第4章 聚焦产品——苹果的“地心引力”(3)

与乔布斯振兴苹果的第一步相似，穆斯利也是首先消减产品数量，关注公司做的最好的领域。英雄所见略同，穆斯利马不停蹄地开始剥离旗下子品牌。捷豹是第一个被扫地出门的，很快便是路虎、阿斯顿·马丁和沃尔沃。福特将汽车平台——底盘，从超过20个消减到8个。由此，福特在全球范围内拥有的子品牌从97个锐减为25个。每一款汽车背后都是数亿元的研发费用，而福特已经无法保证每一款汽车足够的销量，因此这项措施为公司节约了数十亿美元。除此之外，公司终于有余地为保留下的每一个品牌配备精兵强将了。经过一番瘦身，穆拉利集中了福特的优势资源。这一番努力终于没有白费。福特是当时美国汽车巨头中唯一没有接受政府紧急援助的。2009年，福特收获了27亿美元的利润，股价也像坐了火箭一样涨了6倍。学会了放弃，福特才迎来了成功。

◆只做空调的格力

与乔布斯一样，格力公司的董明珠也坚持聚焦产品的策略。

作为格力的掌门人，董明珠对专业化发展有一种异于常人的执著。而且她对格力的专业化有着自己的原则，那就是不作秀、不随波逐流、不被利益驱使。就在几年前，包括机构在内的很多投资者都还对董明珠“只做空调”的专业化战略将信将疑，为公司“把鸡蛋都放在一个篮子里”担心着、争论着，甚至质疑公司将因此错失好的发展机会。然而事实证明他们的担心都是多余的。格力公司成为全球规模最大的企业之一，并且连续13年占据国内空调市场的销售冠军宝座。即使在经济危机下，格力的赢利水平也没有降低，反而还有上升的势头。之所以能够具备这样强大的竞争力，与董明珠坚持走专业化道路的决策是紧密相关的。

为什么董明珠这么执著于专业化呢？这还得感谢春兰集团。最初，格力基本采取的是以春兰为标杆的跟随战略。之后，春兰选择了多元化。标杆的转型让格力也不得不开始考虑转型的问题。当时是另一位掌门人朱江洪坚定选择了专业化。他认为继续专业化一来可以保住刚刚得到的空调第一的地位，二来格力也不具备在其他行业中绝对的技术优势，与其盲目地瞎闯，不如专心把空调做好。事实证明，格力在那时选择专业化是极其正确的。

之后，董明珠便决定了格力坚持走专业化道路。在战略的选择上，格力当然也面临过众多的诱惑。2005年前后，空调企业开始了第二次多元化之路。其中，最有名的就是顾雏军疯狂并购一事。在这期间，格力只做了一件看起来与空调这一行业有关联的事情——收购格力集团旗下的压缩机、小家电等业务。在完成了格力有史以来唯一的一次收购后，格力又开始专注地生产空调了。空调企业多元化的热潮过去后，格力依然稳稳地坐在空调老大的位置上。反观那些多元化的空调企业——亚星因连续亏损被停牌，顾雏军因资本问题入狱，美的汽车项目也全线停产，格力的专业化道路无疑是正确的。

★简单、简单、再简单

乔布斯在产品设计方面强调“大道至简”。乔布斯曾说过，苹果公司最擅长的工作就是使复杂的应用程序变得更加简单，并且使它们在应用过程中拥有更强大的功能。

苹果虽然创新不断，但从来没有真正发明过全新的产品，个人电脑、音乐播放器、手机、平板电脑，没有一样是苹果的发明。苹果将一件事做到了极致——让复杂的东西变得简单和优雅，这让苹果公司成为世界上最具创新能力的公司。

◆将它接入。嗯，搞定！

除了一流的设计，iPod拥有最为简捷的操作软件和用户界面，在这方面，乔布斯和苹果公司的团队把它的简单和易用性做到了极致。iTunes简化了歌曲的收录和压缩过程，更重要的是，iTunes是一个功能强劲的独创性数据库，它提供了许多方法，可以对上万首歌曲进行分类，并能在一瞬间找到特定曲目。在接受《财富》杂志采访的时候，乔布斯用了一句话来概括iPod的操作：“将它接入。嗯，搞定！”乔布斯经常强调用户体验，他曾经说过，iPod的出发点并不是一个小型的硬件或者新的芯片，而是用户体验。为了达到最好的用户体验，乔布斯会不断降低产品的复杂性，使这些产品尽可能简单和易于使用。

此外，在硬件设计上，乔布斯也将简单做到了极致。第一，通常大多数的电子产品上都会有螺丝孔，但iPod没有，实际上它的外观上甚至没有可见的螺丝。第二，在大多数产品上，都会粘贴一大张印有条码和检验章的标签，而在iPod上，这一切都被精致地刻在产品背面的底部。第三，大多数科技产品在塑料或金属接口之间有很大的缝隙，通常为1/4微米，但苹果公司的产品没有缝隙，它的分界线是真正的线条，而非缝隙。

苹果公司副总裁同时也是苹果公司设计的灵魂人物乔纳斯·艾夫在接受英国《观察家报》的采访时给记者展示了一个记录本，上面有他为iPod画的各种按钮、操作杆按钮图，这些东西最终没有在第一代iPod上出现。他的本子还展示了涉及团队最终认可的部件——滑动轮盘，就是那个iPod创新外观和功能的最佳代表。那位记者最终写道：“苹果产品上每一个元素都经历了相似的思考、探索、改进和设计的流程，目的都是要尽可能简洁。”

该记者还指出，iPod代表了重大的突破性创新，此类产品的整个面貌由此焕然一新。“别的产品都是操作繁琐、附带一大推按钮、样子平庸的塑料玩意儿，只吸引

那些沉迷于各种设备的发烧友，只有他们才有时间研究如何使用，与此形成鲜明对比的是，iPod是一款手感温润、便面光滑的数字音乐和，他能装1000首歌，让你轻按几下那雅致的导航轮就能轻松享受。如果你真的在乎音乐，一旦体会了手握的美妙感觉和操作上不可思议的简便，你肯定要得到它。一切就要被它改变。”

iPod发布两年后，在《纽约时报杂志》刊登了一篇文章中，撰稿人罗布·沃克向艾夫提出了一系列关于iPod设计的问题。在采访过程中，艾夫突然话锋一转，说道：“我觉得若过来聊聊iPod设计中没有什么，可能更容易一些。”

艾夫解释说，乔布斯追求的是一款“专注”的产品。“要尽力避免让它承载太多的内容——那会导致它过于复杂，最终的结果就是失败。那些得以保留的功能看起来都不扎眼，关键在于剔除了一些可以剔除的东西。”艾夫告诉沃克，“有趣的是，在这种丝毫不假掩饰的简约和努力达成以后，我们得到了一款与众不同的产品。标新立异并不是我们的初衷，要求产品与众不同其实是非常容易实现的。一想到这些与众不同指出完全来自我们对简洁的一贯苛求，就让人万分激动。”

从制造一款能播放下载音乐的小设备的角度来说，苹果并非超越了时代；但如果从制造极致简约、功能明确、提供愉悦体验的小设备的角度来说，它已经远远地走在了竞争对手的前面。

◆iPhone：一件具有革命性的产品

2007年1月9日，在苹果公司的年度Macworld上，乔布斯宣布了世界上最具创新性的手机的诞生——iPhone。它重新定义了手机的感念，其身上折射出的极端抽象主义震惊了业界和消费者。正当只能手机厂商纷纷加入越来越多的按钮和功能的时候，苹果采取了截然不同的方式——创造出一款功能更强大、设计更简洁的手机（就一个按钮和一个大大的屏幕）。人们从来没有见过如此简洁的智能手机。许多针对它的评论中都提到或同时提到了两个词：简便和简洁。在接下来的日子里，竞争对手纷纷效仿iPhone，将自己的产品也改成触屏式，但他们的用户界面却很少被形容为简便或简洁。有些还是一团糟，或者至多是“比较简洁”，但几乎没有人能全盘复制iPhone简约的风格。

对乔布斯来说，设计不仅仅关乎外观，更关乎使用。使用上的体验必须简明、舒服和轻松。“伟大的设计意味着统一的风格，还要保证终端用户面对一个旋钮或一个按键时能从容应付，轻松得几乎不用思考。”技术分析师奥姆·马利克写道，“我认为恰恰是苹果的竞争对手们没能理解的地方。许多人错误地将功能——应用程序和运行速度的代名词与用户体验这两个概念相混淆，而后者才能真正抓住用户的心。”

乔布斯在主题演讲中为iPhone拉开大幕之前，用了几分钟时间解释了为什么苹果要涉足手机市场，以及一款比竞争对手的产品更强大、更优雅的手机与苹果的设计哲学之间的因果关系：“现在最先进的手机都被称为‘智能手机’。它们基本上就是手机、电子邮件、简单上网功能的综合体。可问题是它们并不那么智能，也不怎么好用。现实是普通手机不智能，智能手机不好用。智能手机的确更智能一些，但用起来真是费劲。它们太复杂了。大家要为一些基本功能而花费很多心思去研究。我们要做的是一款前人基础之上的新产品，比你见过的所有产品都要智能得多，而且超级好用。这就是iPhone。”

创造一件“超级好用”的产品意味着苹果必须彻底重构一个人机互动的体系。乔布斯说道：“我们决定从一个革命性的用户界面入手。为什么呢？这儿有四款通常大家都会想到的智能手机。（幻灯片显示了摩托罗拉Q、黑毒、奔迈的Treo和诺基亚E62的图片。）它们的用户界面有什么问题？问题就出在了整机下部40%的空间上。无论是否需要用到键盘，键盘就固定在那儿；所有的功能都由那些与机身一体的按键来控制。其实，每一个不同的功能对应的用户界面应该稍有不同，而且按键的设置也应该针对每一个功能作小小的优化。我们要做的是抛弃所有这些按键，只保留一个大屏幕。”

《追逐优雅》一书的作者马修·梅曾说，那些最好的想法看起来都好似有所欠缺，而好似欠缺的东西又往往能激发更漂亮的解决方案。他不相信所有简单的东西都是优雅的，但笃信所有优雅的东西都是简单的。iPhone也不例外。“大家都说，iPhone简直是美的化身，是一件艺术品，诱惑让人无法抗拒。”他写道，“但大家为iPhone神魂颠倒，恰恰是惊讶于那些已经不存在的东西，甚至为之感到震惊……乔布斯去掉了全世界所有手机共有的一个物理特征——键盘。其实除了键盘，指轮、手写笔、各种按键也全都消失了，只剩下一个孤零零的首页键。即使用苹果自身长久以来尊崇清晰、富有美学特征的外形设计标准来衡量，iPhone也达到了人们所能想象的简约设计的极致。”

2010年1~3月的营业收入季报中，iPhone一项即在整个季度销售收入中占据了55亿美元之多。55亿美元！从2007年至今，iPhone已经卖出了超过5100万部。简约就是王道啊！

即使你没有苹果的产品，认为其他公司的设备也算称心如意，你也无法争辩说苹果的这些产品中——无论iMac、MacBook、iPod、iPhone，还是iPad——有一款糟到把你搞晕的地步。事实恰恰相反。消除了其复杂性，产品就会尽可能的简单与好用。

◆MacOSX雪豹：苹果打破了软件升级的定律

2009年8月28日苹果第7版基于Unix的操作系统“MacOSX雪豹”发布，《纽约时报》的计算机专栏作家戴维·波格称之为“奇异的怪兽”，这主要与软件升级的定律有关。

自从出现了个人电脑，这个定律便一直存在，即“知果每年不增加新的功能，就没有人会升级，你就赚不到钱”。因此，为了迫使用户不断升级，世界上的软件公司在它们软件的每一个新版本中都加入了一堆新功能，而且越来越频繁。

然而，这种情形不可能无限制发展下去。总有一天，你的软件会变成一个臃肿、复杂、混乱的大杂烩。然而，雪豹令我们震惊的是，这个新版本完全不在于增加功能。事实上，乔布斯说：“我们已经给新功能按下了暂停键。”推出雪豹的初衷是苹果在已经很完美的上一个版本操作系统MacOSX之上，精益求精。

波格指出，这次优化在许多方面都带来了更完美的使用体验，优化之后的系统运行起来更快、更稳定、更有效率。而且新的操作系统居然比上一个版本的MacOSX占的空

间还要小，节省了将近6G的硬盘空间。苹果再一次诠释了“删繁就简可以让系统变得更有活力”这个道理。

◆iPad：简单到两岁小孩都会用

如果你能造出一款小玩意儿，雅致得既让成年人爱不释手，又简单得让小孩子都会用，这就有点难度了。苹果是为数不多的几家能骄傲地宣称已经做到了这一点的公司之一。2010年4月，iPad面世后没多久，博主托德·拉平把它拿给他两岁半的女儿玩儿，并录下了一段视频发在YouTube上。接下来所发生的情景在网络上迅速传播开来，造成了极大的轰动，也为创新产品的设计上了生动一课。

很快，小女孩就得心应手。因为用手指控制物体是我们的本能，这个孩子开始在平板上滑动这些图标，还点中了电影的图标，甚至还会放大屏幕。拉平知道女儿喜欢玩儿他的iPhone，因此她对触屏已经有了一些经验，但这毕竟是她第一次接触一个新设备，这种驾驭能力着实令人惊叹。“一个连字都不会认的两岁半小孩儿都能无障碍地自如使用，这体现了iPad的美妙之处。触控界面对她来说如同比画手指那么简单自然，导航模式大大地简化。”在拉平上传女儿玩iPad的视频的24小时内，这段视频就被点击了18万次，在一个月内被点击近100万次。

在一篇《芝加哥太阳时报》的评论中，安迪·伊赫纳特克也说道，iPad的设计思路与市场上其他平板电脑完全不同。其他产品的功能列表简直能有一英里长。伊赫纳特克坚持认为，加入新功能并非难事，但是加入更多的功能相当于给系统加入更多的不稳定因素、给用户增加更多的困惑。苹果则反其道而行之，使iPad变得简单、优雅。“在电脑设计师们将骨子里长久以来形成的那些根深蒂固的直觉都清零后，再从头开始，那会怎样？他们会创造出iPad。”伊赫纳特克说。

在短短一个月内——实际上是28天——苹果已经售出了100万台iPad。它那简单、优雅、方便的用户界面，无论是对成年人还是两岁半大的孩子来说，都是无法抗拒的。

理论上讲，苹果完全可以给用户呈现复杂、高级得多的功能，那也许是有些发烧友望眼欲穿的。但是从苹果过去几年的崛起来看——首先是iPod，然后是iPhone，将简约作为卖点才是赢得大众消费者芳心的有力手段。

乔布斯给CEO的忠告：

*逆势之下，真正的王道是创造出伟大的产品。成功的CEO应该做一个持续狂奔的“产品挑选人”。当产品人不再是推动公司前进的人，而是由营销人推动公司前进，这种情况是最危险的。

*专注才能带来伟大的产品，不能通过机海战术取胜，必须通过杀手级产品制胜。在产品设计和商业策略中，学着多做减法往往会增加价值。完美并不意味着加无可加，而是减无可减。

*大道至简，让复杂的东西变得简单和优雅，才能成为世界上最具创新能力的公司。