1.1.1 系统论

系统论是一门探究不同系统的普遍模式、结构和规律的学科。它关注各类系统的共性，运用数学方法来定量描述系统的功能，旨在建立适用于所有系统的原则、原理和数学模型。系统论不仅具有逻辑性和数学性，还将社会、组织和一些其他事物视为由多个子系统组成的大系统，整个大系统的运作依赖于这些子系统及其构成元素之间的相互依存和互动。

计算机系统、互联网系统和通信系统的快速发展所带来的信息通信技术（Information Communication Technology，ICT）革命已经使数字系统成为信息化社会运转体系的基础设施。数字系统的融入影响了社会经济的方方面面，其中数字广告系统代表了深度数字化社会转型发展的一个重要方向。

数字广告系统在引领企业营销的数字化转型方面起着关键作用。它起源于互联网平台，重塑了营销系统、传播系统和数据科学系统，并且在很大程度上受益于复杂科学理论的应用。其主要理论来源包括系统论、协同理论和传播交换理论。

根据系统论，可以将企业视为一个由子系统构成的、与外部环境有明确边界的系统。市场经营者需要关注制造商市场、资源要素市场、消费者市场、营销中介市场（包括媒体、渠道和代理商）以及政府市场之间的关系（见图1-1），以确定关系模式或信息变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统高效运行。

图1-1 宏观的市场系统[1]

营销经理通常面临的主要挑战包括处理内部系统和外部系统两大类问题。在广告传播领域，传统上这被视为出站营销（Outbound Marketing）的一部分，与企业的进站物流（Inbound Logistic）系统、分销渠道（Distribution）系统和顾客关系管理（Customer Relationship Management）系统之间的关系相对较远。长期以来，品牌主企业会将广告传播任务委托给4A广告传播集团，依赖于广告业务流程来处理广告主营销4P组合中的促销（Promotion）和品牌传播问题。然而，在互联网时代，数字广告可直接触达消费者，实现购买和顾客数据管理的整合，使得数字广告成为围绕消费者进行信息传播的中心，也成为营销传播数字化建设的核心任务。