1.3.3 广告的数字重心
最初，互联网广告被看作一种“新媒体”广告，主要指在新兴媒体网站上展示的广告，这并没有在本质上改变广告的定义。然而，随着数字广告产品（包括搜索引擎广告、社交媒体广告、移动广告等）的迅猛发展，广告的定义和职责经历了多次重大突破。系统级的创新，如搜索引擎营销、社交媒体营销和移动营销的出现，以及技术产品层面的广告网络和程序化广告集群的发展，都属于这类转变的标志。
在历史上，广告通常被描述为一种带有商业目的的传播活动，但在数字互联网时代开发的广告尤其具有商品营销的功能，这使得数字广告成为数字营销创新的先锋。
具体来说，搜索引擎广告（按关键词撰写广告语和自主定价投放广告）率先实现了数字方向的广告产品创新，打破了传统广告的定义，之后发展出整个搜索引擎营销业务板块，并快速增长。例如，谷歌在2022年的广告总收入达到了2245亿美元，超过传统媒体行业的整体广告收入。这是因为搜索引擎构建了能够触达全部商品和信息的数字用户搜索生态系统。
社交媒体广告（个人和自媒体主动发布观点、商品或服务信息，面向公开和订阅的社交用户）也超越了传统广告的定义，为数字广告增添了自有媒体和挣得媒体的重要阵地。随后，社交媒体营销成为一个完整的业务板块。以Facebook和腾讯为例，它们构建了以用户分享为中心的、面向几乎所有商品和信息的生态系统。社交媒体广告极大地放大了人际传播的效应。
自有媒体是指企业或品牌能够完全掌控的信息发布渠道，在线自有媒体通常包括企业自己的网站、博客、移动应用程序，以及在社交媒体、新闻网站、短视频应用、知识分享社区等平台上开设的官方账号。这些渠道使品牌能够直接与其受众进行沟通，并在一定程度上负责品牌形象和信息传播。
挣得媒体（Earned Media，也称赢得媒体）则是指通过社交媒体用户的口碑传播和自发分享，以及其他自媒体账号的主动转发和分享来获得关注的媒体渠道。这种媒体形式不涉及直接支付费用，而是基于品牌在消费者心目中的影响力和口碑。挣得媒体能够为品牌提供免费的关注、宣传和引流，通常被视为品牌成功和社交影响力的指标。
随后是电商广告，即广告主在电商平台上投放的关于商品和服务信息的广告，这类广告主要面向电商购物平台的用户。这种广告类型与电子商务营销几乎同步出现，搜索广告和零售展示广告直接关系到商品的可见度，能够引导用户注意和点击，最终实现销售。亚马逊和淘宝作为众所周知的电商购物平台，虽然直接销售佣金是其平台营销服务的目标，但广告收入一直是其主要收入来源。这些网络平台同时是商品销售平台，这进一步超越了传统广告的定义。
此外，苹果有应用商店的广告收入以及其他应用下载收入；拼多多主要依靠广告收入，其佣金收入远低于广告收入，形成了独特的电商经营模式；字节跳动在今日头条和抖音短视频上形成了基于信息服务算法推荐的广告模式。这些都显示出网络平台广告经营者通过掌握数据、用户流量和接触点来分配内容与广告，超越了传统广告的界限。
综上所述，互联网巨头已经为数字广告贡献了新兴的技术、产品和市场。每个互联网平台的数字广告系统都代表了传播渠道和营销渠道的商业模式创新，从根本上打破了传统营销管理战略中设定的价格、产品、渠道和促销框架。数字广告的重心也随之转移。
在数字广告体系中，产品、价格、渠道和促销都是可变因素，由网络平台广告经营者的创新市场模型和技术方法决定。数字广告产品推动了数字营销的发展和过程变革。同时，由于大量传播由社交媒体用户发起，传播学中5W模型的核心逻辑“传播者控制受众”，已经面临着整合营销传播中“消费者共创价值”理论的挑战。这一点将在3.3详细介绍。