企业的差异化战略

你要做一家什么样的企业？你的企业跟同行业内的其他企业有什么区别？你的企业是不是与众不同？这些问题的答案就是企业差异化战略的重要体现。

现在很多企业在制定战略时老想省事，看到别人有了已经做得很好的产品或场景就马上跟着进去，这其实是一种跟随战略。企业如果选择了跟随战略，成功与否主要看能不能比前面的企业做得更努力、更好。如果所在行业的前几名企业确实做得很一般，已经养尊处优、不思进取了，那么企业的业务空间依然很大，哪怕是做跟随战略，只要比它们更勤奋，企业就有极大可能获得成功。但是这种行业很难遇到，现在大多数行业的情况是头部企业都很拼命、比其他企业更努力，这时你的企业如果还选择跟随战略的话基本上是无路可走的。

当其他企业在这个行业中已经做得很优秀，或者已经足够领先了，你的企业也想在这个行业当中有所建树、拥有一席之地，一般就要选择差异化战略。差异化战略使你的企业定位与众不同，这样才能够有机会在与头部企业的竞争中生存下来。

举个例子，在优步和滴滴占领了大部分行业市场份额的情况下，神州专车推出了差异化的战略，口号是做“更安全的专车”。这样的一个品牌定位，使得神州专车从创始到现在都发展得比较顺利。这就是差异化战略产生的效果。

再如，百度开始做中文搜索引擎的时候，谷歌已经是全球范围内的搜索引擎巨头了。百度面对这么一个强大的对手，并没有选择正面对决，而是提出了自己的差异化定位。百度当时的口号是“百度更懂中文”，而同时期的谷歌、雅虎等搜索网站都没有提出这个定位。所以，百度通过差异化的定位战略，巩固了自己在中文搜索中的地位。

又如，锐澳（RIO）对其鸡尾酒产品的定位战略是非常成功的。锐澳的定位就是夜场酒的消费革命，消费者因为酒精度低、口感清爽、瓶身包装亮眼等原因选择了锐澳。锐澳的差异化定位战略一下子就获得了成功，马上打开了一个上百亿级的市场。

这种差异化战略的品牌定位，是绝大多数企业都可以尝试的模式。比如我创办的集合大学，也用到了差异化的战略定位。我们公司根据前期的调研，发现市场上做线上教育培训或知识付费服务平台的企业已经有很多了，像喜马拉雅、得到、混沌、樊登读书等，其中有几家已经达到了千万级的市场规模，差一点的企业也是百万级的规模了。在这样的情况下，我们再推出一款类似的在线教育学习平台是没有太多机会的，因为已经没有了市场空间，而且头部企业都已经做得很优秀了。所以，集合大学避开了和这些头部企业的正面竞争，选择了一条不同的发展路径。

集合大学选择的差异化战略，主要体现在下面两点。

第一，集合大学永远不做书籍解读型的课程，这样就和其他读书类的付费知识平台形成了差异。

第二，行业内大多数企业的战略定位都是普及知识，属于知识付费服务平台，而集合大学的战略定位是做提升客户个人能力的服务平台，所以帮助客户学以致用，就是集合大学的最大特色。

我们之所以提出这样的差异化战略，是因为我们经过了认真思考和广泛调查，准确找出企业和行业内的头部企业不同点，并把它们转化成实际战略，最终取得了不错的效果。所以从理论上讲，每一家企业都可以做出差异化战略。如果找不出来，就是企业还没有想好如何做好这件事情，也不想付出努力，这样肯定制定不出合适的差异化战略，也就没有了和头部企业竞争的机会。

互联网电视机最早不是由互联网企业做出来的，反而是长虹、创维等传统电视机企业在早期的生产线上就有了互联网电视机。但是因为当时的传统电视机很挣钱，市场份额很大，所以这些企业在做出互联网电视机的时候，并没有大力推广，反而遮遮掩掩，生怕影响到传统电视机的销售。但是小米、华为等企业进入互联网电视机市场的方式完全不同，它们没有任何顾忌。虽然头部企业都已经有了互联网电视机，但是对互联网电视机这个品类的战略定位，消费者当时的认知还非常模糊，所以小米、华为等企业直接把重心都放到互联网电视机上，目的就是抢最大的概念、占最大的交椅、收获最大的消费认知。按照这样的差异化战略定位，小米、华为等企业的互联网电视机一经推出，一下子就收获了一大批年轻人的青睐，从办公到家庭的使用场景，再从年轻人辐射到中年人、老年人，逐渐占领了大部分的互联网电视机市场，差异化战略再次取得了成功。

“野兽派”是从鲜花产品起家的品牌，创立初期就定下了企业的战略定位：花本身的浪漫属性赋予了送花这个行为强烈的故事感，野兽派就在花和人之间建立联结，写出了一个极具吸引力的好故事。所以野兽派是用故事营销在竞争激烈的鲜花行业中站稳了脚跟。另外一个鲜花品牌诺誓（Roseonly）的定位则完全不同，它强调的是花的属性所引出的独一无二的含义，即一生只爱一个人。它卖的不仅是花，更是背后传达出的终生不渝的爱情。还有一个做鲜花的品牌，叫“花加”。花加并没有把定位焦点放在鲜花上，而是通过相关的服务聚拢人气。花加用“线上订阅+产地直供+增值服务”的方式，保证每周给消费者配送一束不同的鲜花。所以，花加的定位是鲜花订阅。这几家企业成功的差异化战略定位，帮助它们成为国内知名的三大鲜花品牌。