第5章 围魏救赵(2)
尝新的欲望。以尝新为光荣之事，要购买第一部出厂的汽车，穿着最新式的衣服，穿最新式的皮鞋，以吸引他人的注意。
舒适的欲望。在购买力所及的范围内，为求个人或家庭的舒适尽量在衣、食、住、行上讲究，购买最好、最舒适的商品。
娱乐的欲望。购买最新式的乐器、收音机、电视机、音响、VCD、DVD、电脑等充分享受人生的乐趣。
感官的满足。吃山珍海味、看电影电视，为满足口腹欲望、味觉、视觉等购买。
种族的保存。如对求爱、取悦伴侣、结婚、照顾儿童而购买美丽的服装、香水、饰物、银器、瓷器、新家具等等。
生命的延续。如购买防弹汽车、保险、滋补品等，以确保生命的安全，延长自己的寿命。
好奇或神秘。为满足好奇或神秘的欲望，此也为推动购买之一项要素。
占有意识。完全以占有为目的，是否对该项商品加以利用并不在乎，如购买别墅做房东，目的在占有此屋之所有权，专制时代之君王占有天下的美女，是否临幸，并不在乎，只在乎占有，即感满足。
特殊爱好。有时购买某种物品，全受特殊爱好影响，有人常说：我买这样东西因为我喜欢它。
（2）理智的动机
容易使用。如工具构造得精巧，易于使用，如使罐头便于开启、香烟易于拆封等。
增加效率。使用此种工具或设备，如起重机、堆高机、打印机等等，可以增加工作效率。
使用可靠性。产品安全可靠，如购买自来水管，不漏水；购买花布、纸张，保证不褪色。
良好服务。如购买电冰箱、电视机、电脑发生故障时，厂家保证负责修理，直至货物用坏时为止。
耐久性。如购买某一品牌汽车、钢琴，是因其耐久性能极佳，不易损坏。
便利。若干肉类、蔬菜及啤酒、罐头，其包装分量刚好满足一餐之用，打开后即可食用，拼凑起来非常方便，每人均有一份，又如肥皂、盐之的购买也都合乎此一原则。
经济。即购买当时的价格也许不太低廉，但因其寿命长久、耐用，以长期摊算，仍很经济。
因人而异把握心理需求
顾客的职业，影响顾客的消费结构以及购买产品的习惯。销售员在销售过程中，应该想到，随着现代社会日趋复杂，人们的分工越来越细，职业对社会生活的影响日益加深，表现在商品选择意向上，职业特征直接影响人们对商品的偏爱与嗜好。按职业可对顾客进行如下分类。
（1）专家型客户
心胸宽大，想法富于积极性，并且有意当场突然决定购买，也很清楚交易的实际情况。如果称赞其事业很顺利，就能引起他的购买欲。除了积极且热情地介绍商品之外，也应该经常满足他们自负的心理。
（2）企业家型客户
心胸开阔、思想积极，因此，通常当场就能决定购买与否，而且他对交易的实际情形也了如指掌。你不妨称赞他在事业上的成就，激起他的自负心理，然后，再热诚地为他介绍商品，就比较容易达成交易了。
（3）经理人型客户
这类顾客头脑精明，面对销售员，态度有时会显得傲慢而拒人于千里之外，完全以当时的心情来决定对商品的分析及选择，不喜欢承受外来压力，只希望能按计划做自己分内的事。虽然他表现出一种自信而专业的态度，但只要你能谦虚地进行商品说明，多半还是能成交的。
（4）公务员型客户
这类顾客常常无法自己决断，当销售员说明了商品的优点，也不随便相信。因为提防的心理强，所以若是不积极进攻，他就不会购买。最初以稍微保守的介绍施加压力，然后慢慢地逼近，若不多花时间及热情，就不会成功，应该乘胜追击，一气呵成。
（5）工程师型客户
一般是比较理性的，很少用感情来支配自己，对任何事都想追根究底，头脑清晰，绝不可能冲动购买。因此，销售员实在很难去引起他的购买动机。此时，你唯有衷心赤诚地介绍商品的优点，同时尊重他的权利，才是有效的做法。
（6）医师型客户
他们是具有保守气质的知识分子，他们只有在明白了商品的价值之后才会买。销售员应该对他们显示自己的专业知识。而且，销售时必须注意保持他的面子。
（7）警官型客户
疑心重，喜欢挑剔商品的说明。但是，若与销售员有了共同的地方，即变得亲密。以自己的职业为荣，有意夸耀。若彼此关系亲密了，就变成销售员的好顾客。应该设法激起其自尊心，必须倾听他们自夸的话，大大地表示敬意。
（8）大学教授型客户
保守，典型的思索家，会慢慢地考虑事物。不会兴奋，极端谨慎。关于商品，会提出其他人都不会想到的问题。若能激起其自尊心，即能围困之。也不妨说些奉承他们才学博识之类的话，不妨采取有意向他学习似的态度。
（9）银行职员型顾客
保守且疑心重，会思索而不会凭一时的冲动做事。他们会以权力者的态度，多方分析、选择商品。喜欢有系统的事物，讨厌压力。对于他们，如果一面展示充满自信的专家般的态度，一面展开保守一点的介绍，即能围困他们。
（10）普通职员型顾客
这一类型的人，他们希望自己及家人都能平平安安地过日子，而且不轻易地相信他人及浪费无谓的金钱。他们希望能存着每一分用他的汗水换来的金钱，只有了解了商品的真正好处，才会产生购买动机。
（11）护士型顾客
对于自己的职业有自尊心，认为多赚钱的目的是为了追求更美好的生活。态度积极，对于任何商品都抱乐观的看法。销售员只要抱着热情的态度介绍商品，对方就会买。而且他们必须对护士这个职业表示敬意，与其依赖逻辑不如诉求情感进行营销。
（12）商业设计师型顾客
有与普通人不同的观点来注视商品的倾向。对于将来的看法，既乐观又悲观。在思考的过程中易动摇，以有点不透明的态度凝视社会。对于此种人，若强调商品所具有的优点即能围困之。在说明商品的效用时，应该施加踏实而强烈的压力。
（13）教师型顾客
由于工作的关系，善于说话，思想保守，对于任何事情若不理解即不会投入。销售员应该对教师这种职业表示敬意，倾听关于其得意门生的话。最好激起其自尊心，展开虽然积极但稍微谨慎的商品介绍。
（14）退休工人型顾客
这种人对将来非常担心，他只能以有限的收入来维持生活。因此对于购买，采取保守态度，决定及行动都相当缓慢。进行商品说明时，你必须恭敬而稳重。在刚开始时，如果你以刺激的情感追求交易，他一定不会购买，你应先引导他的购买动机。
（15）农民型顾客
思想保守，自强，独立心旺盛，心胸宽大，受人喜欢，明白事理，即使有可疑的事，也能善意接受。可以用积极而情绪化的介绍打动对方，对他诉诸感情或是“常识”较有效。只要博得信用，即会持续购买。面对这种顾客，即使彼此的关系非常亲密，也要注意礼节。
（16）销售人员型顾客
对他们可以营销任何东西。作风前进，颇有个性，观念清楚，购买时会凭一时的冲动下决断。对事物抱着乐观的看法，随时寻找理想的交易。如果让他们觉得对商品内行，即能打动他。应该表现你佩服他们身为销售员具有的知识或工作态度。
认真调研摸清客户真实需求
销售员必须明确一点，对使用者有价值的就是有用的，能带来切身利益和好处的产品或服务，客户才会接受。这就像对于一个在沙漠中跋涉的人来说，就是在地上堆满了黄金，又有什么意义？它的价值远不如一瓢清水重要。围魏救赵之计克敌制胜的关键也就在于此。对某些销售员来说，摸清顾客真实需求不仅要望闻问切，还要进行复杂的调研。
需求调研是销售中的重要一环，优秀的销售代表更是在大客户的销售中经常使用。但遗憾的是，一谈到需求调研，销售人员就会想到很多书本上或培训课程中讲到的用来挖掘顾客需求的提问技巧，如：封闭式提问、开放式提问、SPIN提问等等。说来说去，认为需求调研只是技巧层面的问题。那么，正确的做法是怎样的呢？
①市场数据调查。充分的调查是掌握大量信息的可靠渠道，而调查工作一般都是事前开始，运用各种工具、或用各种关系、采用各种方法具体详细地掌握消费者的静态和动态信息。调查绝不要在正式接触之前就已经结束，或者说，调查到达一定的程度时就可以开始与客户沟通，在双向信息流动的同时继续丰富对消费者需求的把握。
②资料及信息分析。这一环节就是要我们去伪存真、去粗存精，并根据消费者的自身状况，包括工作性质、环境、同事关系、家庭环境、亲朋关系、事业发展状况等来科学地研究其需求的变化趋势。掌握趋势，在沟通时就能站在更高的角度和客户讨论。此时的我们是客户眼中的专家，使他发现并满足自身需要的顾问。注意分析的是客户需求的类型、规格、款式、色彩、数量等具体性的因素。
③强化双向沟通。销售员事前要设计好相关的沟通内容、沟通方式和引导客户的具体问题、手段等。其实，沟通的过程还要重视的是在什么样的环境下沟通的问题，如果是单纯的拜访客户，估计很难挖掘其真实的想法。因为在接受经销商的拜访使客户都处在高度戒备的状态中，时刻提防掉进经销商的圈套，所以一般很难敞开心扉。所以沟通的关键是环境，越是非正式的环境，对于定义客户的需求越有利。
④积极进行试探。销售员应该明白，试探是一种归纳和总结，根据自己掌握的资料和信息，你必须试探你对客户的分析和沟通结果是否充分掌握。因此基于对客户需求的认识，你就应该试探性地总结客户需要的是什么。
⑤重复客户的回答。无论客户对于试探性的总结认同与否，我们都要重复客户对自己的回答。这是表明对客户的尊重，更是为自己强化客户需求的印象，并根据最新的印象和继续的沟通修正自己的定义。每重复一次，买卖双方就强化一次印象，就拉近一步距离，就明确一层需求，就取舍一份信息。
⑥专业人员参与需求调研。销售不只是销售人员一个人应该完成的事情，在专业的销售领域，销售人员应该懂得扮演导演的角色，调动公司的专业人力资源，组成具有专业背景的团队来挖掘顾客的需求。这可以给顾客传递一些正面信息：这家公司分工明确；这个销售人员很有能量。另外，当我们有更多的人与客户公司互动后，信任关系变得更加牢固。
⑦顾客的困难就是需求。好的产品，好的价格，好的售后服务都是满足顾客需求的要素，但是，所有这些承诺都只有在顾客花钱以后才可以得到。有没有一些东西能够在顾客付款之前就提前享受得到呢？顾客在购买高附加值的产品时，并不是都有丰富、科学的采购经验，个别顾客有可能一辈子只采购一次或者只是第一次做采购，这样一来，对某些顾客而言制订采购标准本身就是一件很困难的事情。因此千万不要以为采购是顾客自己的事，相反，顾客的任何困难都是需求，尤其是那些顾客不方便说出来或者说不出来的困难。
识别既吝啬又奢侈的客户
一些销售员往往对一类客户感到困惑，这些客户总给人一种矛盾的印象。一方面，他们很节省，你无法说服他们购买哪怕一件很便宜的商品；另一方面，他们又很阔绰，在一定的场合下一掷千金，很容易被说服。
其实，这种现象我们并不陌生，也许你本人就具备这种特质。
比如，在平常生活中，人们可能因为囊中羞涩而省吃俭用，但到了请客送礼的时候，却可以很排场、很张扬。再比如，一些家庭省吃俭用，甚至不惜背一身债，只为考上大学的子女读得起大学。很多家庭节省了一辈子，图的就是为了盖一座像样的房子。诸如此类，不一而足。
这些人在不同的消费领域采用了两种不同的消费水平，并用一方的收敛节俭来支持另一方的支出花费。也就是说，他们的消费策略是“让自己的一部分生活先富起来”。
因此，我们发现，客户的消费生活存在两个领域：一个是需要先富起来的领域，一个是还需要节俭的领域。也就是说，人们通过在其他领域的节省、抑制和延迟享受，来支持某个特定领域的消费享受的提早实现。具体体现在以下三点：
①客户在根据时尚和“面子”的标准来进行消费的领域（装修、家具、电器、手机、服装等），往往比较奢侈。在不为外人所知的领域（饮食）则往往比较吝啬。
②父母往往首先满足子女的消费水准（如教育消费），自己的消费则放在其后，能省就省。
③在交际消费上，客户往往采取慷慨和好客的策略，以维持“面子”，避免因为“小气”而被人看不起。而在私人消费上，则有可能克扣自己。
在这里，客户在两个不同领域分别采取了两种不同的消费策略：节俭主义的策略和享乐主义的策略。节俭主义的策略是抑制欲望，把需求降低到最低或较低的水平。享乐主义的策略是紧跟消费的潮流和时尚，追逐消费生活的品质和快乐。他们有如两栖动物，在水域和陆地分别按不同的规则来生存。因此，销售员必须把握他们的消费心理及需求，这样才能对症下药完成销售。