第2节　舆情监测与分析：制定企业公关战略的重要基础

庞大、复杂、多变的“声音市场”是企业公关人需要密切关注、深入观察和进行角力的战场。对“声音市场”的洞察就是公共关系行业通常所说的“舆情监测与分析”，是制定企业公关战略的重要基础。

俗话说“知己知彼，百战不殆”。我们通过舆情监测与分析可以做到：

·　更加清晰地认知企业自身在“声音市场”中的位置。

·　更精准地了解企业自身与市场其他玩家的竞争关系，这需要提前定义比对的维度。

·　基于舆情监测与分析报告，复盘企业自身在“声音市场”上的传播策略是否落实到位，核心信息是否传递到目标受众群体，传递的质和量又是怎样的。

·　基于上述监测和分析工作，对于企业自身做得不好的地方重点研究并制定改进方案。

·　基于上述监测和分析工作，推演出竞争品牌的传播策略、传播力度、传播效果、费用预算等，对于制定竞争战略具有参考作用。

·　基于严谨的“声音市场”分析与推演来调整企业自身的竞争策略和行动方案。

公关人需要循环往复地做以上工作，持续观察企业在“声音市场”上的表现，以螺旋上升的方式持续改进公关传播策略和行动——包括在质和量两方面的持续提升，在传播精准度上的提高，在投资回报率上的持续改进等。

如同在战场上打仗，舆情监测与分析可以帮助我们提前精准地了解整个声音战场的情况，分析出对手的作战策略（公关战略）和武器装备（预算、媒体资源、内容创意及传播方式的丰富程度等），从而制定自身的作战策略，关键突破口——包括关键内容创意和传播节奏（关键时间点），以及资源配置。

舆情监测与分析在危机管理方面尤其重要。负面舆情的出现会有损企业、品牌、机构、个人的形象和声誉，舆情监测就像企业的天线，第一时间发现舆情的变化与异常，然后快速洞察舆情的实质。这部分工作对后续制定最适合的危机管理解决方案，包括发布声明、进行舆论疏导等，都起着至关重要的作用。

对于企业来说，通过专业的舆情监测、分析和应对，构建一个对企业发展更有利的舆论环境，对树立企业的品牌形象、维护企业的良好声誉都有着重要的实践意义。

大多数公关行业以外的人对舆情都只有感性的认识，会把舆论场上的热点事件当作茶余饭后的谈资。一篇关于企业的负面报道，哪怕只是来自一个很边缘的自媒体，由于强相关性，通常也会被企业人员在内部大量传播和转发，造成企业内部人员认为这个报道已经在社会舆论场上占据了巨大的影响力，而这很可能与实际情况不符。

专业的企业公关人借助舆情监测与分析的工具，可以更加客观地看待舆情事件。针对企业相关的话题，可以通过“质”和“量”两个维度对企业在“声音市场”上的表现进行更加深入和精准的分析。

“质”的分析维度通常包括重点话题分析，宏观环境及细分市场走势分析，关键词与核心信息的露出及其露出位置的显著程度，网络评论分析，也会涵盖是否有重量级专家的评论，是否涉及国家和行业的相关政策，等等。

“量”的分析维度则通常包括篇数、浏览量、点击量、评论量（又分为正向、中性、负向）、点赞数、转发数，以及更全面的全网大数据分析（包括词云、热点等），在不同传播渠道的传播走势，乃至分地区、分受众年龄段的分析，等等。

舆情监测与分析的模型可以根据企业的需求来建立，然后企业公关人就可以通过对“声音市场”的全面、细微、精准的洞察，对整个“声音市场”的情况，对竞品可能拥有的资源和采取的传播策略，对方的执行能力和风格打法等都有所了解。基于深入细致的分析和比对，进而形成自身的战略层级思考。

商场如战场，这是我们打仗之前的“战前分析”。充分了解自身和对手的方方面面，是制定独特的、具备差异化竞争优势的公关战略的基础，这样说来，舆情监测与分析工作做得再专业都不为过。

深入了解“声音市场”并进行专业的舆情监测与分析是企业开展战略型公关的重要基础，是制定公关战略之前首先要做的功课。随着企业从初创期发展至快速成长期、成熟期，直至转型期，这项工作的复杂度会逐步提升，亦应相应地提升该项工作的专业度和精细度。就像越是复杂、大规模的军事行动，越需要制定高水准的军事战略，而专业、完善、精准的战情分析与洞察，既是战略制定不可或缺的基础，也是关系到战略部署成功与否的关键因素。