公司的一个资深销售代表。前不久，黄娜得知某知名汽车生产商要寻找一家合作的网络顾问公司，这件事由行政部经理卢恒负责。于是，黄娜马上约了卢恒面谈。

见面后，卢恒不无歉意地说：“你好！抱歉，咱们约好了今天，可是，我刚接到总部通知，下午4点要开会，所以恐怕我只有不到一小时的时间。”

黄娜：“噢，这样。可见贵公司在中国的发展是多么迅速和紧迫呀。”

卢恒：“是的，我现在负责确定一家顾问公司，需要每周向我们公司提交网络监测报告。”

黄娜：“我知道你们公司是以高质量著称，对各部门、各项事务的要求都很严格，我能否问您一个问题呢？在之前，公司是否曾经和其他的顾问公司合作过呢？”

卢恒：“我们初期先曾经和国内一家大型网络公司的监测部合作过。但是我们觉得对方业务量太大，我们有些特别要求对方无法满足，因此想重新找一家，但如果没有合适的，我们将维持用原来的那家公司。”

黄娜：“您说的情况我了解，我在这个行业做了好几年了，也和其他的一些知名企业打过交道，熟悉了大企业的监测模式和一般性战略。”

卢恒：“看样子，你是行家。能给我说说你们曾经给那些知名企业提供的是什么样的服务？”

黄娜：“我们几乎和各大汽车生产商都打过交道，尤其是那些名牌企业，他们对报告的要求几乎达到了吹毛求疵的地步，好在我们经得起考验。”

卢恒：“具体怎么讲？”

黄娜：“我们给A公司（某知名汽车生产商）展示我们的监测报告时，其实他们找了5家作为可能的顾问公司，用了3个星期的时间分别考察了这5家顾问公司，最后，我们都没有想到，第一年的合约都给了我们。”

卢恒：“最后为什么选择了你们？”

黄娜：“在5家顾问公司中，我们是唯一将周报、日报准确定位的；我们是唯一注意把握了公司负面新闻的删除数量的；而且，我们监测人员都在各大企业学习深造过，对行业状况非常熟悉；我们对售后服务的承诺是让他们最满意的。基于这四点，A公司就将合同给了我们。”

卢恒对黄娜的话表现出了极大兴趣，准备就价格问题和她详谈。这时，黄娜提醒他，开会的时间到了。卢恒约她明天再谈，第二天双方很快敲定了合同，顺利签约。

黄娜的确是一个出色的销售顾问，她非常熟练地使用了成功客户引证的销售技巧，我们注意到销售中，黄娜没有按照客户的思路走，而是扭转了一个思路反过来提问。在谈话中，她非常巧妙地把和知名企业的合作案例拿了出来，很快赢得了对方的信任和好感。因为人们往往会有这样的想法：像A公司那样的大企业都肯跟他们合作，看来他们真的很不错！

搭配名牌家庭摄影机销售

A企业是一家中小企业，开发生产了一个五合一的数码产品。该产品主要特点是具有五大功能，即数码录音、海量移动存储、MP3三大功能，外观为笔式形状，具有体积小，携带方便等特点，而且售价并不高。

这可愁坏了销售人员，因为虽然这种产品看起来卖点多多，但实际上除了存储量较大外，并没有突出的优势，反而容易让人觉得不伦不类。

一次，在一个展销会上，A企业的销售员看到某名牌家庭摄像机的展台前站着一个中年人，他自我介绍说是某家大型企业的行政经理，正打算为企业主管级以上领导采购新年礼品，他选定的就是这款家庭摄像机。

A企业的销售员灵机一动，觉得这是一个很好的销售时机。中年人签好订单离开时，销售员连忙赶上去推销自己公司的数码产品。以下是他们的对话。

中年人拒绝说：“对不起，我的采购已经结束了，不需要其他的东西了！”

销售员：“可是我们的数码通就是跟您采购的这款家庭摄像机搭配使用的啊！”

中年人有点疑惑：“是吗？”

销售员：“您看，我们的数码通最大的特点就是有海量内存，当家庭在外游玩时，摄像机的内存往往不够使用，这时候只要插上数据线就可以把已经存储的内容导入我们小巧的数码通中保存并且编辑，此外数码通有数码录音功能及MP3功能，您还可以把轻柔的音乐作为背景音乐编入您的家庭录像中，录音功能可以实时记录您游玩时的心情，这是对数码摄像机的最好补充，可以满足您全方位的需要。”

中年人：“那是不错啊！不过我们剩下的预算已经不多了，你这款数码通的售价……”

销售员：“您放心，数码通最大特点就是性价比超高，我们的售价是258元一台，而且您一次性购买30台以上，还可以有九折优惠！”

中年人：“太好了！现在就给我签单，我要65台！”

在这个案例中，销售员没有费力地介绍自己产品的优点，而是借名牌摄像机之力，只讲两者互补的性能，最终打动了顾客，签下了一个大单。

巧借秘书卖产品

卓天是某办公用品公司的一名销售员。一天，他去拜访一家公司的总裁，目的是向该公司的办公室推销一套打字复印机。总裁去了外地，卓天便主动请求与总裁的秘书花几分钟的时间来讨论一下复印机的情况。在讨论中他诱使秘书说出了她对自己工作中使用的复印机的看法，喜欢它什么和不喜欢它什么。卓天抓住她提到的一个特点赶紧邀请她到下面的汽车去看一看和试一试自己推荐的新型轻巧复印机。他成功地向秘书从头到尾地展示了一番。他离去时还特意为占用了秘书的时间向她表示了歉意。

几个星期之后，卓天赴约再次造访，女秘书安排他与老板见了面。

卓天开始介绍自己的产品。没等他说到一半老板便表示，生产复印机的公司应当把眼睛盯在各种复印机互相竞争的复印机商店，到那里去一显身手，因为复印机商店才是他们的真正客户。卓天听后立刻拿出手中的王牌：“先生，您的秘书告诉我，她现在使用的复印机机械装置很完备，但是操作起来太费劲。速度慢而且墨色不均匀。她说她下班前的3小时内出现的错误超出了前5小时的总和。是她的复印机影响了她的效率。我肯定，这对您来说是个巨大的损失。您说是吗？如果贵公司拥有了这种复印机，秘书小姐省力得多了，公司的业绩自然会得到提升，先生，您难道不愿意吗？”

老板按下蜂鸣器。女秘书进来了。老板指着卓天带进屋的样品问：“这台复印机确实不错吗？它是不是比你现在用的那一台容易操作？”“是的，绝对没错！”女秘书回答。卓天站在一边，女秘书在另一边，女秘书按照3周前卓天教她的方法重新将机器演示了一遍。老板看着操作速度确实快了很多，当下就做了决定，卓天得到了订单。

借名牌登位的雪花膏

20世纪50年代末，美国佛雷化妆品公司独霸美国黑人化妆品市场。当时，该公司的一名推销员乔治·约翰逊独立创建了自己的约翰逊黑人化妆品公司，这个公司只有500美元的资产，3名职工。约翰逊知道自己的公司无论在财力、人力、物力及势力上都无法与佛雷公司相比，于是他集中精力研制了一种粉质雪花膏。在推销该产品时，他采用了陪衬法，在广告中宣传说：“当你用过佛雷化妆品之后，再擦上一层约翰逊的粉质膏，将会收到意想不到的效果。”同事们对这种陪衬式的宣传颇有微词，认为是无形之中替佛雷公司做广告。实际上，约翰逊利用了佛雷公司的名气来替他们的粉质雪花膏做广告。正如约翰逊所说的：“就是因为他们公司的名气大，我们才这样说。打个比方，现在几乎很少人知道我叫约翰逊，可如果我想办法站到美国总统身边的话，我的名字就会马上世人皆知。推销化妆品也是这个道理，在黑人社会中，佛雷化妆品已久负盛名，如果我们的产品能和它的名字一同出现，明着是捧佛雷公司，实际上却抬高了我们自己的身价。”

这种宣传果然很灵验，消费者自然而然地接受了约翰逊公司的产品，市场被迅速打开了。接着该公司又研制出一系列新产品，经过强化宣传和努力，不到几年时间，约翰逊便利用这种借刀杀人的计谋将佛雷公司的产品挤出了市场，到20世纪50年代，约翰逊公司的产品便独占了美国黑人化妆品市场。

【活学活用】

巧用第三方证明打动潜在顾客

在销售中，使用第三方证明可以强化销售，这也是对借刀杀人之计的巧妙应用。第三方证明可以采取多种形式。讲故事或许是最普通的一种，写推荐信则是另外一种，列举顾客或客户名单是可以采用的第三种方式。

这一技巧的妙处在于，一般的客户对于销售员的印象总是不那么好，对于推销这种售卖方式也多持怀疑的态度，但是如果你非常成功地引用了第三者的评价来游说客户，那么客户一定会感到一种安全感，他本人也会消除对你的戒心，相信你给他做的商品介绍，因此他便会认为购买你的商品要放心得多了。

假如你为一家公司推销一种新式化妆品，而这家公司已经在电视上做过广告片，那么你的推销一定要从广告开始。

当你敲开一家的大门，你应该对出来开门的女主人说：“这就是电视里天天出现的那种最新样式的化妆品，您一看就会认出来的。”然后你立刻将样品递过去，她便不会有意识地来怀疑你了。如果你认为她并不是一个喜欢标新立异的人，你就可以接着告诉她：“我刚才已经推销了几十瓶，大家都是看了电视里的广告介绍，而且它也的确不错。”这样，她购买的希望就更大了。因为你一直都在“请”电视和其他的购买者来为你说话，她“自然”不会产生什么怀疑，相反会感到安全而乐于购买你的商品。

（1）潜在顾客不会对推荐信无动于衷

在商业历史的早期，推销商们发现他人的证明，例如“我试了一下，非常喜欢。”“太棒了，简直是实用的典范！”等使用体验具有强大的说服力。最开始时，销售人员使用口头证明，引用一位用户的话来宣传产品。

但是对于一些销售员来说，倘若持有用户的推荐信，效果会更好。一流的销售员总是带着一本由推荐信做成的小册子。你给人看的次数越多，效果就越好。此外，小册子里的推荐信种类越多，效果也越好。

任何一封来自你的潜在顾客认识或听说过的一个人的推荐信，或是潜在顾客了解或听说过的某个公司写的推荐信，对促使成交都非常有用。一位成功的商人发现，含有来自满意用户推荐意见的销售函或者电子邮件能获得积极的回应。如果推荐信来自与读者同一座城市的居民，效果将会更好！

一位芝加哥的工业销售经理曾经让他的推销员带上散乱放置的推荐信。成交时，推销员拿出一封推荐信，递给潜在顾客，让他看一看。他只要一放下，推销员就再递给他另一封，然后递给他第三封。不一会儿，推荐信在潜在顾客的桌子上就堆成了山。推销员只要简要说明一下自己的产品，交易就会顺利达成。

事实证明信越多越好。没有一个潜在顾客会见到桌子上堆满了满意顾客写的推荐信而无动于衷，不做好成交的准备。

（2）利用有号召力的顾客名单来促成成交

生活中，我们会碰到这样的情况，在购买一种较为贵重的商品时，销售员的手边会有一本已购买过的顾客联系簿，上面有许多买主的名字。事实上，买主名单也是有效的第三方证明，销售人员应该更经常地加以运用。汇编一份著名顾客的名单，对促使成交也十分有益。

霍兰德是一位销售专家，他随身携带着一本有许多页的顾客名单。名字都是顾客自己手写的（这要有效很多），他将名单放在桌子上。“你知道我们非常以我们的顾客为荣，”他说，“你认识最高法院的霍斯法官，对吧？我估计你也认识安德鲁，全国制造公司的总裁。他们都使用过我们的产品。你看，这是他们的名字。”

他饶有兴致地和客户谈论这些名字，然后说：“有这样一些人都接受了这个价位，如……”他接下来念着一些更知名的人的名字，“具有这种才干的人是什么样的人，就具有什么样的判断力。我想把你的名字写在下面，和霍斯法官与普雷市长的名字放在一起。”