第二节 “五通”对中国零售业进入“一带一路”市场的支撑作用

根据《愿景与行动》的精神，共建“一带一路”的核心是以“五通”为内容的合作重点，其中，政策沟通是重要保障，设施联通是优先领域，贸易畅通是重要内容，资金融通是重要支撑，民心相通是社会根基。在分析了“一带一路”市场作为中国零售业海外目标市场的必要性之后，下面我们从经济学、管理学的视角来深入分析“五通”建设对中国零售业进入“一带一路”市场的支撑作用。

一 政策沟通

从“五通”的内容来看，它们之间相互关联，相互影响，是一个密不可分的整体。但是，《愿景与行动》将政策沟通列为“五通”的第一项内容，正好反映了其作为重要保障的地位和作用。这种保障首先表现在事关双边、多边范围内国家和政府层面的全局性、前瞻性和引领性的顶层设计方面，突出国家在规划制定和实施中作为主导者、推动者的地位，从而在最高的战略和政策层面确保经济合作能够实现互利双赢。有了政策沟通，才能从根本上保障其余的“四通”；反之，如果没有政策沟通的保障，其余“四通”就像无本之木、无源之水，既缺乏方向，也难以落地，无法保证取得实效。事实上，从中国和沿线国家的现有合作来看，“政策沟通”的意义十分明显。

根据波特的“钻石模型”，政府可以通过产业政策等工具促进产业竞争优势的发展，如果把中国零售业放在“走出去”背景下来考察，政府对创造和促进中国零售业在海外市场的竞争优势就有着特殊的意义［朱瑞庭、尹卫华，2014（b）］。在把“一带一路”沿线国家和地区作为目标市场的情况下，中国零售业要在东道国获取市场机会，发挥竞争优势，至少在现阶段还离不开中国和东道国之间的政策沟通，尤其是商贸政策的协调。原因在于，“一带一路”沿线国家差异巨大，经济发展阶段不同，市场（包括零售市场）开放程度不一，政策的透明度和稳定性有高有低。面对如此复杂的环境因素，企业进入沿线国家和地区往往伴随着巨大的风险，依靠自身力量难以在东道国取得成功。为此，需要通过顶层设计，在国家层面加强与东道国之间的政策沟通。在这方面，《愿景与行动》已经做出了规划和安排，包括构建政府间宏观政策的沟通交流机制，对接各自经济发展战略，为务实合作及大型项目实施提供政策支持等。

二 设施联通

零售业的跨国经营聚焦向目标国和区域市场的顾客提供商品销售服务，这种销售服务以符合需求的国际化采购活动为前提，其采购范围显然远大于销售范围。所以，零售业国际化经营的重点在很大程度上取决于高效有组织地进行国际采购，而国际采购的范围受制于运输时间、运输技术、运输成本等。特别是在食品零售业方面，还要考虑易腐败变质的商品（牛奶等）受到时间和运输条件的限制，必须在以本企业为中心的一定区域内的生产商那里采购；有些价格低廉的商品（如卫生纸）的采购过程所产生的费用有可能会比制造成本高得多，其国际采购也会因此受到限制。从现代外贸理论的解释来看，除了采购规模、订货频率之外，由地理距离产生的运输成本，以及采购信息系统的有效性都对国际采购及其成本影响巨大。在这里，基础设施对零售业国际化经营的支撑作用显而易见，其作用直接体现在降低流通成本、提高流通效率上，从而为企业实施灵活而富有弹性的价格策略创造条件。从这个意义来说，把基础设施互联互通作为“一带一路”建设的优先领域极富远见。

“道路联通”是最初提出的“五通”之一，到了《愿景与行动》已经微调为“设施联通”，虽然只有两字之差，其外延却发生了很大的变化。根据《愿景与行动》的设计，沿线国家首先应加强基础设施建设规划的对接，共同推进一批标志性的关键重点项目的建设，实现高水平的互联互通。在这个规划里面，设施联通不仅包括与陆海空交通有关的设施建设，还包括口岸、能源、通信、网络等的建设；不仅包括交通基础设施的关键通道、关键节点和重点工程，还包括与此有关的规则、标准、机制等方面的合作和协调，特别是，把畅通信息丝绸之路列入其中，凸显了《愿景与行动》对设施联通的超前规划和布局。可以预见，现代化的互联互通的推进和建成，将极大地促进商品、资金、信息等高效低成本地在沿线国家之间流动，这将非常有利于中国零售业在这些国家的经营和发展。

三 贸易畅通

从我国出口贸易，尤其是服务贸易出口的结构来看，增加中国零售业的海外存在是扩大我国服务贸易出口规模的主要方式。在国际竞争的重心从货物贸易转向服务贸易的大背景下，中国需要从国家战略的高度，树立“商品出口和商业资本输出联动、内贸和外贸一体”的新理念、新思维，抓住“一带一路”的机遇推进和扩大我国在海外的商业存在，以完整的商品和服务贸易战略和政策积极参与国际竞争，从而提升我国在国际分工和全球价值链中的地位，建成与我国贸易大国地位相称的世界服务贸易新格局。

《愿景与行动》明确投资贸易合作是“一带一路”建设的重点内容，沿线国家要积极推进投资贸易便利化，消除各种不利于资本流动的壁垒，构建良好的国际化营商环境，特别是在区域贸易自由化的安排方面加快谈判进度，以释放合作潜力，提振增长活力。在以“五通”为合作内容的框架内，一方面，《愿景与行动》的规划非常有利于中国零售业在沿线国家的市场开拓和国际化经营，反过来，通过中国零售业“走出去”，不仅可以利用中国产业国际转移的整体优势，发挥关联产业集群的辐射和溢出效应，还有利于通过中国零售企业国际化采购网络所带动的商品流动，来拓宽超越双边范畴的贸易领域，优化全球范围特别是发展中经济体之间的贸易结构，挖掘贸易新增长点，实现各自的比较优势，促进相互间贸易平衡。此外，通过中国零售业“走出去”，有助于健全服务贸易促进体系，巩固和发展传统贸易，创新贸易方式，推动跨境电子商务等新业态发展。对于广大发展中经济体来讲，把投资和贸易相结合的经济合作，不仅对当地市场的冲击较小，还能通过产业转移、反向技术溢出、产业关联等效应带动当地产业发展、转型升级以及就业，改善当地生活和商业环境（黄先海、陈航宇，2016）。总之，中国零售业在“一带一路”沿线国家和地区的经营活动，本身就是贸易畅通的重要组成部分，从这个意义来说，推动中国零售业进入“一带一路”沿线国家和地区可以极大地充实和丰富“一带一路”建设的内涵。

四 资金融通

再回到波特的国家竞争力“钻石模型”中，相关支撑产业是决定产业竞争力的重要因素。具体到零售业，除了各类制造业直接影响商品及服务的提供之外，与商品及服务的跨境流通直接有关的金融、交通、物流等现代服务业，也是零售业国际化众多的相关支撑产业。不难发现，零售业的相关支撑产业不仅数量众多，而且差异巨大。“一带一路”涵盖东南亚、中亚、南亚、西亚、中东欧等众多国家和地区，它们主要是新兴经济体和发展中国家，它们的经济发展阶段不同，零售业关联及支撑产业发展基础不同，发展水平更是差异巨大。但是，这些地区人口比较集中，市场潜力巨大，恰恰是目前全球贸易和跨境投资非常活跃、增长很快的地区，其经济增长对跨境贸易和投资增长的依赖性，一方面，为中国零售业的市场开发和跨国经营提供良好的机遇；另一方面，落后的基础设施、发展滞后的相关支撑产业严重影响跨国供应链的建设，从而制约中国零售业的国际化经营。

加强“一带一路”沿线国家基础设施建设，推动关联产业发展，需要巨大的建设资金的支撑。对于大多数沿线国家来说，资金缺乏是自身无法克服的巨大困难。一方面，这些国家的工业化和城市化进程导致对基础设施建设的资金需求愈加旺盛；另一方面，现有的多边金融机构都无法满足这些国家的资金需求。面对这一矛盾，中国在提出“一带一路”倡议的同时，就把亚洲基础设施投资银行、丝路基金的创建列入资金融通的重要议程。为了更好地发挥资金融通对“一带一路”建设的重要支撑作用，“一带一路”沿线有关国家需要按照《愿景与行动》的规划，在不排斥现有多边机构的情况下，深化在亚洲基础设施投资银行、金砖国家开发银行、上海合作组织银联体、丝路基金等框架内的金融合作，积极开拓新的融资渠道，提供更加适合沿线国家发展需求的金融产品，提高资金运营和使用的效率，更好地服务沿线国家的共同发展。

五 民心相通

民心相通作为“一带一路”建设的社会根基被列入《愿景与行动》之中，这与中国零售业海外目标市场选择与经营的理念高度契合。在零售业海外目标市场的选择中，市场邻近假说一直是跨国零售商海外市场选择的一个重要法则。在零售业国际化的早期阶段，市场邻近性主要是指，零售商的海外扩张一般率先进入与母国在地理上相邻或相近的市场，这样的市场选择风险比较小，有利于企业以母国市场为依托，构建和管理以本国市场的供应为基础的配送网络和供应链（Alexander，1997）。此类国际化的例子非常普遍，比如，法国零售商偏爱意大利、西班牙、葡萄牙市场，德国零售商在苏联解体之后成为进入东欧市场的先驱等。中国内地零售企业“走出去”初期的目标市场主要集中在中国香港、东南亚和日本等，这也是地理邻近原则的具体体现。

随着零售业国际化实践的不断发展，市场邻近性原则逐渐有了新的内涵，即目标市场和东道国市场之间的文化邻近性作为地理邻近的延伸被纳入对目标市场的选择和评估之中。为了衡量文化邻近性，在西方的文献中，一些学者引入了“心理距离”的概念（Dupuis，Prime，1996；O’Grady，Lane，1996）。心理距离是指母国市场与海外市场之间由于不同的文化而产生的差异，这种差异会对零售业在目标国的经营产生直接的影响，具体表现在，对不同的商业环境、文化习俗、消费习惯的深刻理解会对企业的商品、服务、价格、渠道以及促销等营销组合策略起到巨大甚至决定性的影响。一般而言，心理距离越小，母国市场与海外市场的邻近程度越高。在零售业国际化发展到今天，虽然跨国零售巨头海外目标市场的选择早已突破原有的标准，但是，地理相近、文化相似作为国际化初期企业海外目标市场选择的金科玉律一直沿用至今。总之，市场邻近可以作为中国零售商海外市场选择的一个重要标准，尤其在国际化初期阶段，这一标准的意义更为重大。

上文我们分别讨论了“五通”对中国零售业“走出去”的支撑作用。“一带一路”秉持和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢的理念，坚持共商、共建、共享原则，兼顾各方利益和关切，将使区域基础设施更加完善，投资贸易便利化水平进一步提升，区域经济整合的速度进一步加快，日益得到有关各方的理解和接受。“一带一路”虽然由中国首倡，其利益却辐射全球，原因就在于，“一带一路”兼顾了各方诉求和关切，找到了各方的利益契合点和最大公约数。此外，国之交在民相亲，民相亲在心相通。基于民心相通的人文交流可以有效减少文化隔阂和障碍，从而不仅在国家、政府层面提高对中国倡议、中国方案的理解、支持和参与程度，而且在消费者层面提升对中国制造、中国品牌的认可和满意度。所有这一切对中国零售业的跨国经营是十分有利的。

自2013年倡议提出至今，共有100多个国家和国际组织表达了支持及参与“一带一路”的意愿，中国与40多个国家和国际组织签订了共建“一带一路”的备忘录或协议，通过政策沟通，中国已经或者正在与俄罗斯、韩国、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、文莱、越南、孟加拉国、巴基斯坦、阿富汗、哈萨克斯坦、白俄罗斯、捷克、匈牙利、澳大利亚、土耳其、埃及，以及西欧等国家和地区各自的发展战略进行对接。在国内，纵横联动、有机协调的“一带一路”建设机制正在形成。

在“一带一路”提出以来的5年时间里，中国对沿线国家投资增长迅速，一系列重大项目取得积极进展。从零售业国际化的文献研究和跨国公司的经营实践来看，无论是从市场邻近性，还是从其市场需求、发展潜力来判断，“一带一路”沿线国家和地区都是中国零售业重要的海外目标市场，东南亚国家和地区更是我国零售业首选的海外市场。随着“一带一路”建设的不断推进，特别是在“五通”建设的强力支撑下，我国零售业进入“一带一路”沿线国家和地区的条件日趋成熟。为了降低国际化经营的风险，中国零售业可以在自身经营能力的前提下，在“一带一路”沿线整体布局和与区域相对集中相结合的市场开发战略下，采取稳健经营的模式，首先开发“一带一路”沿线重要的国家和节点市场，最后将“一带一路”沿线国家和地区纳入统一的与国内市场一体、内外市场联动的国际化经营网络。这一投资和市场开发的过程既体现了中国零售业海外目标市场选择的理论逻辑，还是实现企业战略和“一带一路”国家倡议有机融合的必然。

归纳起来，“一带一路”以“五通”为合作重点的建设，不仅在理论上和前面对零售业国际化的经济学分析相契合，而且在内容上与零售业国际化经营中包括目标市场选择、进入时机、方式、业态以及风险控制等在内的重要战略决策相重叠。根据上面对“五通”的具体内容的分析，结合前面零售业国际化的经济学分析，《愿景与行动》所做出的规划不但契合零售业跨国经营的经济学、管理学理念，也为我国零售业“走出去”奠定了很好的文化基础。虽然传统的来自发达国家零售业国际化的理论和实践经验，并不能完全适用于我国零售企业，但是在大力推进“一带一路”建设，尤其是“五通”建设的强力支撑下，我国零售企业进入沿线国家和地区的条件日渐成熟，在“一带一路”沿线的东南亚地区，中亚、中东欧国家中，尤其是东南亚地区（与中国地理相近、文化相似）可以成为中国零售业“走出去”的首选市场。为了降低国际化经营的风险，企业可以首先考虑在“一带一路”沿线的节点国家和城市落地，在稳健经营的前提下，逐步将“一带”从我国的中西部通过中亚延伸到西亚，将“一路”通过东南亚往西延伸至南亚、西亚、东非、北非，最后将“一带一路”延伸到欧洲市场。中国零售业海外目标市场选择对接“一带一路”的路线可以用图1-1来表示。

图1-1 中国零售业海外目标市场选择对接“一带一路”的路线

这一切表明，把“一带一路”沿线国家和地区作为我国零售业“走出去”的海外目标市场，不仅是必要的，而且也是可行的。