第2章 聚焦产品——苹果的“地心引力”(1)

聚焦于产品被乔布斯称之为苹果的“地心引力”，乔布斯的一个重要工作就是做一个强悍的产品挑选人。乔布斯指出：市场需要一种以产品为导向的文化，在技术公司也是如此。很多公司有非常杰出的工程师和聪明的员工；但是从根本上而言，这些公司需要将所有一切集合在一起的‘地心引力’。否则，你得到的可能就是漂浮在宇宙中的一个又一个了不起的技术片段。这些技术片段无法组合在一起产生伟大的作品。

★产品才是逆势的王道

身为苹果的CEO，乔布斯的身上贴着许多标签：“商界贝多芬”、“电脑业的首席创意总监”、“伟大的皇帝拿破仑”……无论是哪一个称号都是因为他创造了一个又一个伟大的产品：iMac、iPod、iPhone、MacBookAir、iPad……Forrester分析公司的特德·谢德勒总结了苹果公司成功的关键原因就是：伟大的产品。

◆iMac：打了一场翻身仗，重燃“苹果之火”

1997年，吉尔·阿梅里奥辞去苹果公司CEO和董事会主席的职位，乔布斯“顺理成章”地成为了苹果公司的临时CEO。1998年，苹果公司在乔布斯的带领下推出了“艳惊四座”的iMac计算机。iMac是乔布斯重返苹果公司后的第一款革命性产品。他自己也为此耗费了巨大的而精力，他甚至亲自前往法国宣传。当时的新闻稿这样写道：“这是苹果自创立以来，乔布斯首次亲自到法国来为产品代言。”

在1998年6月15日到7月底的六周内，苹果总计卖出了27.8万台iMac计算机。一年多一点的时间，苹果就销售出了200万台。在短短的三年时间内，苹果就卖出了500万台iMac计算机。据有关资料显示，在iMac推出之后的前139天里，平均每15秒钟就卖出一台iMac。

塑料外壳包装、极具个性化的iMac计算机重新点燃了苹果拥护者们的希望，它成了当年最热门的IT话题。1998年12月，iMac荣获《时代》杂志“1998年最佳计算机”称号，并名列“1998年度全球十大工业设计”第三名。

2iMac计算机

凭着iMac的成功，苹果公司顺利渡过难关，1998年就赢利3.09亿美元。1999年1月，乔布斯宣布第四季度赢利1.52亿美元，这个数据让所有的苹果员工都感到无比的自豪，因为这是苹果公司三年来首次获利。此外，由于苹果公司的赢利超过了华尔街预测的38%，因此苹果公司的股价开始迅速攀高，从1997年的每股13美元迅速上升至每股超过46.5美元。

乔布斯再一次向世界证明，少了乔布斯的苹果公司可能已经不存在了。所有这些都证明了乔布斯产品战略的成功，他说自己不在乎市场占有率，因为他所在乎的东西都在市场上为他挣足了面子。

在乔布斯的领导下，苹果公司不断推出新产品。1999年，苹果又推出了被媒体称为是“苹果五彩糖”的第二代iMac，它有着红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色。就像《快品牌》所评论的：“苹果公司的产品绝对是所有营销者的梦魇，在苹果公司面前，一切创新、创意、明星产品都黯然失色。”极具创意的iMac二代一面市就受到了消费者的热烈欢迎。

同样是在1999年，苹果公司还研发了iBook笔记本电脑。这款价格低廉的笔记本，拥有和iMac相同的五种颜色，造型也十分漂亮，人们称它为“可移动的iMac”。1999年10月iBook获得“美国消费类便携计算机”市场第一名，还在《时代》杂志举行的“1999年度世界之最”评选中荣获“年度最佳设计奖”。2000年，iBook成为美国最畅销的笔记本电脑，接着苹果计算机在PC市场上的占有率也从原来的5%增加到10%，而当年苹果公司的收入也达到了61亿美元。

◆iPod：颠覆传统音乐收听，打造一个新产业

iPod的出现，让苹果摇身一变，成为全球音乐产业界的关键角色，而乔布斯也一举成为音乐市场的领军人物。

新世纪之初，人们收听音乐大多是通过“随身听”，当时最为普遍的就是索尼随身听，它几乎成了音乐产业的代名词。但对乔布斯而言，他从来都不怕挑战传统，尤其是在这个充满机遇和挑战的音乐领域。那时候，市场上出现了更为便携的音乐存储播放器，它比随身听的体积更小，而且不需要磁带，只要将歌曲存储到里面就能收听。但是因为价格昂贵，这种数字播放器并没有成功打开市场。尽管业内很多人都认为它的发展前景并不乐观，但乔布斯却坚信人们一定会爱上这种便携式数字播放器。

于是，乔布斯毅然决然地砍掉了苹果公司正在研发的新型计算机，转而集中全力研发性能更好、价格更便宜的音乐播放器。要知道，乔布斯的这个决定是非常艰难的，可以说这是苹果公司孤注一掷的赌注，因为苹果公司曾经冒险推出过几款消费电子类产品，例如Newton、Pippin等，最后都只是草草收场。

在苹果研发团队的努力下，不到九个月这款播放器就宣布完成了，乔布斯将它命名为iPod。在iPod的发布会上，乔布斯自豪地夸耀道：“苹果研发出了新一代数字音乐播放器，它能够把你的全部音乐都放在你的口袋里，不论你走到哪里都可以欣赏这里面的音乐。”

iPod一经面市，就凭着一流的设计、卓越的性能以及易用性吸引了大批消费者。

3iPod

2002年7月，苹果公司还推出了第一个与PC机兼容的iPod，而目的就是要扩大iPod的适用范围。同时，苹果公司还推出了iTunes音乐商店来提高iPod的销售量。凭借着个人魅力，乔布斯说服了索尼公司、华纳兄弟公司、环球音乐公司、百代公司和BMG唱片公司为iTunes音乐商店提供音乐作品。iTunes音乐商店开张后，iPod的用户就可以通过连接iTunes下载音乐作品。尽管iTunes音乐商店被《财富》杂志评选为“2003年度最佳产品”，可事实上，iTunes音乐商店是不赚钱的，它只是销售iPod的一个渠道。就像《纽约时报》所报道的：“就某种意义而言，这代表苹果公司愿意尝试重新架构整个音乐业务，以推动iPod的发展。”

在苹果公司的多重推动下，iPod在2001年的销售量就达到了10万台，到了2002年，更是卖出了160万台，较前一年的增长率超过100%，该年苹果公司在数字音乐的市场占有率一举超过了50%。2003年，iPod的热销，依然为苹果公司带来了巨大的利润。2004年，全球iPod的销售额突破了45亿美元。

可以说iPod这种小型能装在口袋里的播放器的销售额已经远远超过了苹果公司的主打产品，在影响力方面也远远超过了苹果的计算机。iPod成为了一种符号、一个宠物以及身份的象征，iPod几乎形成了一种文化。

乔布斯2003年在接受《滚石》音乐杂志采访时说：“我所遇见过的艺人，几乎每个人手里都有一台iPod，我所见过的唱片公司老板，也几乎人手一台iPod。”对于iPod的热销，乔布斯认为有着更深远的意义。就像乔布斯2008年在接受《财富》杂志的采访时说的那样：“有一段时间非常苦难，因为出于各种原因，许多人并不接受麦金托什电脑，他们投向了Windows的怀抱。我们确实非常努力地工作，但我们的市场份额却始终没有起色。有时你不禁怀疑自己是不是错了。也许我们的东西不够好，尽管我们自认为还不错。或许人们并不在乎，而这则更加令人沮丧。结果iPod证明，我们从操作系统的玻璃天花板底下走出来了。iPod意义非凡，因为它表明苹果的创新、苹果的工程学、苹果的设计的确至关重要。iPod占领了70%的市场份额。在经历了这么多年的艰辛劳动，而且目睹了麦金托什电脑的市场份额始终徘徊在4%~5%之后，我很难告诉你这对苹果公司来说有多重要。这对所有人来说都是一针强心剂。”

所以说iPod的成功，证明了苹果公司不仅擅长打动那些已经拥有麦金托什电脑的用户，而且也能掳获所有消费者的心。iPod不仅引爆了外部的流行潮流，更关键的是它同时也是一个内部引爆点，它引爆了乔布斯所坚持的“科技+人性”的战略。正如乔布斯所言，它让苹果公司从过去的“科技竞争”这一条狭窄的通道里走了出来，而且对苹果公司的创新、工程学、设计都产生了至关重要的影响。

随着iPod的火爆销售，苹果公司的计算机销量也得到了提高。很多用户因为iPod知道苹果，从而纷纷将个人计算机更换为苹果的麦金托什。所以说iPod不仅为苹果打造了一个新的产业，也带动了传统计算机产业的发展。

◆iPhone：涉足手机制造，引爆手机革命

2007年，也就是“苹果电脑公司”改名为“苹果公司”的这一年，乔布斯再一次以具有革命性的产品影响了世界，震撼着我们。

在乔布斯拿出iPhone之前，业界对手机的想象似乎已经到了一个极限，但这时候的乔布斯却展现了另一种石破天惊的想象力。在他看来，传统的手机和掌上电脑并不是苹果公司进入手机行业的理想切入点，他的目标是外形时尚、操作简单独特、功能强大易用的创新智能手机。

虽然市场上的手机商已经很多，但乔布斯并不担心，他相信如果苹果依靠其创新精神一定可以再次创造奇迹，就像iMac，就像iPod。2007年1月9日，在苹果公司的年度Macworld上，乔布斯向世人展示了苹果公司即将推出的iPhone手机。在推广iPhone的时候，乔布斯忍不住自豪地说：“我敢与你赌一顿晚餐，你会爱上它的。”的确，iPhone是一款非常出色的手机。

iPhone是一款集iPod、智能手机、便携电脑于一体的创新之作，手机运行的系统软件是苹果公司自己的MacOS操作系统。“我们手中有源于iPod的微型制造工艺，我们手中还有来自麦金托什计算机的精密操作系统。从未有人想过往手机里放进一个如MacOSX般精密的操作系统，我们能够这样做。”正是因为乔布斯永无止境的创新意识，苹果公司才研发出了这样一款让人们一见钟情的手机。

4iphone4手机

iPhone采用的是触摸屏控制技术，用手指点就可以操作使用。就像乔布斯说的那样：“手指是我们与生俱来的终极定点设备，而iPhone利用它们创造了自鼠标以来最具创新意义的用户接口。”此外，iPhone采用的是重力感应旋转屏幕，这个装置会跟着地心指向的改变作出反应。比如当你将iPhone贴着脸部打电话时，iPhone会自动关闭屏幕以节省电源和防止触碰，直至iPhone被移开。iPhone内置的周围灯光传感器还能够针对当前的周围灯光自动把显示屏的亮度调整到适当水平，增强了用户体验的同时也节省了电能。

2007年，在《财富》杂志的“2007年度25个最成功设计”的评比中，苹果公司的iPhone获得了“全球最成功的产品设计”殊荣。评委们认为，iPhone成为苹果公司进入手机行业的颠覆之作。无论在外观还是功能上，iPhone都做到了极致。

在iPhone的外观设计上，研发团队延续了苹果精致简洁的传统，整个手机只有一个按钮，造型大方独特，让人爱不释手。在功能方面，iPhone也做到了强大易用，它开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。

iPhone是一款革命性的新型移动电话，用户只需点按某个姓名或号码就能拨打电话。我们还可以针对最频繁拨打的电话建立一个喜欢的电话列表，把这些电话合并在一起召开电话会议。iPhone首创性的VisualVoicemail（可视语音信箱）开创了业界先河，能让用户观看他们的语音邮件列表，决定要聆听的消息，然后直接转至这些消息，就像电子邮件一样，VisualVoicemail使用户能够立即访问那些他们最感兴趣的消息。iPhone还包含了一个带有软键盘的SMS软件，可以在多个会话中轻松收发SMS消息。当用户需要输入时，iPhone会呈现一个能够防止和纠正错误的典雅触摸键盘，从而使其使用起来更加容易和高效。

另外，iPhone还包含一个日历软件，可以支持手机与我们的个人计算机（PC）或麦金托什机（Mac）自动同步日历。而且iPhone还带有一个200万像素的照相机和一个照片管理软件，用户可以浏览自己的照片图库，这些图库也可以轻松地与他们的PC或Mac同步，而且只需轻弹手指就能为墙纸或电子邮件附件选择一张照片。iPhone还是一款可触摸的宽屏iPod，只需轻弹手指就能轻松滚读全部歌曲、艺术家、影集和播放列表。影集图案会完美地呈现在iPhone明亮的宽大显示屏上。除了支持音乐，iPhone在视频播放方面也是一绝。iPhone令人难以置信的3.5英寸宽屏显示屏带有播放－暂停、章节快进－后退和音量触控按钮，为在袖珍设备上观看电视节目和电影提供了终极的途径。iPhone能让用户欣赏他们的所有iPod内容，包括音乐、有声书籍、音频播客、视频播客、音乐视频、电视节目和电影。

iPhone还是一款四频GSM手机，并支持EDGE和Wi—Fi无线数据联网技术。iPhone提供了世界最先进的且富有趣味性的网页浏览器，用户能够以设计的意向方式观看任何网页，然后只需用他们的手指轻点iPhone的多触点显示屏，就能轻松放大扩展网页中的任何部分。用户可以通过Wi—Fi或EDGE在任何地方上网冲浪，并能从他们的PC或Mac自动同步他们的书签。iPhone的Safari浏览器还内置了Google搜索引擎和Yahoo搜索引擎，因此用户可以像在他们的电脑上一样，即时搜索其iPhone上的信息。iPhone还包含GoogleMaps，它采用了Google的创新地图服务和iPhone令人难以置信的地图软件，使用户能够获得袖珍设备上迄今最佳的地图体验。用户可以从iPhone非凡、易用的触摸界面查看地图、卫星影像、交通信息和方向。