关于消费最重要的一场叙事

香帅
经济学家

今年年初，跟小红书团队有过一次关于种草的头脑风暴，当时他们问道：从经济学家的视角，你们会怎么理解种草？

我和立岩（多伦多大学罗特曼商学院金融学教授）几乎是同时产生了同一个想法：“种草是一种创造新需求的过程。”

在宏观经济学的视角下，很多问题都可以用“供需”来解释，比如我们常说经济下行的背后是需求不足。因为需求不足，就意味着机会不足；机会不足，市场更卷，企业利润就更低；企业利润更低，员工收入更上不去，需求更不足。而反过来，如果需求增加了，企业就有更多的机会创造利润，相应的工作机会和员工待遇也会随之上升；大家兜里有钱了，消费力也就上来了，整个经济开始进入一个正向循环。

所以，创造需求是一件举足轻重的事情。

那么，为什么我们俩会不约而同地觉得，种草是一种创造新需求的过程呢？

因为种草，是在激发消费的欲望。

今年我多次讲过一个身边的案例：

一位60岁的退休女老师订了个酒店套餐，套餐送了免费的“旅拍服务”。

她去试了，化妆、拍照、精修，当然，最后是发美照到朋友圈等着点赞和评论。

一套组合拳打下来，这位大姐彻底沦陷了，还给自己身边的一群老姐妹成功“种草”，之后老姐妹们组团出去玩几乎次次都旅拍。

这个大姐之前绝对不知道什么叫“旅拍”，更不会想到自己有旅拍的需求。但她有什么需求？爱美，自我认同，获得关注。

所以商家就做了一件事情：找到具象场景，把这个抽象需求激发出来，然后落地成消费。

很多人和这个女老师一样，在被种草前，从没想过自己需要在办公桌上摆一个加湿器，好让长时间处于空调房里的皮肤保持滋润；没有想过要买一台漂亮的公路车，直到被种草了一个新的生活方式——骑行；不知道原来还有一种吃了能让宠物毛发更柔顺的“美毛猫粮”……

在被种草前，这些潜在需求没有转化成消费欲望，而被种草后，人们才意识到：“我原来需要它！”

在小红书里，诸如此类的场景每时每刻都在发生。人们的潜在需求被其他人的分享激发着，从不知道到知道，从无意识到有意识，每一次当他们心底的向往被一个又一个真实的生活场景具象化时，背后涌现出的不断细分和新增的需求，都是万千企业的机会所在。

这是我看到的，种草的巨大价值。

除了创造需求，种草的另一个重要价值，是信任关系的构建。

从年初到现在，在调研了一些企业后，我们发现商业越来越回归到构建长期信任关系。

说到底，交易的本质就是信任，但不同时代，构建信任的方式不同：农业社会物物交换，信任通过邻里街坊口碑相传构建；到了工业时代大规模生产和销售，口碑相传的效率太低，所以品牌开始通过铺天盖地的广告宣传来提高认知度，从而构建信任。

数字时代，像小红书这样的线上社区，则是一个庞大的“街坊邻里”群体，人们更精准地以某些共性被联系在一起。而社区里的种草，也就是用现代化的技术和手段，将人与人的连接以更丰富和不受限的方式建立，回到了最古老但也最根本的信任构建方式。

2014年，新世相创始人张伟写了一句令人心旌摇荡的流行语：“我们终将改变潮水的方向。”

创造新需求、构建信任关系，“种草”也许是这个时代关于消费最重要的一场叙事。

金谷年年，乱生春色谁为主？

我期待，在种草经济的未来，我们也终将改变潮水的方向。

2024年10月